你清晨匆匆走進公司對面的星巴克，飄著熟悉的咖啡香味，播著熟悉的音樂旋律，你邊排著隊，邊想著今天的工作計劃，準備怎樣跟老板匯報，怎樣跟開發(fā)商溝通進度，來到在收銀臺出示星享卡，今天還是你的生日，星巴克送你一杯免費咖啡，捧著咖啡杯走出星巴克，你感覺這將是充滿期待和收獲的一天......
你出差北京，早上9:30飛機，提前45分鐘到達機場，機場滿滿都是人，辦理乘機手續(xù)的柜臺排起了長龍，你不緊不慢地走到南航的柜臺，拿出明珠金卡，不到5分鐘就辦好手續(xù)，再穿過長長的安檢隊伍，在快捷通道暢行無阻，看看時間還來得及去休息室喝杯咖啡、回個郵件......
上面的例子是，星巴克的星享俱樂部和南方航空的明珠會員，留意一下，在你身邊，從小區(qū)便利店到五星級酒店，早就遍布各種會員各種積分，這些都被稱為顧客忠誠度計劃。有些商業(yè)組織，沒有采用會員這個名稱，但本質(zhì)上也做著相同的事情，比如動輒幾十萬的商學院MBA，時不時就邀請新同事和老同學參加各種講座和聚會，其實就是會員轉(zhuǎn)介紹的做法。
商家為什么希望顧客忠誠？
留住顧客越來越難，于是商家紛紛推出“顧客忠誠度計劃”。顧客忠誠度，為什么變得越來越重要？簡單回顧一下現(xiàn)代商業(yè)歷史，可能會更容易理解。
最初，足夠高的生產(chǎn)效率，足夠低的價格，就可以贏得市場，這是生產(chǎn)導向階段，這個階段的代表產(chǎn)品是100年前的福特黑色轎車；
接著，產(chǎn)品導向階段，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，適用于市場變化還沒那么快、商品還沒有那么豐富的時候，代表是諾基亞手機；
然后，銷售導向階段，注重廣告和銷售技巧，這在信息對稱的互聯(lián)網(wǎng)時代就越來越難行得通，代表是早期的保健品行業(yè)；
于是，上面這些都行不通了，顧客的知識越來越多，選擇也越來越多，不僅僅滿足于這個產(chǎn)品能用，還需要不斷升級的才滿意，所以必須把關(guān)注點放到顧客身上。這就是以顧客為中心的階段，關(guān)注的是如何為顧客創(chuàng)造價值、滿意和忠誠。顧客忠誠度計劃，就從這里開始了，實現(xiàn)顧客忠誠是商家的最高目標，千方百計留住顧客，讓他們離不開你，至少是離開你很難。
顧客忠誠度計劃到底是什么
來看兩個不同行業(yè)的顧客忠誠度計劃（或者更常見稱為“會員制度”）的具體內(nèi)容：
1．肯德基會員
權(quán)益只有很簡單的兩項
1)消費1元積100K金，K金可兌換食品
2)指定食品提供會員價
每次支付的時候，店員一定會提醒你出示會員碼來累積K金，即使支付時你沒有提供，支付后掃一掃賬單上的二維碼也同樣可以累積。
2．南方航空明珠會員
航空業(yè)會員俱樂部的會員權(quán)益及規(guī)則相對復雜多了，比如南方航空明珠會員分為三個等級：明珠金卡、明珠銀卡和明珠普通卡，銀卡的門檻是4萬公里/資格年度，金卡的門檻是8萬公里/資格年度。這是什么概念呢？廣州飛北京單程不到2000公里，心算一下，那就是來回至少飛10次......
那享受的權(quán)益有什么差別呢？
普通卡會員基本沒什么權(quán)益，但是一旦達到銀卡，在機場和飛機上就可以很酷地享受各種優(yōu)先各種特權(quán)，就像本文開頭描述的情景，別人在排長隊，而你卻暢通無阻，享受這種你有別人沒有的特權(quán)感，以及從而帶來的舒適方便。如果你是金卡會員，那就不止你一個人酷，還可以帶著你的同伴一起酷。
這些會員制度是怎樣制定的？
上面兩種會員制度差別很大，為什么會這樣？為什么肯德基不來個銀卡金卡鉆石卡？為什么明珠會員權(quán)益起點要設(shè)置得那么高?
1．為什么肯德基不來個銀卡金卡鉆石卡？換個問法，設(shè)計會員等級是為了什么?
上面明珠會員的例子已經(jīng)提到，較高的級別，享受的是特權(quán)感，和更多的服務(wù)，如果你是明珠金卡會員，別人聯(lián)想到的就是工作繁忙的商務(wù)精英，所以也是身份地位的象征。
同時，等級是一個的目標，商家得告訴顧客一個他可以追趕的目標，“噢，你達到銀卡，努力一下，再多消費一些，就可以是金卡了，你就可以更與眾不同?！?/p>
所以，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠帶給顧客特權(quán)感，有炫耀的價值，那么，就可以考慮設(shè)計會員等級。這就是為什么超市、快餐、酒樓，這些大眾化消費的商家，不會去搞個什么金卡銀卡的原因，因為沒人在乎，做了還矯情，這類商家只要通過會員積分、折扣優(yōu)惠，達到刺激顧客持續(xù)消費的目的就足夠；而能夠拉開消費差距的，比如航空業(yè)、銀行業(yè)、星級酒店，這些商家就通過會員等級這個方式玩出高端感和稀缺感。
2．為什么明珠會員權(quán)益起點要設(shè)置得那么高？換個問法，會員等級的界線應(yīng)該劃在哪里？是低一點，還是高一點？上個問題回答的是，是否需要分級，這個問題回答的是，如何分級。讓顧客在廣州北京往返一次就給他個銀卡，還是非得要他累積夠4萬公里里程？
會員分級的本質(zhì)是什么？是對顧客的分層。因為一個商家往往面對不同類型的顧客，這些顧客有不同的需求，帶來的商業(yè)價值也不同，所以應(yīng)該區(qū)分開來進行差異化管理，就像一個金字塔。（注1）
如果由你來設(shè)計明珠會員的等級界線，你會怎么做？答案是，找出顧客的歷史數(shù)據(jù)，分析顧客的消費分布，根據(jù)數(shù)據(jù)導出結(jié)論。
假設(shè)從數(shù)據(jù)看出，飛夠8萬公里的顧客，雖然只占5%，但是帶來50%利潤，而飛4-8萬公里的顧客，占10%，帶來25%的利潤，再調(diào)研一下，這些都是什么人，幾乎都是商務(wù)人士。
剩下85%的顧客，都是偶爾才乘坐飛機，對價格非常敏感，哪家航空公司便宜就買哪家的機票，在他們身上無法多賺錢，最多只能抵消成本，錢只能從高端顧客身上賺回來。
從數(shù)據(jù)看這幾類顧客的區(qū)分非常明顯，哪些顧客為你貢獻最多利潤，對于優(yōu)質(zhì)顧客必須投入資源留住他們，否則其他航空公司正虎視眈眈想來挖走。
案例：視頻網(wǎng)站的會員制度
一起看看愛奇藝和優(yōu)酷的會員，模仿的是QQ的會員成長體系，等級計算方式相對復雜，QQ玩得相當成功，因為它找準了能激勵用戶的因素，但是如果用在社交屬性不強的平臺，就未必有這個效果。雖然每個平臺都希望做社交增加粘性，愛奇藝也很早就開始這方面的嘗試，沒有相關(guān)數(shù)據(jù)也不好評價效果如何，但是這不會是一個很容易達成的目標，看看支付寶鍥而不舍的努力就知道。
如果滿足不了虛榮心，能否從物質(zhì)獎勵上補償？然而，目前不同等級之間權(quán)益差別不大，也不算吸引。
向視頻網(wǎng)站貢獻價值的，除了支付會員費的用戶，還有不支付會員費、但是看廣告的用戶，所以這兩類用戶都是有價值的。要鼓勵用戶付費成為會員，也要鼓勵用戶多看節(jié)目也就是多看廣告，鼓勵用戶多登陸app，如果他都不來，廣告固然沒人看了，而且他付費的意愿就降低。
對于那些不付費做會員、但是看廣告的用戶，相比之下沒有得到任何好處，這種不公平，是否會增加他們流失的可能性。
會員制度是否可以考慮簡化為，直接用“觀看視頻時間”去衡量，成為會員可以讓這個時間加速累加（比如X1.5倍），用戶可以用累積的時間兌換權(quán)益。
這樣既簡單，又解決問題，多看視頻跟多看廣告成正比，額外付費的會員給予更多獎勵，然后以兌換的形式獲得權(quán)益，而不是達到等級就贈與。
如果繼續(xù)沿用用戶成長體系，可以不要只與付費有關(guān)，加入視頻觀看的評估維度。
關(guān)于權(quán)益，線上的異業(yè)合作比線下更加容易，可能一張優(yōu)惠券或者一個月試用，任何人任何時間地點都用得上，甚至可以是網(wǎng)站內(nèi)的虛擬物品，比如給自己的偶像送禮物，讓權(quán)益更豐富更吸引。
更廣義的顧客忠誠度計劃
顧客忠誠度計劃，一般由市場部執(zhí)行，調(diào)用的是營銷資源，設(shè)計出來的自然就是一個營銷方案。
我曾經(jīng)在一家金融投資機構(gòu)參與會員俱樂部的建立過程，根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)，目的只有三個，帥選出潛在顧客，現(xiàn)有顧客進行Topup和MGM，就是讓現(xiàn)有的顧客投入更多，或者轉(zhuǎn)介紹更多顧客。
聽著好像很有道理，但是其實競爭對手很容易模仿，建立不起競爭壁壘。
如果對于一家可以提供綜合業(yè)務(wù)的銀行，最有用的策略是什么？僅僅給VIP顧客提供無需排長隊的貴賓窗口，這些誰都能做，真正不能復制的是什么？是融入他的生活，盡可能地攬下所有你能為顧客做的事情，存款貸款理財保險繳費......讓顧客換掉你很麻煩，這樣即使出現(xiàn)更好的競爭對手，只要你表現(xiàn)得還不算差，顧客就會因為習慣了而懶得更換，好像跟婚姻的道理相同。
所以能夠建立起競爭壁壘的顧客忠誠度計劃，不應(yīng)該僅僅是營銷手段，一個小支點無法撬動一個大目標，真正的顧客忠誠，是通過產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)的。
顧客一定會對你忠誠嗎
其實，我不喜歡用“忠誠”這個形容詞，但是“顧客忠誠度計劃”“忠誠度”約定俗成，好像暫時也沒有別的代替。
“忠誠”這個詞，很容易產(chǎn)生誤導，似乎有價值的就僅僅是忠誠的這群顧客。
《跨越鴻溝》里面提到五類用戶，其中最主流的大眾用戶是實用主義者，比如我自己就是這類典型用戶，這些不忠誠的用戶就沒價值了嗎？而且，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，要顧客做到忠誠，難度太高，即使是蘋果的粉絲，也不可能是天長地久的忠誠，恰恰不忠誠的用戶才是大多數(shù)，過分強調(diào)忠誠會令你把有價值的用戶范圍縮小，會令你感到無能為力。把目標降低，不一定要忠誠，只要你的產(chǎn)品，能讓顧客優(yōu)先考慮，或者在用戶心里占有一席之地，也許就足夠了。
總結(jié)：
應(yīng)該如何制定顧客忠誠計劃（或會員制度）
--以肯德基和南方航空的對比看出，行業(yè)及業(yè)務(wù)特點是制定會員制度的依據(jù)
--如果你的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠帶給顧客特權(quán)感，有炫耀的價值，可以考慮設(shè)計會員等級
--通過數(shù)據(jù)識別貢獻不同價值的顧客，對優(yōu)質(zhì)顧客投入更多資源
真正的顧客忠誠是通過產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)，顧客忠誠計劃更多只是一種營銷手段
客觀定義“忠誠”，不忠誠的用戶是大多數(shù)，關(guān)注能帶來價值的用戶
注：
1金卡、銀卡、普通會員這種顧客分類，更多的是為了方便用戶感知，但是對于企業(yè)內(nèi)部人員來講，就很可能過于簡單，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，更可能是現(xiàn)在的趨勢，比如，一個購物網(wǎng)站推送給每個用戶看到的廣告商品，一家SaaS服務(wù)供應(yīng)商發(fā)送給不同行業(yè)顧客的news letter，很可能完全不同。
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