作業(yè)：
拆解一篇文案，從十點(diǎn)課堂、十點(diǎn)好物、拾遺三個(gè)公眾號(hào)去找一篇長(zhǎng)文案（Ⅲ型文案），拆解它的營(yíng)銷(xiāo)策略、文案結(jié)構(gòu)和使用了哪些消費(fèi)心理學(xué)來(lái)催促客戶(hù)下單（結(jié)合前面Part3.1 洞察角度——里面講的心理學(xué)技巧）
文案：《孩子的這個(gè)能力，決定了他未來(lái)的氣質(zhì)和格局》
來(lái)源：十點(diǎn)課堂
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拆解1：營(yíng)銷(xiāo)策略
Q1.你的文案面對(duì)的用戶(hù)到底是誰(shuí)？
Q2.用戶(hù)需求是不是剛需，是否足夠強(qiáng)烈？
Q3.用戶(hù)所處的場(chǎng)景是否可以直接形成轉(zhuǎn)化？
Q4.用戶(hù)潛在閱讀時(shí)間是長(zhǎng)還是短？
A1.本文案面對(duì)的用戶(hù)是小學(xué)初中的孩子及他們的父母
A2.對(duì)于用戶(hù)而言，語(yǔ)文是必修課，作文是考試中的大分項(xiàng)，也是未來(lái)各行各業(yè)的必備技能，然而大部分孩子作文水平都處于中下，孩子成績(jī)不理想，父母也很著急，所以用戶(hù)需求是剛需，而且足夠強(qiáng)烈。
A3.用戶(hù)所處的場(chǎng)景都是可以直接引起共鳴進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，比如孩子在考試作文中的發(fā)揮、孩子在當(dāng)?shù)剌o導(dǎo)班里學(xué)不出效果、孩子旅游歸來(lái)后擠不出作文的苦等。
A4.由于用戶(hù)十分關(guān)切孩子寫(xiě)作水平提高的問(wèn)題，所以在閱讀文案時(shí)會(huì)非常仔細(xì)和謹(jǐn)慎，作者給出的所有細(xì)節(jié)都會(huì)一一關(guān)注，同時(shí)本身就是教寫(xiě)作，所以文案的寫(xiě)作技巧和老師的水平也是最重要的，所以這篇長(zhǎng)文案，不管多長(zhǎng)，用戶(hù)都會(huì)閱讀到底。
策略：
所以在一開(kāi)始，文案作者就使用了場(chǎng)景切入，把別人家孩子寫(xiě)出滿分作文，和時(shí)不時(shí)創(chuàng)作出金句 VS 自家熊孩子造出的慘不忍睹或俗套過(guò)時(shí)的句子，緊抓用戶(hù)痛點(diǎn)；
然后又指出寫(xiě)作“在大語(yǔ)文教育趨勢(shì)下，變得越來(lái)越重要”、“各行各業(yè)都有廣泛應(yīng)用”，而且是“哈佛大學(xué)新生唯一一門(mén)必修課”，繼續(xù)戳痛點(diǎn)，證明寫(xiě)作差，將來(lái)很有可能是沒(méi)有前途的；
痛點(diǎn)足夠深入了，有沒(méi)有解決方案呢？接著作者用課程老師貓博士的話安撫用戶(hù)孩子的寫(xiě)作水平一定是有救的——“不是孩子能力不行，而是沒(méi)有學(xué)到真正有效的方法”。
因?yàn)槭忻嫔虾⒆虞o導(dǎo)班林林總總，水平良莠不齊，所以師資背景和口碑是十分重要的品質(zhì)保證，緊接著文案就介紹寫(xiě)作老師貓博士的學(xué)歷、成果和經(jīng)歷：
學(xué)歷：頂級(jí)學(xué)霸、復(fù)旦大學(xué)本碩博；
成果：拆書(shū)達(dá)人、學(xué)貫中西；腦圖高手、寫(xiě)作大神——出版過(guò)童話書(shū)、工具書(shū)和散文類(lèi)書(shū)籍，每年碼字100萬(wàn)+；
口碑：人氣爆棚的明星教師——滬江網(wǎng)、外灘教育、國(guó)際學(xué)校等線上線下的背書(shū)；
案例：開(kāi)頭用了三段話簡(jiǎn)單證言——兩個(gè)孩子的逆襲、家長(zhǎng)的肯定評(píng)價(jià)、孩子的喜愛(ài)之詞；
文案的主要部分用了對(duì)比法，指出孩子寫(xiě)不好作文的根本原因在于不良教學(xué)方法限制了孩子的思維和想象力，以及長(zhǎng)此以往的惡果，突出貓博士的教學(xué)亮點(diǎn)，并舉了詳細(xì)的案例向用戶(hù)展現(xiàn)本課程的寫(xiě)作教學(xué)理念和方法是怎樣的，對(duì)孩子的直接幫助和潛移默化的影響有哪些。
文案的倒數(shù)第二部分，把貓博士除了教學(xué)之外的精彩經(jīng)歷向大家展示——搞傳媒、做公益、愛(ài)旅行（認(rèn)證潛水員）——既再一次證明老師的優(yōu)秀讓用戶(hù)放心，又指出貓博士之所以能成為這樣事業(yè)有成才華橫溢的人，就是取決于掌握了寫(xiě)作的能力，告訴家長(zhǎng)寫(xiě)作對(duì)于孩子未來(lái)三大版塊能力的打造有著關(guān)鍵作用，可以說(shuō)一箭雙雕，順利激發(fā)當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)欲。
文案的最后一部分，把課程提綱圖展現(xiàn)出來(lái)，清楚呈現(xiàn)，教學(xué)特色和亮點(diǎn)再次突出展示，讓用戶(hù)十分清楚自己將要購(gòu)買(mǎi)的課程體系。
拆解2：文案結(jié)構(gòu)
這是一篇課程文案，我分析它的結(jié)構(gòu)大體屬于4P模型：
P1.描繪：
開(kāi)頭就是描繪了別人家孩子和自己家孩子在寫(xiě)作方面的差異，把用戶(hù)帶入痛苦場(chǎng)景中
P2.承諾：
告訴用戶(hù)孩子的寫(xiě)作能力是可以得到提升的，關(guān)鍵是選對(duì)課程，學(xué)對(duì)正確的方法。
P3.證明：
一個(gè)是老師的背景證明；
一個(gè)是學(xué)員的學(xué)習(xí)改變實(shí)例證明。
P4.敦促：
開(kāi)頭就指出寫(xiě)作的重要性，幾個(gè)場(chǎng)景帶入就刺激了用戶(hù)的痛點(diǎn)，中間經(jīng)過(guò)對(duì)課程的詳細(xì)解說(shuō)和學(xué)員逆襲的成功案例，解決了用戶(hù)關(guān)于課程本身的最大疑惑，展示老師精彩紛呈的優(yōu)秀斜杠青年身份，展示了鍛煉好寫(xiě)作能力，你的孩子將具備優(yōu)秀的情商、成為領(lǐng)導(dǎo)者，以及擁有大視野，把用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)推向高潮。最后清晰陳列課程體系和特色，促成買(mǎi)單。
拆解3：消費(fèi)心理學(xué)
文案寫(xiě)作心理學(xué)三大方法論體系：
第一步：刺激/吸引客戶(hù)：情緒（恐懼、愉悅等）、即刻認(rèn)同（享受特殊群體待遇）、從眾效應(yīng)
第二步：說(shuō)服客戶(hù)相信你的產(chǎn)品：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、出示證據(jù)、雙重角色、手段-目標(biāo)鏈展示產(chǎn)品的好處、重新劃分信念等級(jí)、跨理論模式、預(yù)防接種模式、ELM經(jīng)驗(yàn)法則、影響力6大法則
第三步：迫使客戶(hù)下單的重要武器：限時(shí)促銷(xiāo)、正當(dāng)消費(fèi)、打折、價(jià)格錨點(diǎn)等
第一步：
在文章開(kāi)頭，成功運(yùn)用了刺激用戶(hù)的恐懼心理，就是孩子寫(xiě)作不好，未來(lái)可能能力不好前途不好，并且為用戶(hù)提供了行之有效的解決方案，就是參加貓博士的寫(xiě)作課程；
當(dāng)然前面也展示了寫(xiě)作好的孩子是怎樣的，正反兩方面場(chǎng)景刺激用戶(hù)。
第二步：
為了說(shuō)服用戶(hù)相信孩子寫(xiě)作能力的重要性，搬出了權(quán)威：中國(guó)的教育大環(huán)境，以及哈佛大學(xué)的例子；
為了說(shuō)服用戶(hù)信任老師，羅列了她的主要學(xué)習(xí)經(jīng)歷、學(xué)歷證明、學(xué)員和家長(zhǎng)見(jiàn)證及好評(píng)；
為了說(shuō)服用戶(hù)相信課程，描述了市面上常見(jiàn)寫(xiě)作輔導(dǎo)課堂上老師教授的過(guò)時(shí)不合理的教學(xué)理念和方法、描述了用戶(hù)孩子常見(jiàn)的寫(xiě)作問(wèn)題，再對(duì)比展示本課程的理念、亮點(diǎn)、方法和成果，這里既有實(shí)例也有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是兩個(gè)學(xué)員學(xué)習(xí)后成績(jī)的突破。
第三步：
這篇文案非常優(yōu)秀，抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)和強(qiáng)需求，價(jià)格非常實(shí)惠99元，而且有一點(diǎn)沒(méi)說(shuō)但用戶(hù)一定可以感受到，便是線下輔導(dǎo)班不僅價(jià)格高，而且家長(zhǎng)不能實(shí)時(shí)關(guān)注，不知道老師究竟怎樣教學(xué)，一般情況下老師也不愿意讓家長(zhǎng)旁聽(tīng)，所以很有可能造成時(shí)間金錢(qián)的雙向浪費(fèi)，而這個(gè)線上課，家長(zhǎng)可以和孩子一起，讓用戶(hù)放心。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的22個(gè)理由——《文案手冊(cè)》
為了被喜歡
為了被感謝
為了做正確的事
為了感覺(jué)到自己的重要
為了賺錢(qián)
為了省錢(qián)
為了省時(shí)間
為了讓工作更輕松
為了得到保障
為了變得更吸引人
為了變得更性感
為了舒適
為了與眾不同
為了得到快樂(lè)
為了得到樂(lè)趣
為了得到知識(shí)
為了健康
為了滿足好奇心
為了方便
出于恐懼
出于貪心
出于罪惡感
（心理學(xué)這部分，課件還沒(méi)有好好吃，未完待續(xù)）
