轉(zhuǎn)自—《營(yíng)銷(xiāo)航班》

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的走心文案出現(xiàn)在地鐵站、公交站臺(tái)、朋友圈等，歪歪扭扭的手寫(xiě)體、文筆粗糙的文案卻能引起我們內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴，讓我們瞬間對(duì)它產(chǎn)生好感，就像很多互聯(lián)網(wǎng)BD在和其他人談異業(yè)合作一樣，很容易讓別人對(duì)它產(chǎn)生好感，有句話說(shuō)的好，沒(méi)有一條路通向真誠(chéng)，但是真誠(chéng)可以通向任何路。

比如，江小白酒瓶身上的這句關(guān)于朋友的文案，描繪的就是用戶身邊那些所謂的稱兄道弟、卻經(jīng)常不聯(lián)系的朋友的情形，在某時(shí)某刻恰好戳中用戶的心。

再比如，陌陌這個(gè)通過(guò)人物和動(dòng)物組合的海報(bào)，形象的表達(dá)了用戶在人際交往中遇到的問(wèn)題，說(shuō)出了他們內(nèi)心的想法，引起其強(qiáng)烈共鳴。

通常這種能夠引起用戶共鳴的文案，就是我們所說(shuō)的痛點(diǎn)文案。痛點(diǎn)文案能很好的戳中用戶的痛點(diǎn)，引起他們的強(qiáng)烈認(rèn)同。但是很多痛點(diǎn)文案明明很“痛”，可是痛完之后，卻沒(méi)有帶來(lái)明顯的用戶轉(zhuǎn)化！

比如，下面這個(gè)房地產(chǎn)廣告。表達(dá)了用戶想在大城市扎根的心聲，他看了很有感覺(jué)，但看了就會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)了嗎？不見(jiàn)得！。

為什么這些痛點(diǎn)文案帶來(lái)不了高轉(zhuǎn)化？

能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)文案又是怎樣的呢？

通常一個(gè)轉(zhuǎn)化率高的痛點(diǎn)文案，需要滿足以下4個(gè)條件：

1）明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；

2）加入用戶場(chǎng)景；

3）連接用戶情感；

4）用戶在此閱讀場(chǎng)景下能直接轉(zhuǎn)化（用戶的支付、決策成本，潛在閱讀時(shí)間）。

5）適當(dāng)?shù)钠放飘悩I(yè)合作

我們一起來(lái)看下神州專(zhuān)車(chē)的這組刷屏海報(bào)。

1、首先分析神州專(zhuān)車(chē)的市場(chǎng)定位和賣(mài)點(diǎn)

采用“專(zhuān)業(yè)車(chē)輛，專(zhuān)業(yè)司機(jī)”的B2C運(yùn)營(yíng)模式，車(chē)輛均為來(lái)自神州租車(chē)的正規(guī)租賃車(chē)輛，并和專(zhuān)業(yè)的駕駛員服務(wù)公司合作。

定位于中高端群體，主打中高端商務(wù)用車(chē)服務(wù)市場(chǎng)。

賣(mài)點(diǎn)是：專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)，安全舒適。

2、加入用戶場(chǎng)景

痛點(diǎn)文案通常與用戶某個(gè)場(chǎng)景下的任務(wù)相關(guān)聯(lián)，為了是讓產(chǎn)品跟用戶建立起聯(lián)系。它跟用戶的生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品被選擇的概率越大。

1）梳理出產(chǎn)品可支持的使用場(chǎng)景。盡可能多地去找出產(chǎn)品的備選“場(chǎng)景”，明確產(chǎn)品的用戶群體，他們的需求；

神州專(zhuān)車(chē)可支持的是用戶打車(chē)時(shí)的場(chǎng)景，產(chǎn)品的用戶群體是都市的中高端互聯(lián)網(wǎng)BD人士，他們的需求是打車(chē)容易、坐車(chē)安全、舒適等。

2）梳理競(jìng)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，做區(qū)別化場(chǎng)景打造；

競(jìng)品滴滴出行定位一站式出行平臺(tái)（出租車(chē)、專(zhuān)車(chē)、快車(chē)、順風(fēng)車(chē)、代駕及大巴等多項(xiàng)業(yè)務(wù)），而神州專(zhuān)車(chē)則定位專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)，安全舒適。

3）確立產(chǎn)品獨(dú)有的場(chǎng)景，與特定企業(yè)異業(yè)合作以達(dá)到強(qiáng)化用戶心智的目的。

圖上海報(bào)，描繪的是用戶打車(chē)時(shí)的常見(jiàn)場(chǎng)景，且面對(duì)不同的用戶群體，對(duì)應(yīng)了不同的使用場(chǎng)景。

① 普通用戶在打車(chē)時(shí)，遇到司機(jī)不會(huì)避險(xiǎn)，毒駕、酒駕、罪駕等，生命安全沒(méi)有保障的情況；

② 女性用戶在夜里被司機(jī)性騷擾，危及人身、財(cái)產(chǎn)安全等的場(chǎng)景的描述。

3、連接用戶情感

將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與用戶當(dāng)下場(chǎng)景下情感連接起來(lái)，引起共鳴。

神州專(zhuān)車(chē)車(chē)輛均來(lái)自正規(guī)租賃車(chē)輛，司機(jī)都是專(zhuān)業(yè)駕駛司機(jī)，安全、有保障，與用戶在打車(chē)時(shí)，擔(dān)心遇到黑車(chē)司機(jī)，害怕自己的人身、財(cái)產(chǎn)安全等不受保障時(shí)的情緒緊密連接起來(lái)了。當(dāng)用戶的這種情感與產(chǎn)品連接的越緊密、越無(wú)可替代，就越能使用戶在遇到同樣的場(chǎng)景時(shí)，腦海里立馬想到我們的產(chǎn)品。

4）判斷用戶在此閱讀場(chǎng)景下能否直接轉(zhuǎn)化（用戶的支付、決策成本，潛在閱讀時(shí)間）？

用戶閱讀文案的場(chǎng)景通常會(huì)是微博、微信公眾號(hào)、朋友圈、知乎、淘寶詳情頁(yè)、公交站臺(tái)廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在這些場(chǎng)景下投放產(chǎn)品痛點(diǎn)文案類(lèi)廣告，還需要考慮用戶的決策成本（決策重不重要）、支付成本（學(xué)習(xí)、購(gòu)買(mǎi)成本的高低等）、潛在的閱讀時(shí)間。

比如，將神州專(zhuān)車(chē)的這組海報(bào)投放在地鐵站，我們可以這樣來(lái)預(yù)測(cè)下用戶下載其APP的情況。

地鐵站墻體廣告→用戶潛在閱讀時(shí)間預(yù)計(jì)2-5分鐘（地鐵站墻體廣告所面向的用戶，通常是來(lái)來(lái)往往搭乘地鐵的人群，逗留時(shí)間一般在2-5分鐘左右），用戶支付成本為零（下載APP，不需要支付任何現(xiàn)金），學(xué)習(xí)成本低（直接點(diǎn)預(yù)約，定位起點(diǎn)、填入終點(diǎn)等，操作簡(jiǎn)單）→用戶極有可能下載神州專(zhuān)車(chē)APP。

如果用戶在某個(gè)場(chǎng)景下的潛在閱讀時(shí)間短，決策成本高，那我們需要將用戶引導(dǎo)至其他場(chǎng)景才有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如微信廣點(diǎn)通上幾千元的在線課程的廣告，通常會(huì)先通過(guò)文案引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式等，之后再通過(guò)電話回訪等方式做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。所以一個(gè)痛點(diǎn)文案能不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，還要考慮用戶在此閱讀場(chǎng)景下的決策、支付成本，潛在閱讀時(shí)間等。

痛點(diǎn)文案與用戶的決策轉(zhuǎn)化可參考如下表格

〖總 結(jié)〗

脫離用戶使用場(chǎng)景和用戶決策成本談痛點(diǎn)文案的轉(zhuǎn)化，是不成立的。

1）痛點(diǎn)文案與用戶生活場(chǎng)景下的任務(wù)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化幾率越大；

2）用戶支付/決策成本越低，潛在閱讀時(shí)間越長(zhǎng)轉(zhuǎn)化率越高。

3）不同品牌目標(biāo)客戶群體差異化越大，相互異業(yè)合作的效果越低

作者|Lisa

編排|圣超