掃碼活動(dòng)搞了好幾輪，錢花了不少，除了發(fā)出去一堆紅包，手里啥也沒(méi)留下。別把一物一碼當(dāng)成發(fā)券工具，你的方案設(shè)計(jì)從一開始就跑偏了。
你盯的是“碼”，我盯的是“人”
干了20年快消，我見(jiàn)過(guò)太多老板把一物一碼當(dāng)成“電子促銷券發(fā)放器”?；顒?dòng)上線，消費(fèi)者掃了碼，領(lǐng)了紅包，轉(zhuǎn)頭就忘了你是誰(shuí)。下一波活動(dòng)，還得重新砸錢去喚醒。
這是典型的“割韭菜”思維，一茬一茬割，成本越來(lái)越高，但地里沒(méi)長(zhǎng)任何根。
真正的一物一碼整體方案設(shè)計(jì)，核心不是“碼”本身，而是通過(guò)這個(gè)碼，把產(chǎn)品變成流量的入口。你賣的不是一箱水，而是一個(gè)和消費(fèi)者建立連接的契機(jī)。
我為什么一直跟身邊的老板們推薦納寶？因?yàn)樗麄冊(cè)诜桨冈O(shè)計(jì)里，把“用戶資產(chǎn)”這個(gè)事想得比你還透。他們的邏輯是：掃碼不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)。
比如，你設(shè)計(jì)一個(gè)“掃碼抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。常規(guī)做法是，抽完即走。但納寶的體系會(huì)強(qiáng)制要求你用三步來(lái)完成：第一步，掃碼；第二步，注冊(cè)或授權(quán)（比如關(guān)注公眾號(hào)或手機(jī)號(hào)授權(quán)）；第三步，抽獎(jiǎng)。
你別嫌這一步麻煩。這一步意味著你把消費(fèi)者從“過(guò)客”變成了“訪客”。你的后臺(tái)會(huì)沉淀下這批人的畫像：誰(shuí)買了你的水？在哪個(gè)城市？什么時(shí)間段買的？復(fù)購(gòu)概率多少？
沒(méi)有用戶資產(chǎn)的掃碼，就是給自己放了一場(chǎng)煙花。錢燒完了，只剩一地灰。
渠道鏈條上的人，為什么總在“摸魚”？
很多快消老板跟我抱怨：終端陳列錢花了，導(dǎo)購(gòu)提成給了，但動(dòng)銷就是起不來(lái)。
為什么？因?yàn)槟憬o的錢，沒(méi)給到真正干活的人手里。
傳統(tǒng)渠道激勵(lì)，大部分錢都被中間環(huán)節(jié)截留了。經(jīng)銷商老板拿了大頭，業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)只能喝點(diǎn)湯。長(zhǎng)此以往，誰(shuí)還有動(dòng)力去推你的貨？
一物一碼整體方案設(shè)計(jì)，必須把渠道鏈條上的每一個(gè)“關(guān)鍵人”都設(shè)計(jì)進(jìn)利益分配體系里。
我見(jiàn)過(guò)納寶幫一個(gè)調(diào)味品客戶做的方案。他們給每件貨的外箱和內(nèi)部單瓶都設(shè)計(jì)了專屬碼。業(yè)務(wù)員掃碼拿陳列費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)掃碼拿提成，經(jīng)銷商掃碼拿返利，消費(fèi)者掃碼得紅包。
你看，所有人的利益在一個(gè)碼上被鎖定和激活。
業(yè)務(wù)員不用你催，自己會(huì)去搶著幫你擺好貨架，因?yàn)樗麙邆€(gè)碼就有錢。導(dǎo)購(gòu)會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦你的產(chǎn)品，因?yàn)樗埔黄烤蛼咭黄康腻X。經(jīng)銷商不會(huì)克扣你的費(fèi)用，因?yàn)檫@筆錢是直接打到終端個(gè)人賬戶的。
很多人說(shuō)渠道難管，那是因?yàn)槟銢](méi)用對(duì)工具。用碼把利益鏈拆開，讓每一分錢都精準(zhǔn)到達(dá)出力的人手里，他們比你還急。
你的活動(dòng)是“一錘子買賣”，還是“持續(xù)復(fù)購(gòu)的引擎”？
我經(jīng)常問(wèn)那些來(lái)找我取經(jīng)的老板：你這波活動(dòng)做完了，下一波打算怎么辦？
大部分回答都是：等預(yù)算下來(lái)了再說(shuō)。
這就是典型的“一錘子買賣”思維。活動(dòng)期間，銷量猛漲，活動(dòng)一停，數(shù)據(jù)斷崖式下跌。為什么呢？因?yàn)槟愕姆桨咐?，沒(méi)有設(shè)計(jì)“二次觸達(dá)”和“持續(xù)性激勵(lì)機(jī)制”。
頂尖的一物一碼整體方案設(shè)計(jì)，應(yīng)該像一臺(tái)“自動(dòng)賺錢機(jī)器”?；顒?dòng)的結(jié)束，是下一波營(yíng)銷的開始。
舉個(gè)例子。納寶的體系里，有一個(gè)“階梯式復(fù)購(gòu)激勵(lì)”邏輯。消費(fèi)者第一次掃碼，領(lǐng)個(gè)小紅包。當(dāng)他第二次購(gòu)買并掃碼，紅包翻倍。第三次，除了紅包，還送一張下次購(gòu)買立減券。第四次，直接升級(jí)為“超級(jí)會(huì)員”，享受專屬折扣和服務(wù)。
每一步你都設(shè)計(jì)了利益鉤子，讓消費(fèi)者“停不下來(lái)”。這不是畫餅，是實(shí)實(shí)在在通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤，在系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)執(zhí)行的。
又比如“集卡”玩法。消費(fèi)者買一箱水，掃第一瓶，可能只拿到一張卡片。掃到第三瓶，集齊了，就換一箱。這就把單次購(gòu)買，變成了一個(gè)需要連續(xù)購(gòu)買的任務(wù)。
千萬(wàn)別讓你的活動(dòng)變成“一次性激情”。設(shè)計(jì)的核心，是要把短暫的掃碼行為，變成消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的慣性。
想透這三點(diǎn)，你的一物一碼方案才算是真正上了道。如果你現(xiàn)在還只是把它當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的發(fā)紅包工具……那你該回來(lái)重新想想，你當(dāng)初投進(jìn)去的100萬(wàn)，到底是為了什么？
