記得自己進(jìn)入to B的第一年，做展會(huì)活動(dòng)的會(huì)后報(bào)告，我在亮點(diǎn)一欄寫(xiě)了，sales leads1000+, 我老大看了這個(gè)數(shù)據(jù)問(wèn)，有這么多線索？我說(shuō)是，收集了這么多名片，這還是保守的，實(shí)際更多。我老大當(dāng)時(shí)也沒(méi)有反駁我。
后來(lái)我才明白，通過(guò)活動(dòng)等收集到的線索，我們只能叫做是marketing leads,即市場(chǎng)線索，他們還算不上是真正的銷售線索。
ToB營(yíng)銷的痛點(diǎn)：追溯難，評(píng)估難，轉(zhuǎn)化難
如何將市場(chǎng)線索轉(zhuǎn)化為銷售線索？其實(shí)還有一步，即通過(guò)銷售電話跟進(jìn)市場(chǎng)線索，鎖定目標(biāo)客戶，只有當(dāng)客戶真正表示出有這方面的需求時(shí)，才能稱之為銷售線索。
但這一步，卻存在很多問(wèn)題：
1）80%+以上的市場(chǎng)線索可能當(dāng)下并沒(méi)有需求或者是非目標(biāo)客戶，是不是意味著這些辛苦收集到的線索沒(méi)用？
2）即使有20%的目標(biāo)客戶，ToB轉(zhuǎn)化流程長(zhǎng)，如何評(píng)估市場(chǎng)人員在這里面的作用？畢竟當(dāng)初市場(chǎng)將所有的線索提供給了銷售，后續(xù)又要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的跟進(jìn)，源頭還能追溯嗎？相隔這么久，如何評(píng)估效果？
3）近幾年，很多市場(chǎng)活動(dòng)在收集市場(chǎng)線索的同時(shí)也會(huì)將客戶圈到自有平臺(tái)上，如微信，微博等，作為純市場(chǎng)的KPI。但老板關(guān)心的是轉(zhuǎn)化，不關(guān)心有多少粉絲。市場(chǎng)人員辯駁，我培育了客戶呀，但培育這個(gè)事情并不能量化，客戶池里的客戶是誰(shuí)？與轉(zhuǎn)化有什么關(guān)系？
這也體現(xiàn)了to B傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的幾大痛點(diǎn)：追溯難，評(píng)估難，轉(zhuǎn)化難。雖然做了很多活動(dòng)，輸出了很多內(nèi)容，但是好像和銷售掛不上直接關(guān)系，在團(tuán)隊(duì)里話語(yǔ)權(quán)低。
因此，傳統(tǒng)B2B企業(yè)亟待營(yíng)銷升級(jí)。
ToB營(yíng)銷的3.0：數(shù)字化升級(jí)
過(guò)去的幾年，to B營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)從會(huì)務(wù)營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷的2.0升級(jí)，如今，“會(huì)務(wù)+內(nèi)容”成為to B企業(yè)的標(biāo)配，但都限于將客戶圈進(jìn)來(lái)這個(gè)過(guò)程，而從圈進(jìn)來(lái)到轉(zhuǎn)化這個(gè)過(guò)程卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)量化。
近兩年，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的崛起，to B企業(yè)營(yíng)銷逐漸被認(rèn)可，得益于互聯(lián)網(wǎng)大佬們往to B產(chǎn)業(yè)遷移，加速沉淀出了to B一些實(shí)踐方法論，另一方面行業(yè)的壯大也導(dǎo)致了一批Martech營(yíng)銷云企業(yè)的誕生，在營(yíng)銷層面進(jìn)行更加積極的數(shù)字化技術(shù)探索。
什么是to B營(yíng)銷的3.0？個(gè)人覺(jué)得是利用數(shù)字化技術(shù)手段對(duì)客戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的挖掘和更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從而使得營(yíng)銷可追溯，可評(píng)估，提升轉(zhuǎn)化率。
To B營(yíng)銷的3.0主要對(duì)兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn)：
1）跟蹤用戶圈進(jìn)來(lái)到轉(zhuǎn)化這個(gè)流程，最終生成SQL（Sales Qualified Leads）
2）根據(jù)SQL,生成準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，反過(guò)來(lái)為獲客提供渠道參考，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客
以下是個(gè)人對(duì)to B營(yíng)銷理解，所繪制的3.0畫(huà)布，其實(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，營(yíng)銷3.0的獲客手段并沒(méi)有太大變化，最大的變化是引入了私域流量概念和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段。
在to B營(yíng)銷3.0畫(huà)布里：
首先是獲客階段：即圈客戶階段。傳統(tǒng)營(yíng)銷中的會(huì)務(wù)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)都是獲客的手段，但每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況搭建起獲客渠道，像業(yè)務(wù)垂直型的SaaS企業(yè)可能就是“會(huì)務(wù)+內(nèi)容”同等重要，而B(niǎo)2B科技企業(yè)，如IaaS則是會(huì)務(wù)為主，內(nèi)容為輔。
其次是培養(yǎng)-轉(zhuǎn)化階段：即圈到哪里來(lái)，如何培養(yǎng)的階段。
]圈到哪里？圈到私域流量里。傳統(tǒng)營(yíng)銷里，通常是圈到以微信公號(hào)為主的自有平臺(tái)，或者進(jìn)入銷售的個(gè)人微信與市場(chǎng)人員沒(méi)太大關(guān)系。2020年，出現(xiàn)私域流量池的概念，讓這個(gè)畫(huà)布更加清晰。私域流量即企業(yè)自己的流量，是相對(duì)公域流量而言的概念。目前所說(shuō)的私域流量基本是圍繞微信生態(tài)圈，包含微信公眾號(hào)，企業(yè)微信號(hào)，個(gè)人微信號(hào)，小程序，社群等，因?yàn)樵谶@個(gè)生態(tài)圈里的流量用戶眾多，并且是可識(shí)別，可打通的，所以圈到以微信生態(tài)圈為主導(dǎo)的私域流量池成為目前營(yíng)銷3.0的共識(shí)。
如何培養(yǎng)？根據(jù)客戶的不同生命周期進(jìn)行差異化培育。傳統(tǒng)營(yíng)銷里也有培育，但是無(wú)差別的培養(yǎng)。我們知道，B端每個(gè)客戶所處的需求周期是不同的，有的在調(diào)研階段，有的在觀望階段，有的在試用階段，不同階段的需求是不同的。營(yíng)銷3.0則可依靠數(shù)字化手段，先對(duì)客戶進(jìn)行分層分級(jí)，其次再進(jìn)行有針對(duì)性地孵化，實(shí)現(xiàn)不同客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)不斷的孵化和跟蹤，輸出SQL（sales Qualified leads）。而這些SQLs又可生成為用戶畫(huà)像，為獲客渠道的選擇提供決策依據(jù)。
To B營(yíng)銷3.0，其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷渠道的下沉和營(yíng)銷手段的數(shù)字化。
在整個(gè)營(yíng)銷畫(huà)布中，并沒(méi)有出現(xiàn)新的營(yíng)銷渠道，私域流量其實(shí)仍然屬于官網(wǎng)和社交媒體等自有媒體的統(tǒng)稱，只不過(guò)這里的私域流量池再對(duì)私域流量進(jìn)行了一次篩選，更加講究與客戶的溝通，分享，交互等。通過(guò)與客戶的頻繁交互，培育和沉淀出合格的銷售線索，這實(shí)際就是一個(gè)營(yíng)銷渠道下沉的過(guò)程，營(yíng)銷不僅僅是面向大眾的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的推廣，而且是面向具體個(gè)人的差異化深度推廣。
另一個(gè)實(shí)質(zhì)則是數(shù)字化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)？底層邏輯則是依賴數(shù)字化。數(shù)字化技術(shù)使得用戶追溯，用戶分層和用戶差異化營(yíng)銷成為可能。當(dāng)然，未來(lái)依賴數(shù)字化還將延伸出更多的可能。
B2B傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的挑戰(zhàn)
但要實(shí)現(xiàn)這樣的升級(jí)，對(duì)to B傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有三大挑戰(zhàn)：
1）營(yíng)銷思維的升級(jí)。這個(gè)升級(jí)不僅是營(yíng)銷人員的思維升級(jí)，而是負(fù)責(zé)營(yíng)銷的老板的思維升級(jí)。營(yíng)銷3.0涉及到銷售，技術(shù)，市場(chǎng)等多個(gè)部門，如何調(diào)度這些部門的參與和配合需要自上而下來(lái)實(shí)施，這就需要老板營(yíng)銷思維的升級(jí)或者說(shuō)對(duì)這一升級(jí)的認(rèn)可。
2）營(yíng)銷技術(shù)（平臺(tái)）的引入。目前市面上martech平臺(tái)如雨后春筍般冒出來(lái)，價(jià)格并不低，作為一個(gè)新概念，說(shuō)服老板并選擇到合適的營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)其實(shí)并不容易。營(yíng)銷人員需要理清楚Martech的底層邏輯，區(qū)分出不同營(yíng)銷技術(shù)的重點(diǎn)，然后結(jié)合自身的企業(yè)現(xiàn)狀做匹配方案，必要時(shí)，可能還需要內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整。
3）營(yíng)銷人才的能力升級(jí)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員其實(shí)以會(huì)務(wù)和內(nèi)容為主，但要跟上數(shù)字化這一趨勢(shì)，需要打造自己的運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)據(jù)分析能力，同時(shí)要保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳度。以前說(shuō)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，而現(xiàn)在，B2B傳統(tǒng)企業(yè)也將進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)與營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。（ps:我一直覺(jué)得to B營(yíng)銷人員缺少競(jìng)爭(zhēng)力，任何一個(gè)乙方人員都能勝任甲方市場(chǎng)部人員的工作,而這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)正可以通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)容生產(chǎn)力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力來(lái)體現(xiàn)）
只有當(dāng)思維，技術(shù)，人才都達(dá)到統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)效果的最大化。
?
以上，是自己對(duì)營(yíng)銷3.0的一點(diǎn)淺見(jiàn)。過(guò)去兩年，B2B營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展迅速，尤其是今年疫情，加速線上營(yíng)銷的發(fā)展。
未來(lái)，搶占營(yíng)銷數(shù)字化先機(jī)的企業(yè)必然搶占市場(chǎng)先機(jī)。
