大部分產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營人員都做過競品分析，也經(jīng)?？吹揭恍﹦?cè)腴T的同學(xué)拿著產(chǎn)品體驗報告去面試，其實競品分析這事兒就像做產(chǎn)品，的確有一套框架，但不適合去一味去套模板。我想起大學(xué)那會兒寫營銷策劃書，基本都是一模一樣的微觀宏觀環(huán)境分析+波特五力+SWOT+STP+4P這么個模子，最后發(fā)現(xiàn)每個人寫的都差不多，更像是為了寫一份策劃書而寫，忘了為什么要寫。
回到如何進行競品分析這個問題，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運營類從業(yè)人員的基本功，怎么看待競品決定了你在自己的工作中會不會一味埋頭造輪子還是被競品牽著鼻子走，但凡陷入這兩個極端的，都是沒好好做競品分析的。下面聊一下我做競品分析的一些思路。
1.明確競品分析的目的
這是很多人會忽略的一點，一上來就開始畫思維導(dǎo)圖，把競品的產(chǎn)品框架按照產(chǎn)品類的Tab分類列出來，然后淺淺地說下交互和界面設(shè)計草草了事。這根本不算競品分析，因為什么都沒分析出來。
我們?yōu)槭裁磿r候會需要競品分析？常用的場景有這么幾個：
a.項目立項。通常是對全行業(yè)和前三的競品進行分析，了解行業(yè)狀態(tài)和目前用戶習(xí)慣，結(jié)合自己的優(yōu)勢看看有沒有合適的機會和角度可以進入。行業(yè)是正處在萌芽期還是成長期或者成熟期？比如2011年的時候做移動支付？肯定會早早死掉，因為那時候支付寶還沒有在移動端普及，智能手機覆蓋面也還不足。行業(yè)里有沒有具有壟斷地位的競品在？
b.市場份額/競爭程度分析。以市場競爭狀態(tài)為主要目標(biāo)，參考波特五力分析模型進行分析，了解自己所處在行業(yè)中的位置以及上升空間。
c.產(chǎn)品體驗分析。這個是大部分人都習(xí)慣的點，主要包含產(chǎn)品功能、交互設(shè)計、產(chǎn)品性能等方面，也就是PM、UE最關(guān)心的事情。
d.運營分析。除了需要分析產(chǎn)品功能之外，其實運營層面的分析也是很有必要的，尤其是面對強運營的產(chǎn)品。比如O2O領(lǐng)域，產(chǎn)品層面大同小異，決定項目能不能做起來的決定性因素是運營能力，所以就要分析競品在運營層面做過哪些關(guān)鍵性的事情。
2.明確分析給誰看的？
除去艾瑞和易觀這種分析全行業(yè)的之外，大部分產(chǎn)品人員/運營人員做競品分析并不需要把每個點都分析得透，多了反而不能聚焦和深入。明確分析給誰看的，然后針對性地進行分析更佳。通常會給誰看呢？
a.你的Boss。老板們比較關(guān)注市場份額和行業(yè)動態(tài)這種層面的分析，所以給Boss看的競品分析報告你講太多視覺細(xì)節(jié)上的差異點顯然是不合適的，每個角色所關(guān)注的點一定不一樣，這就解釋了上面說的為什么要針對性分析。
b.產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理一般比較關(guān)注產(chǎn)品功能和產(chǎn)品策略兩個維度，如果你還停留在競品視覺好不好看這種層面上，那就要考慮下自己做的到底是不是產(chǎn)品經(jīng)理的事情。
c.產(chǎn)品運營。對于社區(qū)、O2O、電商、游戲這種強運營的產(chǎn)品，一定要把運營分析作為重點中的重點，分析競品到底是怎么做起來的，社區(qū)氛圍建立的關(guān)鍵點，以及口碑傳播中的KOL。
d.交互設(shè)計師。交互層面的分析，不做贅述，大家都已經(jīng)很關(guān)注交互了。
e.視覺設(shè)計師。視覺層面的分析，不做贅述，大家也很關(guān)心視覺好不好看，對于非專業(yè)的人在沒啥可說的情況下只能拿審美來說事了。
f.研發(fā)人員。研發(fā)人員最關(guān)心什么？產(chǎn)品性能，具體包含穩(wěn)定性、兼容性、崩潰率、流量耗費程度、訪問速度等，這些分析通常需要通過專業(yè)的測試工具來完成。白崎曾做過一個瀏覽器的評測，就用到了頁面加載速度測試、谷歌V8 JS基準(zhǔn)測試、魚缸測試、Sunspider Javascript Benchmark測試、HTML5兼容性測試、RoboHornet Pro測試等。當(dāng)時做的時候這些測試我也都不明白，磨著PM大叔一個個解釋，然后挨個挨個去跑分記錄數(shù)據(jù)，然后拿來做對比。
3.如何進行分析？
所有的分析都分為兩個層面：定性分析和定量分析。產(chǎn)品功能、產(chǎn)品策略、用戶體驗，這些都是定性分析的點。而用戶數(shù)據(jù)、活躍情況、性能對比這些就需要實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)了，光看產(chǎn)品沒用。
對競品進行定性分析的核心點在于思考對方的產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品運營/交互設(shè)計師/視覺設(shè)計師為什么要這樣做。也就是需要具有同理心！
同理心這句話說起來簡單，但是做的時候多多少少都會受到主觀思維和經(jīng)驗習(xí)慣的誤導(dǎo)。
舉個栗子：知乎為什么要同時設(shè)置「贊」和「感謝」這樣兩種頂?shù)姆绞?，感謝的意義在哪兒？
再舉個栗子：微信為什么不讓朋友圈里發(fā)GIF圖片？為什么要折疊訂閱號？為什么不把高使用率的朋友圈放到一級菜單？
分析的框架其實有很多，關(guān)于產(chǎn)品體驗的分析我比較推崇『用戶體驗要素』的分析框架，也就是從戰(zhàn)略層→范圍層→結(jié)構(gòu)層→框架層→表現(xiàn)層，如果分析全局就按照這條線層層深入，也可以針對局部一個層面進行分析。白崎之前寫過一篇支付寶9.0的分析文章流傳很廣，用的就是這套分析框架。簡書傳送門:一篇文章讀懂支付寶9.0改版背后的產(chǎn)品邏輯和戰(zhàn)略布局
4.數(shù)據(jù)從哪兒來？
剛才說到定量分析的層面，定量是需要數(shù)據(jù)的。數(shù)據(jù)從哪兒來？看公開數(shù)據(jù)和非公開數(shù)據(jù)。
公開數(shù)據(jù)：用得比較多的是行業(yè)分析報告和百度指數(shù)，不要忽略了上市公司的財報，由于上市公司公開資料的準(zhǔn)確性要求，財報上的數(shù)據(jù)指標(biāo)基本都是客觀的，不過要注意具體的表達方式和措辭。還有一種公開數(shù)據(jù)的來源是小道消息和PR稿，這類消息在準(zhǔn)確性上需要多個維度相互驗證，尤其是PR稿多半是摻水分的。
非公開數(shù)據(jù)：一種方式就是之前舉例的時候提過，沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，但需要你去整理，比如用戶數(shù)。iOS平臺是很難看到的，但Android的數(shù)據(jù)是公開的，把行業(yè)里前幾的百度小米應(yīng)用寶360四家數(shù)據(jù)匯總，這四家能占到總量的60%左右，所以可以大概估出來。順便把應(yīng)用市場里的用戶評論摘出來看下，一般新功能如果不好用很多人會去應(yīng)用市場罵，把這些資料收集起來就能避免自己也走進坑里。還有微博上的輿論，競品的用戶論壇QQ群，都是做競品口碑分析重要渠道。
還有一種方式是通過自建監(jiān)測系統(tǒng)，或者通過各種渠道測算，這就是具有大數(shù)據(jù)平臺公司的優(yōu)勢，可以輕松拿到別人拿不到的數(shù)據(jù)，想想PC時代的安全軟件，像數(shù)字公司的安全衛(wèi)士整天在電腦里掃描文件，再加上軟件管理模塊的分發(fā)能力，它就能大概知道你的用戶數(shù)和活躍情況。
