這本書在談什么？
作者通過實戰(zhàn)經(jīng)驗，介紹了文案寫作的技巧及方法論。
作者的主要論點是什么？
文案寫作有通用的步驟與技巧。
總結(jié)了文案寫作的7個步驟、15條公理、3個情感原則、10個平面元素、23個文案元素、31個心理誘因。
這本書說的有道理么？
思想是有道理的。
時代變了，其小部分論點已不適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的文案寫作，但整體思想、方法技巧依舊有指導(dǎo)意義和學(xué)習(xí)價值。
這本書和自己有什么關(guān)系？
文案寫作這種創(chuàng)意性的工作，也可以總結(jié)形成方法。靈感不應(yīng)該再成為寫不出的借口。
日常積累與練習(xí)十分重要。所謂妙手偶得，只是大腦中新知與舊識的連接。
文案被完整閱讀，銷售幾率更大，所以需要滑梯效應(yīng)?，F(xiàn)在的洗腦廣告，大概就是讓顧客不停的滑滑梯。
滑梯效應(yīng)（公理6）
每一個廣告元素都必須引人入勝，讓客戶仿佛從一個滑梯上滑落，一滑到底，一口氣從開頭讀到結(jié)尾，完整的閱讀文案。
要實現(xiàn)滑梯效應(yīng)，需要做到：
- 十分了解產(chǎn)品，讓客戶認為我們是產(chǎn)品的專家，值得信賴
- 十分了解顧客，知道客戶的需求、痛點、期待
- 第一句話很重要。必須使其簡潔、有趣、有吸引力，讓客戶能完整的閱讀它。
- 文案長短適宜，充滿好奇，不斷吸引客戶閱讀下去
- 創(chuàng)造具體的銷售環(huán)境、應(yīng)用場景，將產(chǎn)品和買家的需求聯(lián)系起來，吸引客戶注意。
- 讓顧客不停地說“是”，贊同你的觀點。
知識儲備
文案撰稿人需要有足夠的知識儲備，包括：一般性知識、針對性知識。
一般性知識
大腦中儲存的知識、經(jīng)驗越多，越能將這些知識相互聯(lián)系，進行排列組合，撰稿能力越強。
以知識和經(jīng)驗的形式解決問題，工具越多，能想出的辦法越多。
創(chuàng)意水平思考法：把各種毫無聯(lián)系的概念聯(lián)合到一起，創(chuàng)造出一個新概念。
針對性知識
挖掘產(chǎn)品本質(zhì)，提取產(chǎn)品中顧客真正感興趣的要素。
了解產(chǎn)品
無論是對一種產(chǎn)品、服務(wù)，還是其他任何想寫的東西，都要成為專家。
成為專家，意味著要對一種產(chǎn)品了解的足夠多，獲取足夠多的專業(yè)知識，只有這樣，才能傳達出產(chǎn)品的真正本質(zhì)。
每種產(chǎn)品都有一種本質(zhì)，必須探索在顧客的頭腦中，這種本質(zhì)是什么。
了解顧客
了解顧客到底是什么樣的人。喜歡的和不喜歡的，什么能讓他興奮，對于產(chǎn)品的期待是什么。
提高文案水平的技巧
實踐，再實踐。
寫文案無所謂最佳技巧，只有適合你的技巧。
最好的開始時機就是現(xiàn)在。
一篇文案的初稿總是很糟糕，需要不斷磨礪它、打磨它。
寫出偉大文案的7個步驟
- 成為產(chǎn)品專家
- 了解目標客戶
- 寫下簡短、有吸引力的標題
- 撰寫文案，一氣呵成
- 編輯、修正、精簡文案
- 休息，醞釀，再修改
- 發(fā)布前再看一遍文案
測試廣告
不能不經(jīng)過任何測試，就花很多錢投廣告。
先進行小范圍測試，確定文案是否能有效果。
廣告中的情感原則
- 每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。
- 每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
- 以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。
通常，在文案中邏輯不起作用。一個詞組、一個句子、一個假設(shè)，哪怕在邏輯上完全不正確，只要能富有感染力的傳遞信息就可以。甚至比著重理性的信息更有效。
文案寫作15條公理
公理1：
文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。
公理2：
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
使第一句話有趣，讓讀者非讀不可；使第一句話簡潔，讓讀者完整閱讀。
公理3：
廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。
公理4：
廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。
公理5：
讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴。
讓你的陳述聽上去很誠懇，并且值得信賴。不要和客戶產(chǎn)生分歧。
公理6：
你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。
公理7：
當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定勢。
你可能永遠搞不清楚到底什么能產(chǎn)生作用。
公理8：
通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者趣味盎然。
公理9：
永遠不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。
公理10：
醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。
公理11：
文案應(yīng)該長到足以引導(dǎo)讀者按照你你要求去做。
文案像女人的裙子，需要長到遮住關(guān)鍵部位，又要短到使男人充滿興趣。
使用長文案的兩個原因：
- 文案要長到有足夠的時間去創(chuàng)造銷售環(huán)境，開發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣。
- 有足夠時間來講述自己產(chǎn)品的所有事，完成所有推銷術(shù)語。
如果你談?wù)摰氖穷櫩驼嬲錆M興趣和激情的事情，他們就會以非常高的熱情來閱讀文案。
公理12：
從作者到受眾，無論使用哪種媒介，每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通。
廣告是溝通的終極形式，它的目的就是讓顧客采取行動——掏錢購買。
廣告應(yīng)當是人性化、私人化的，看上去就像一個朋友在給顧客寫信。
創(chuàng)造一個貼近個人的形象，這樣人們才會帶著感情回應(yīng)你，才會感覺親近和自在。
公理13：
你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答他們，就如同這些問題是面對面問的一樣。
文案須流暢，每一個想法的邏輯都和上一個聯(lián)系到一起。
公理14：
在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的字精確地表達出你想要表達的東西。
文案越簡潔，給讀者的壓迫感越少。
文案越短，滑梯越滑。
公理15：
銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種預(yù)防性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強調(diào)了。
- 人們認為自己將永遠不會得疾病或痛苦，所以很難推銷預(yù)防性產(chǎn)品
- 如果確實得了某種疾病或痛苦，人們會愿意花比預(yù)防性產(chǎn)品多的多的錢來購買治愈性產(chǎn)品。
評估一種產(chǎn)品的時候，首先判斷這種產(chǎn)品是預(yù)防性的還是治愈性的？能被定位成治愈性么？市場變化趨勢會使產(chǎn)品從預(yù)防性變成治愈性嗎？
23個文案元素
1.字體
盡可能高的辨識度、傳達公司形象。
2.第一句話
簡短易讀，足夠說服人。
3.第二句話
保持住讀者的興趣。
4.段落標題
分割文案，降低壓迫性。
5.產(chǎn)品說明
復(fù)雜產(chǎn)品簡單說明，簡單產(chǎn)品復(fù)雜說明。
6.新特性
不僅揭示出產(chǎn)品的特性，還要揭示出能夠使它和市場上其他產(chǎn)品區(qū)分開來的特性。
7.技術(shù)說明
人們喜歡從專家手中買東西。
8.預(yù)測異議
描述產(chǎn)品時，目標客戶可能提出異議，就自己先提出來。
你不是站在顧客面前，你必須意識到下一個問題可能是什么。
9.解決異議
提供一種可供選擇的解決方案，或者打消異議。
10.性別
別搞性別歧視。
11.清晰性
清楚簡練，一滑到底。
12.陳詞濫調(diào)
真沒有什么精彩的話，才用陳詞濫調(diào)填充空間。
13.節(jié)奏
長短句混合，讀起來時，就有了抑揚頓挫的節(jié)奏感。
14.服務(wù)
傳達服務(wù)的便利性。
15.物理性質(zhì)
要提及一個產(chǎn)品所有的物理性質(zhì)。
你不給出所有的事實，就給了讀者不買的借口。
16.試用期
試用期越長，產(chǎn)品被退回的可能性越低，顧客越有信心購買。
17.價格比較
如果可能，提供一個和其他產(chǎn)品的價格比較，這樣可以在購買者心目中建立價值。
18.代言
確保名人同產(chǎn)品是匹配的，并且能提升信用。
19.價格
產(chǎn)品很便宜，就把價格弄大；產(chǎn)品很貴，就把價格輕描淡寫，但不要隱藏它。
20.提供總結(jié)
接近結(jié)尾時，總結(jié)下顧客能得到的東西。
21.避免拖泥帶水
別說廢話，精簡文案。
22.訂購的便利性
如果是紙質(zhì)的廣告頁，可以把優(yōu)惠券做成易撕的。
23.請求訂購
話都說完了，總結(jié)完了，只差一句“希望你現(xiàn)在就能買”。
31個心理誘因
1.參與或擁有的感覺
讓客戶想象自已擁有了產(chǎn)品的感覺。
2.誠實
在文案中撒謊，只能欺騙自己。廣告越真實坦誠，顧客反響越激烈。
3.正直
正直的人傳達出的信息，總是可信的。
4.信用
信用不只是誠實和正直，還意味著信賴、符合實際。
5.價值及其證明
讓讀者明白你的產(chǎn)品是非常有價值的。
6.使購買合理化
有時候只需說一句：你應(yīng)該得到它，就能解決顧客疑問。
價格越高，越要為購買尋找借口。
讓顧客感覺不買會很內(nèi)疚：沒有省錢、浪費機會、失去健康……
7.貪婪
價格越低，貪婪越能發(fā)揮作用。
產(chǎn)品價格過低可能會減少你的信用，除非你將低價合理化。
8.建立權(quán)威性
顧客喜歡同某一特定領(lǐng)域的專家做生意。
人們尊重權(quán)威。
建立公司的權(quán)威性是應(yīng)該在每則廣告中都做的事。
總會有一些讀者是第一次看到廣告，需要用建立了權(quán)威性的短語來給他們信心。
9.滿意度保證
試用期給顧客一定的信心，但滿意度保證不只是試用期。
理想的滿意度保證能激起一個異議，然后解決它。
通過解決異議，超出人們原來的預(yù)期。
10.產(chǎn)品的本質(zhì)
每種產(chǎn)品都有自己獨特的性質(zhì)，你要將其挖掘出來。
11.客戶的本質(zhì)
你的產(chǎn)品或服務(wù)要能解決客戶的基本情感需求。
12.當前的時尚潮流
意識到當前的時尚潮流，才能決定最熱門的產(chǎn)品類別，以及這個時代最新潮的語言。
辨認出她們，并和它們產(chǎn)生共鳴。
時尚潮流會產(chǎn)生公共宣傳效果。
一種流行消失的速度與它出現(xiàn)的速度一樣快。所以你必須很早抓住這個時刻，然后在潮流的頂峰剛過時就馬上抽身出來。
13.時機
太早、太遲，都不是好時機。
沒有人知道時機是否合適，先檢測每一個將要銷售的產(chǎn)品。顧客會告訴你時機是否剛剛好。
14.建立聯(lián)系
將顧客已經(jīng)知道和理解的東西，和你的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這樣能使新的產(chǎn)品更容易被理解和接受。
在客戶腦中創(chuàng)造一座橋梁，客戶只需花很少時間就能理解新產(chǎn)品。
15.一致性
一旦產(chǎn)生購買，目標客戶就變成了顧客，游戲領(lǐng)域就改變了。
一旦承諾完成，就需要在行為上跟購買保持一致，顧客就會點頭。
永遠要使第一次的推銷很簡單。
16.符合客戶需求
通常你必須沿著已經(jīng)成形的那條路，才能完成你的目標。
先滿足市場需求，積累資本，然后追逐自己的夢想。
擁有了資本、聲譽，更容易去嘗試不同的、自己想要嘗試的東西。
產(chǎn)品不符合市場需求時，市場就不會有任何反應(yīng)。
17.歸屬感的渴望
人們下意識的希望自己歸屬于已經(jīng)擁有，或者使用了特定產(chǎn)品的團體。
萬寶路香煙、奔馳汽車……
18.收藏沖動
有很大一部分人，無論什么原因，都有一種感情需求來收集一系列相似的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品會給他們帶來極大的愉悅和滿足，有時也具有使用價值。
19.好奇心
好奇心使產(chǎn)品充滿吸引力。
在故事中留有余地，引起好奇心，制造需求。
20.緊迫感
經(jīng)過一段時間，你寫的很棒的文案可能會被忘記；如果沒被忘記，顧客也會不有初次閱讀時的感受了。
所以，給目標客戶提供一個馬上就買的刺激或理由。
21.恐懼
人們害怕如果不買一些東西來保護自己，會產(chǎn)生很壞的結(jié)果。
22.瞬間滿足
零售業(yè)的一個巨大優(yōu)勢，是顧客可以馬上使用和享受產(chǎn)品。
作為彌補，需要傳達出配送迅速，顧客能很快使用產(chǎn)品的優(yōu)勢。
23.獨有、珍貴或者特別
使目標客戶感到，如果買了這種產(chǎn)品，他們就非常特別，因為他們會屬于那個非常特別的團體。
限制數(shù)量、限量版、獨家產(chǎn)品、
24.簡單
產(chǎn)品展示盡可能簡單。
專注于要達成的事情，除去陳述復(fù)雜的、不必要的東西。
保持版式簡潔。色條、時髦字體會將客戶注意力從文案上吸引開。
25.人際關(guān)系
與目標客戶產(chǎn)生共鳴。
26.講故事
敘述一個故事，是一種創(chuàng)造和目標客戶之間紐帶的有力工具。
27.精神投入
提供一些小小的懸念，讓讀者必須要通過直覺、思考、感覺和情感，得出自己的結(jié)論。
很多時候，我們寫的太多了，將產(chǎn)品優(yōu)點揭示過多，而沒有讓客戶的大腦和智力投入進來。
28.內(nèi)疚感
29.具體
特定事實的敘述可以產(chǎn)生很強的可信度。
通過非常清楚的陳述，你聽上去就像產(chǎn)品的專家——你確實調(diào)查過，非常有知識，這會讓讀者對你差生信任和信心。
30.熟悉
熟悉的公司、品牌，給顧客的提議就更有吸引力。
產(chǎn)品為顧客所熟知，更容易銷售。
要堅持發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，直到銷售量變低，公眾會告訴你什么時候應(yīng)該停止廣告。
除了銷售量，沒有一個真正的方法能測試一則廣告的效果。
目標客戶只會告訴你他們認為你想要聽到的東西，而不是自己是如何行動的。
使用熟悉的短語、能夠和公眾產(chǎn)生共鳴的自愈，能強化你和目標客戶之前創(chuàng)造的紐帶。
31.希望
將希望作為心理誘因時，必須避免掉入做出一個可以被測量或者被保證的特別聲明的陷阱。
你要提及這種產(chǎn)品是用來干什么的，但不做出任何特殊效果的承諾。
如果你表現(xiàn)出你是個可信的人，代表溢價可信的公司，你說的話就會在客戶身上產(chǎn)生有信心的感覺。
希望的力量會促使你的客戶購買，再購買。
