如果只知道一個外國廣告人的名字，那多半會是大衛(wèi).奧格威；

同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，多半就是《一個廣告人的自白》。

第三次讀，發(fā)現(xiàn)很多基礎(chǔ)的道理，原來祖師爺早就說過了。但后來工作中還是一再出錯。

這一次，總結(jié)書中祖師爺說的話，劃重點，認真做筆記。

奧格威最初寫這本書的意圖是：給公司招攬生意、為上市市場做鋪墊、以及提高在圈子的知名度。這三點，這本書都做到了。

自稱是“除了做廣告，一無是處的笨蛋”。而奧美“是世界上唯一一家真正有企業(yè)文化的廣告公司”，祖師爺說：

“我們死心塌地的把它辦成一個干工作的好地方。

我們把我們的人當(dāng)人看，他們有麻煩的時候，我們幫他們的忙。

我們盡量讓他們把才能發(fā)揮到極致，把大量的時間和金錢投入到培訓(xùn)之中——就像是一個實習(xí)醫(yī)院。

我們管理體系奇特、民主。

我們喜歡舉止文雅的人。

......

我們喜歡報告和通訊寫的很好，易讀——而且簡短，我們反對打偽學(xué)院腔。”

其中，被大家熟知的“金句”：

“we sell or else.

消費者不是低能兒。她是你的妻子，別侮辱他的智商。

不要推出一個不愿意你的家人看到的廣告。”

廣告行業(yè)面臨的四個危機性問題：

1、打折促銷是“毒品”：品牌主在打折銷售上的錢是廣告投入的兩倍。用打折獲取銷量，而不是通過廣告建立強有力的品牌。任何人都可以搞促銷，但是建立一個品牌需要腦子?？看黉N是無法建立不可摧毀的形象的，但只有建立不可摧毀的形象，才能使品牌成為人們生活的一部分。品牌主重點不應(yīng)該是從代理公司的費用里摳預(yù)算，而應(yīng)集中注意力讓傳播帶來更多的銷售效果。沒有品牌主是因為克扣代理報酬而發(fā)財?shù)?。拋出去的是花生，是為了引來猴子?/p>

2、廣告不是前衛(wèi)藝術(shù)：一日經(jīng)商，終生行商。

3、夸大狂的出現(xiàn)：此處詳見奧美被惡意收購。

4、依然重復(fù)舊的錯誤：“不要陰式排版！”，很多早就被總結(jié)出來的基本原則，如今還有大量從業(yè)者依然在犯錯。

作為做調(diào)查起家的“創(chuàng)意高手”，寶貴的經(jīng)驗：

1、創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。

2、一個廣告和另一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，可能是19：1。

3、在動手寫廣告之前，先研究產(chǎn)品。

4、成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處。

5、大部分廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中更多頻次的使用。

6、大部分廣告方案都太復(fù)雜，反映太多目標(biāo)，并且試圖迎合太多客戶主管的不同看法。企圖涵蓋太多東西的結(jié)果就是是都成不了。

第一章：怎樣經(jīng)營廣告公司

經(jīng)營一家廣告公司和經(jīng)營其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機構(gòu)的原理是一樣的

在巴黎米琪飯店當(dāng)廚師的見識，成為后期經(jīng)營奧美的經(jīng)驗。在米琪飯店學(xué)到的：

見識大場面可以增強使命感。這種使命感是很能鼓舞士氣的。

嚴(yán)格遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

廚房每天要求清理整潔，到后來嚴(yán)格要求職員保持桌面整潔。亂七八糟的辦公室會給人懶散的氣氛。

如果讓客戶感到你是不可或缺的，你就永遠保住了你的工作。

最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要職責(zé)在于，創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氣氛。

天才，最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人中發(fā)掘出來。

有創(chuàng)造力的人個性少有平淡無奇的，大都脾氣暴躁，以自我為中心，在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。

第二章：怎樣爭取客戶

公司成立時招聘要求：

“一段時間內(nèi)，需要超時工作，工資低于一般水平。需要活力充沛的年輕人，不用阿諛奉承，慣于諂媚的人。尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人?！?/p>

然后在清單上列了自己最想爭取到的5個客戶：通用食品、殼牌石油、布里斯托爾—邁爾、甘浦罐頭公司、利弗兄弟。

為了爭取客戶，讓奧美在3000家競爭公司中脫穎而出，奧格威做的事情是：要把牌子創(chuàng)出來。

1、邀請行業(yè)?？浾吖策M午餐。聽取他們的意見，保持聯(lián)系，將公司的大小動態(tài)都刊登出來。

2、一年演說不超過兩次，但是每次都挑起盡可能大的騷動。

3、和廣告主保持聯(lián)系，交朋友。讓對方看到可能和業(yè)務(wù)有用，同時也為宣傳公司的名聲做宣傳。

4、把自己公司的進展報告分送給各行業(yè)的600人。接連不斷的信件，讓客戶對奧美產(chǎn)生信任，幫助奧美最初獲取客戶。

起初，能爭取到什么客戶就接什么客戶。但依舊把目光聚焦在列為目標(biāo)的五大客戶上，并且用微不足道的利潤來建設(shè)公司，打造品牌希望引起注意。

全心服務(wù)：一旦你爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的錢，公司的命運往往由你掌握著。

干沒有報酬的事情，無論哪家廣告公司也承擔(dān)不起。

保持自由度，學(xué)會放棄：從不想攬那種很大很大的客戶，因為一旦失掉，后果承擔(dān)不起。要是攬上了，從開始服務(wù)的第一天起，就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過日子。如果失去了提出坦率意見的勇氣，就變成低賤的奴才了。

控制節(jié)奏：成長的步伐太快會迫使我們來不及培訓(xùn)就讓新招聘到的人投入工作，還會讓優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃。

挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)：

客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的。為什么看不上的產(chǎn)品做廣告，一定會失敗的。

除非我們確信會比客戶的前一家廣告公司做的出色，否則不接受他的聘用。

謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。不論多么渴望得到客戶，都應(yīng)該會約束自己。

不能給客戶過分服務(wù)使自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。

了解客戶更換廣告公司的真實原因，接受客戶前確認自己是否可以和他愉快的相處。

謝絕把廣告當(dāng)做邊際因素的客戶。其他預(yù)算緊缺就在廣告費上打主意。

不接受實驗室測試還未完結(jié)的新產(chǎn)品。風(fēng)險無法承擔(dān)。

不要”協(xié)會“的客戶，目標(biāo)太多，錢又少。

雇傭有才干的人，但是不能夾帶客戶關(guān)系。

如果有超過4家以上的廣告公司參與對溢價客戶的角逐，就回避。爭寵的俗套做法是開許多長會，讓自己的時間再沒完沒了的會議中耗盡。而還有更多別的事情要干—為已有的客戶提供高水平的服務(wù)。

坦率，像客戶展示自己薄弱的地方。贏得信任。

廣告業(yè)務(wù)中，新客戶的加入是很不規(guī)則的，解決的辦法就是，事先擬定一份目標(biāo)客戶的名單，再按自己的情況去開發(fā)。（計劃是這樣想的）

第三章：怎樣維系客戶

減少損失客戶的做法：

把最好的人才用來為現(xiàn)有客戶服務(wù)，不要把他們分散于追逐新客戶。

不要任用處事草率，不隨和的人做客戶主管。

避免那些一再辭掉自己廣告公司的客戶。

和客戶每個層級的人保持聯(lián)系。

采用儲備政策。在客戶通過一套廣告計劃的同時，開發(fā)另一套備用方案。可能會損失盈利，加大工作強度，但可以延長客戶的聘用時間。

站在客戶的角度，用他們的眼光看問題，買他們的股票。全面了解公司的情況，更好的提出有用的意見。

使用客戶的產(chǎn)品。

只有在各個層次上和客戶都建立了穩(wěn)固的關(guān)系，才能指望長期的代理這家客戶的業(yè)務(wù)。且這個關(guān)系，不局限與客戶主管。

養(yǎng)成在風(fēng)平浪靜的時候也會見客戶的習(xí)慣，才能建立在大風(fēng)大浪時候能救命的融洽關(guān)系。

不遷就容忍客戶的結(jié)果可能就是，公司的創(chuàng)作聲譽收到損害，而這種創(chuàng)作聲譽是最寶貴的財富。在重大策略問題上，討好遷就客戶的是不值得的。

一些提案技巧：

不要用好幾個人提案，一個人說完，引起聽眾厭煩的程度最小，他應(yīng)該是最優(yōu)說服力的辯護家，對一切情況有充分的了解，經(jīng)得起反復(fù)質(zhì)詢。

寫提案要用最流暢的文筆，避免矯揉造作，使用無法駁倒的事實。

提案要把所有人注意力都吸引過來。朗讀時，一個字也不要離開印發(fā)給大家的文稿，訣竅在于，可以從聽和看兩個方面同時觸及感官，如果眼睛看到和耳朵聽到的不一樣，就會糊涂，注意力分散。

在開始前，先說一些無人質(zhì)詢的明白道理，在聽眾熟悉后，再談那些引起爭議的論斷。

廣告人：

臉皮太薄經(jīng)不起肆虐的，不要做干廣告公司客戶主管這一行。

不要失去對問題作出判斷的能力，成為一個跑腿的人。

第四章：怎樣當(dāng)一個好客戶

有什么樣的客戶，就有什么樣的廣告宣傳。

給客戶的15條建議

消除廣告公司的惶恐心理。在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里無法創(chuàng)作出好的廣告。

選準(zhǔn)廣告公司，請了解行業(yè)現(xiàn)狀，有判斷能力的人推薦。向推薦的廣告公司的客戶打聽，然后和骨干人物用餐，敞開談話。而不是比稿。

向廣告公司全面徹底的介紹你的情況。

不要再創(chuàng)作領(lǐng)域里和你的廣告公司爭高低。必然讓優(yōu)秀的創(chuàng)作人喪失靈感。

珍惜良才。

不要讓一層又一層的機構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳。

確保你的廣告公司有利可圖，否則不會派一流的人才為你服務(wù)。

不要和你的廣告公司斤斤計較。

坦誠相見、鼓勵和坦率。

定出高標(biāo)準(zhǔn)

一切經(jīng)過測試

急取效率。

不要為有問題的產(chǎn)品浪費時間。

不要讓廣告預(yù)算捉襟見肘。偏低則很難達成目標(biāo)。

第五章 怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

什么是好的廣告：不引公眾注意就把自己的產(chǎn)品推銷掉。廣告訴求對象的注意力應(yīng)該在產(chǎn)品。

好的廣告要目標(biāo)人群看到后反應(yīng)應(yīng)該是：“我從來沒有聽說過，我要試試”而不是“多妙的廣告啊！”

使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的指責(zé)。

來廣告公司任職，需要遵循的11條戒律：

廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)的方法更重要。決定消費者購買的因素是廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。選擇正確的承諾（賣點RTB）極端重要，用科學(xué)的方法驗證它。

如果廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，必遭失敗。

講事實，消費者不是低能兒，不要以為簡單的口號就能糊弄。

令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。

舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。人不會從不講禮貌的推銷員那買東西，也不會被表現(xiàn)惡劣的廣告打動。

使你的廣告具有現(xiàn)代意識。

委員會可以批評廣告，卻不會寫廣告。

如果運氣好創(chuàng)作了一條很好的廣告，試著重復(fù)使用它，直到號召力減退。

千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看到的廣告。

形象和品牌（brand image）市場上95%的廣告在創(chuàng)作時缺乏長遠打算，倉促推出。因此年復(fù)一年也沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。如果一個廠商讓自己的廣告宣傳在一段長時間里保持前后一致，是何等的奇跡（全聯(lián)福利中心）金光燦燦的獎杯，只頒給塑造協(xié)調(diào)一致形象有遠見能持之以恒的廣告主。胡亂更改廣告是極其容易的事情，但在壓力面前堅持統(tǒng)一的風(fēng)格，的確是需要勇氣的。不論做什么廣告都不是一勞永逸的事情，而是對品牌個性的長期投資。致力于以廣告為自己的品牌樹立明確突出個性的廠商會在市場上獲得較大占有率和利潤。

第六章 怎樣寫有效力的文案

第十章 怎樣才能功成名就—對年輕人的建議

迅速功成名就的行為模式：

有大志但不咄咄逼人。

不要慵懶，不要滿足于一知半解。

重大時機是寶貴的機會，識別它，抓住它。成功的事業(yè)往往建立在這種孤軍奮戰(zhàn)，披荊斬棘的突然事件上。

給客戶主管的建議：

大部分入行的途徑是走客戶主管，但客戶主管成名，比專才要難得多。

客戶遲早會會因為各種問題反對你，但是不要灰心喪氣。

成為市場營銷專家，而不是傳聲筒。

要有耐心：不論你多么勤奮苦干，知識淵博，35歲之前是不可能代表公司接觸客戶決策層的。

善于推銷：好的高級客戶主管，要會做高質(zhì)量的提案。文字必須嚴(yán)謹(jǐn)流暢，講述時也要活潑中肯。向前輩大師學(xué)習(xí)，觀察有成就的專才提案，學(xué)習(xí)講述技巧，讓自己的講述生動有條理。

把自己當(dāng)成客戶的一員，交朋友，不要輕視敵對客戶，成為客戶的對立面。

有格局有原則：小事光榮讓步，大問題堅持斗爭。

職業(yè)操守：不要在公共場合討論客戶的業(yè)務(wù)。

面對有個性的廣告人，有說教是不受歡迎的，同事間的溝通，可以私下委婉的磋商。

坦誠客觀、賦予理智的誠實是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。能在客戶和同事面前承認自己的失誤。

會流暢寫公司內(nèi)部文件。表達觀點要清晰（DO.brief）

培養(yǎng)自己的愛好，在你喜歡的領(lǐng)域努力鉆研，使自己成為問題專家，堅持產(chǎn)出。當(dāng)你成為這些問題的專家，就可以青云直上了。

奮力邁進，但要小心，不要誤入歧途。

“我富過夜窮過。但請相信我，富是最妙不可言的”

廣告行業(yè)的保障比其他職業(yè)要低的多，所以要盡力保持支出低于收入，才能忍受一段時間的事業(yè)。不要錯失投資機會。

生活保障是廣告人共同面對的嚴(yán)重問題。

合理利用自己的假期。

每天讀一本書?！懊吭乱粫銟凡俊保糠昼娮x1000字）

第十一章：

羅斯福總統(tǒng)：“不做總統(tǒng)就做廣告人”

出處并不可考的一句話，成了廣告人一輩子的雞湯。

廣告庸俗、令人生厭嗎？

毫無特色的排版印刷、低劣的照片、冗澀的文案、趣味低級的廣告歌，比廣告有淫穢內(nèi)容更讓人惱火。在報紙雜志上出現(xiàn)可能會忽略，但是在電視是則無法避開。這種廣告會讓人憤怒到極點，

廣告會把劣質(zhì)強加給消費者嗎？

費力去寫，雖然也客戶說服消費者去購買，但是上當(dāng)只會有一次。

可以用廣告宣傳引誘人買一回，但是反過來就會斥責(zé)你是騙子。

消滅一個質(zhì)量低劣品牌的最快途徑就是用最積極的方式來推銷它，人脈會用同樣快的速度來識破它的低劣程度。

碎碎念：奧格威說：令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。但我們還是看到新氧、鉑爵旅拍、馬蜂窩，令人厭煩的廣告層出不窮。關(guān)于是不是“好”的討論，陣營里也各執(zhí)己見。

—不能讓人買，那為什么一直還有人這么做呢：

—我覺得：嘩眾取寵罷了。先激起大家的憤怒，不管好壞讓人先記住。再利用大家的健忘，等翻篇后洗白。

— 那這種做法是“對”的嗎？

— 不知道，但我不喜歡。

我們在廣告中傳遞的價值觀念，正影響著明天。

希望創(chuàng)作者都能愛惜自己的羽毛，不要做那種不愿意讓自己家人看到的內(nèi)容。