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微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，微信營(yíng)銷是企業(yè)增強(qiáng)移動(dòng)影響力的重要方式。但目前五花八門(mén)的微信營(yíng)銷并未達(dá)到預(yù)期的效果。這就需要企業(yè)認(rèn)清微信營(yíng)銷陷入困局的癥結(jié)，并找到微信營(yíng)銷 微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，微信營(yíng)銷是企業(yè)增強(qiáng)移動(dòng)影響力的重要方式。但目前五花八門(mén)的微信營(yíng)銷并未達(dá)到預(yù)期的效果。這就需要企業(yè)認(rèn)清微信營(yíng)銷陷入困局的癥結(jié)，并找到微信營(yíng)銷變革與創(chuàng)新的出路。 良機(jī)中的困局 目前，大多數(shù)企業(yè)微信營(yíng)銷的思路是這樣的： 第一步：開(kāi)賬號(hào)加粉，與消費(fèi)者建立關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。這是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的第一步，和當(dāng)年的微博營(yíng)銷是一樣的。 第二步：推送信息，吸引關(guān)注。如果說(shuō)微博發(fā)信息相當(dāng)于高速公路上的廣告牌，那么微信發(fā)信息就是開(kāi)車等紅綠燈時(shí)被強(qiáng)迫敲開(kāi)窗戶塞廣告，會(huì)給用戶造成極差的使用體驗(yàn)。 第三步：增加轉(zhuǎn)發(fā)，希望品牌信息更廣泛地傳播出去。但微信不同于微博，微信構(gòu)建的是強(qiáng)關(guān)系，用戶絕不會(huì)輕易轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息。 第四步：進(jìn)入朋友圈。簡(jiǎn)單粗暴地分享諸如心靈雞湯、最……的……這樣的段子，對(duì)品牌并無(wú)價(jià)值，只是再一次借用微博之做法。 第五步：直接賣貨。 這就是目前微信營(yíng)銷的大體狀態(tài)。微信為品牌創(chuàng)造了一個(gè)很好的營(yíng)銷平臺(tái)。精準(zhǔn)、基于關(guān)系、移動(dòng)化、可與地理位置相關(guān)、私密、可有后續(xù)行為，這都是非常好的精準(zhǔn)營(yíng)銷和CRM管理工具。 但問(wèn)題是，品牌在微信上的營(yíng)銷方式大都陷入誤區(qū)。大量利用傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)SNS的方式做營(yíng)銷，而且手法趨于簡(jiǎn)單粗暴，消費(fèi)者接受程度低，營(yíng)銷效果也不好。 微信營(yíng)銷的出路 微信的獨(dú)特性 微信獨(dú)特的朋友關(guān)系，也為其帶來(lái)一些特性： 微信有很強(qiáng)的溝通感。和微博不同，微信從頭到尾都不是一個(gè)媒體。因此不要嘗試在微信上找一群人坐在臺(tái)下聽(tīng)你演講。微信中的關(guān)系更加平等，我加了你的微信，你就應(yīng)該像一個(gè)真人一樣跟我溝通。 微信有很強(qiáng)的入口屬性，更適合工具型應(yīng)用。一些工具特性的微信營(yíng)銷應(yīng)用抓住了微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的特點(diǎn)，取得了良好的效果。比如浙江有一個(gè)叫做智慧高速的賬號(hào)，關(guān)注之后可以輸入高速編號(hào)得到實(shí)時(shí)的路況信息，比百度地圖數(shù)據(jù)及時(shí)，而且有進(jìn)出口限制分流的信息。這是微信營(yíng)銷的好方式，運(yùn)營(yíng)這樣的微信號(hào)甚至比單獨(dú)做一個(gè)APP還要有價(jià)值。 微信營(yíng)銷的反饋不夠清晰。就目前的狀況而言，除了那些工具性的營(yíng)銷應(yīng)用，品牌方很難知道自己發(fā)出的消息被多少人有效閱讀了，不知道被多少人轉(zhuǎn)發(fā)了多少遍，轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候附加了什么信息，甚至無(wú)法知道被轉(zhuǎn)發(fā)的信息被別人的朋友如何評(píng)價(jià)。推廣渠道是不可控的，賣家甚至無(wú)法對(duì)比不同渠道的營(yíng)銷效果。這種反饋欠缺的狀態(tài)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)效果很難衡量。 總體來(lái)說(shuō)，微信是一個(gè)特殊的媒體，在微信上做營(yíng)銷一定要簡(jiǎn)單直接，品牌必須放低自己的身份，消費(fèi)者需要的是平等溝通的渠道和場(chǎng)所，同時(shí)必須多花時(shí)間在忠實(shí)客戶身上，他們的傳播能力帶給品牌的回饋很大，盡管很難衡量。 新時(shí)代消費(fèi)者的行為特征 新一代消費(fèi)者（一般認(rèn)為是85~90后）有著不同的行為特征： ● 不相信媒體，不相信老板，不相信經(jīng)驗(yàn)。教唆和證言式的營(yíng)銷對(duì)他們是沒(méi)用的。 ● 有自己的看法并且愿意表達(dá)，十分關(guān)注自己的生活。因此不讓他們表達(dá)只做聽(tīng)眾的B2C式營(yíng)銷是沒(méi)用的。 ● 轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論自己感興趣的東西，不愿意被強(qiáng)迫。因此這群人不會(huì)玩那種轉(zhuǎn)發(fā)并@幾個(gè)好友的游戲，他們擔(dān)心自己被朋友說(shuō)暴露智商。 ● 不會(huì)吝惜自己的好話，當(dāng)然也不會(huì)不敢說(shuō)壞話。因此產(chǎn)品好不好、是不是有驚喜非常重要。 85~90后是微信、社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的一批用戶，其行為特征對(duì)未來(lái)消費(fèi)世界的塑造具有極大的影響力和意義，值得深入地思考和研究。 微信營(yíng)銷方式的變革關(guān)注點(diǎn) 首先，什么樣的品牌適合微信營(yíng)銷？ 利基市場(chǎng)中的品牌：這些品牌在一個(gè)相對(duì)小和高粘性的市場(chǎng)，不需要花大價(jià)錢在大眾媒體上傳播。通過(guò)微信聚集一群有忠誠(chéng)度的客戶，通過(guò)客戶的傳播分享，能夠聚攏更多同樣興趣的客戶。這樣維護(hù)客戶和開(kāi)發(fā)的成本變得很低，微信充當(dāng)一個(gè)CRM的工具。消費(fèi)者也愿意在上面成交。 用心做產(chǎn)品的品牌：用心做的產(chǎn)品必定更有傳播力，只需要把制作產(chǎn)品的用心之處讓消費(fèi)者有所體會(huì)，便可以完成消費(fèi)者的二次傳播。 個(gè)性化強(qiáng)烈的品牌：和利基市場(chǎng)品牌相似，個(gè)性越強(qiáng)，喜歡它的客戶和不喜歡它的客戶在人群上的區(qū)分越明顯。當(dāng)人群有區(qū)隔的時(shí)候，同類人會(huì)本能地聚集起來(lái)，于是這個(gè)品牌的粉絲圈就形成了。 大眾化的品牌：大眾品牌如果做了足夠的準(zhǔn)備，微信可以作為客服平臺(tái)、新品推介平臺(tái)和O2O的引流渠道，等多種有價(jià)值的方式。 其次，需要關(guān)注的是微信營(yíng)銷的方法。 ● 進(jìn)軍微信之前，需審視一下自己是否適合做微信營(yíng)銷，是否做好準(zhǔn)備了； ● 不要妄想用推送信息玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷； ● 品牌和產(chǎn)品本身的傳播驅(qū)動(dòng)力是最重要的。傳播驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，營(yíng)銷費(fèi)用就越少； ● 微信是一個(gè)很好的渠道，不能要求粉絲做任何事。適當(dāng)?shù)姆答伇葍?yōu)惠更有價(jià)值，互動(dòng)是微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)； ● 必須研究消費(fèi)者，不同的消費(fèi)者在微信上的行為特征是不同的，需要采取不同的策略。
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