可口可樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)案例
因?yàn)樽鳂I(yè)的關(guān)系，我不斷地逼迫自己去找各種商家所做的營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)我做了將近十來(lái)個(gè)的案例分析以后，我回想一下，哪些案例讓我到現(xiàn)在依然記??？哪些案例很打動(dòng)我？哪些案例讓我喜歡上這個(gè)品牌？我在我的作業(yè)找出了兩到三個(gè)案例是符合以上三個(gè)條件的，并且我發(fā)現(xiàn)他們的有個(gè)共同的特點(diǎn)，都是深入洞察社會(huì)現(xiàn)象，接著以真實(shí)具體的表現(xiàn)手法去倡導(dǎo)和平同等。而這一次的可口可樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)——去標(biāo)簽，反歧視也十分符合這一點(diǎn)。
視頻如下：
可口可樂(lè)的一個(gè)人性實(shí)驗(yàn) 去標(biāo)簽反歧視
一、直擊當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)象
視頻一開(kāi)始的時(shí)候，他們就直接道出了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象：基于他人外表而形成偏見(jiàn)僅僅需要7秒鐘的時(shí)間。接著他們分別請(qǐng)來(lái)了6位互相都不認(rèn)識(shí)的陌生人。并且讓他們處在黑暗中，看不見(jiàn)彼此的光線下進(jìn)行交流。
整個(gè)交流的氣氛十分和諧，甚至他們還會(huì)互相調(diào)侃，制造各種笑點(diǎn)。如果不是一開(kāi)始交代他們6個(gè)都是陌生人，從視頻里的整個(gè)交流過(guò)程當(dāng)中，他們更像是認(rèn)識(shí)多年的好朋友，毫無(wú)心理防備！
二、打破人們對(duì)外表所產(chǎn)生的固有基模
當(dāng)光線亮起來(lái)的時(shí)候，他們看到對(duì)方的外形都感到十分意外。剛剛說(shuō)自己熱愛(ài)重金屬音樂(lè)，并且還有一個(gè)搖滾樂(lè)隊(duì)的男人，外表看起來(lái)卻是非常文質(zhì)彬彬的斯文人；剛剛說(shuō)自己熱愛(ài)看書(shū)，研究過(guò)心理學(xué)和行為學(xué)，并且在TED上進(jìn)行過(guò)演講的男人，卻是一個(gè)滿身刺青的壯漢等等。這些之所以讓我們感到意外是因?yàn)樗麄兊墓ぷ?、?ài)好都與我對(duì)其固有認(rèn)知標(biāo)簽背道而行。
三、去標(biāo)簽，反歧視的口號(hào)產(chǎn)生共鳴
因?yàn)閺膭倓偟慕涣髦兴麄円呀?jīng)通過(guò)對(duì)對(duì)方有著初步的了解，在腦海中形成對(duì)他人形象的基模和認(rèn)知。當(dāng)發(fā)現(xiàn)完全與自己的想法反差太大的時(shí)候，他們都感到很意外，甚至覺(jué)得這種感覺(jué)很奇妙。
在后面的個(gè)人訪談中，他們也表示如果是過(guò)去，看到這類(lèi)外形的人是不會(huì)坐下來(lái)跟他們交談。并且采訪者讓他們?cè)谧雷酉路侥贸隹煽诳蓸?lè)的瓶子，但是瓶子上沒(méi)有任何的標(biāo)簽，當(dāng)把瓶子轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)上面寫(xiě)著：標(biāo)簽是貼在易拉罐上的，而不是人身上的。而通過(guò)這一次的測(cè)試，實(shí)驗(yàn)者和觀眾也意識(shí)到：我不該憑借外表判斷一個(gè)人，不應(yīng)該再?zèng)]了解這個(gè)人之前就武斷地對(duì)他人做出判斷。
而這一次的實(shí)驗(yàn)改變了不少人的看法以及內(nèi)心的觀念。
這一次的整合營(yíng)銷(xiāo)可口可樂(lè)雖然采用大膽的方式去掉瓶子上的品牌LOGO，但是特有的紅色底以及白絲帶也讓人不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)就是可口可樂(lè)。并且僅僅在瓶子上留下一條信息：Labels are for cans not for people（標(biāo)簽是貼在易拉罐上的，而不是貼在人身上的）。
這樣的包裝形式不僅玩出了新花樣，也迎合了當(dāng)下許多人的心理訴求：譬如刺青的人不一定就是流氓、失去雙腿的殘疾人不一定就一無(wú)是處等等。產(chǎn)生了大量的共鳴，并且這種正能量的精神理念和暖心雞湯也讓人更愿意傳播。從而也讓自己的品牌更有意義，更具有價(jià)值感。
總結(jié)
通過(guò)這幾次的案例分析，我也漸漸發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：一直圍繞人類(lèi)價(jià)值核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，更容易產(chǎn)生傳播力，促使人們?yōu)榱酥С衷撈放评砟?，使得目?biāo)群體針對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)行為。正如可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)歐洲副總裁JavierSanchezLamelas在《科技挽救不了那些平庸的創(chuàng)意》所說(shuō)的：想要打一場(chǎng)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，往往需要將視線回歸到生活中那些美麗的，新鮮的，引人共鳴片段和情緒中來(lái)。
