六，根據(jù)消費者購買決策，確定文案的寫法

1，消費者決策過程

（1）問題確認

（2）信息搜集

（3）備選產(chǎn)品評估

（4）購買決策

（5）購買后行為

以中餐舉例：

（1）今天外出吃飯，吃什么？——中餐

（2）確定好了吃什么，這些地方都有哪些品牌？各自有什么特點？（假設都不知菜品口味的情況下）

——有徐鼎盛，灶邊邊，九鍋一堂等。徐鼎盛實惠，分量足，但是要遠一些。灶邊邊距離近，但是裝修環(huán)境一般。九鍋一堂價格偏貴，但是服務和環(huán)境好。

這個時候，如果沒有廣告或文案傳播，消費者就會根據(jù)需求來決定。支付能力高的去九鍋一堂，追求性價比的去徐鼎盛等等。

但是我們可以通過文案去影響他們的購買決策過程：

九鍋一堂：有鹽有味，好吃下飯?！獜睦纥c上去影響他。

徐鼎盛：80%的人請客吃飯，到徐鼎盛?！ㄟ^熱銷來影響他。

灶邊邊：沒有花哨的裝修，我們只專于注菜品味道?！ㄟ^樹敵和對立，突出自己的長處，把劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。

通過特定文案和傳播，來影響消費者購買決策。

2，消費者購買行為類型

（1）復雜的購買行為——購買風險大，品牌差異大；

汽車、珠寶等，文案盡可能詳盡，提供的信息要全面。

（2）減少失調(diào)的購買行為——購買風險大，品牌差異小；

手機、電腦等——講出自己獨特的賣點。

（3）習慣性購買行為——購買風險小，品牌差異小

牙膏、香皂、洗發(fā)水等。消費者介入度很低，基本是被動接受信息。擴大知名度是第一要義，使消費者形成對品牌的熟悉感，文案朗朗上口，關(guān)聯(lián)品牌。如：大家好才是真的好，廣州好迪。投放渠道盡可能找曝光量大的地方進行投放。

（4）尋求多樣化的購買行為——購買風險小，品牌差異大；

餐飲。消費者的變化是因為想體驗更多的產(chǎn)品，而不是對品牌本身不滿意。

品牌在傳播的時候，就要時刻保持新鮮感，除了突出自己的價值點以外，還要有一定的品調(diào)性。