昨天分享了病毒式傳播的6原則，很多人問(wèn)我，設(shè)計(jì)公司可行嗎？是否更加適合零售類企業(yè)？設(shè)計(jì)公司會(huì)和某些產(chǎn)品、思想、行為一樣能掀起傳播的波瀾嗎？設(shè)計(jì)公司的作品，團(tuán)隊(duì)，企業(yè)能瘋傳嗎？這是一個(gè)有趣且值得深思的問(wèn)題。
沃頓瘋傳商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷的秘密
《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書解密了沃頓瘋傳商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷流行的秘密，告訴我們流行的背后是什么在發(fā)揮作用。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)了六個(gè)共同的原則在起作用，并形成了他們被廣泛傳播的深層次原因。而且，讓人十分震驚的是，文中的總結(jié)是：
1.? ? 任何產(chǎn)品、思想或者行為都可以被廣泛地流傳。
2.? ? 社會(huì)傳染比少數(shù)偉大的言論更讓產(chǎn)品、思想和行為有影響力。
3.? ? 一定的產(chǎn)品特征可以讓產(chǎn)品、思想和行為備受關(guān)注，讓人們談?wù)摗?/p>
4.? ? 任何人都可以使用6原則。
這個(gè)結(jié)論的正確性有待進(jìn)一步驗(yàn)證，但至少，這本書幫助了無(wú)數(shù)的個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)了瘋傳，結(jié)合筆者在建筑設(shè)計(jì)行業(yè)16年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，的確具備一定的普遍性，所以嘗試從6原則角度來(lái)分析建筑設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)及服務(wù)如何可以瘋傳。先來(lái)復(fù)習(xí)下6原則是什么？
瘋傳6原則
社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價(jià)值、故事。
自我分享的特質(zhì)貫穿于我們的生活中。我們會(huì)與朋友分享購(gòu)買的衣服，分享我們?nèi)绾螏ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)，如何搞定那些難以搞定的事情；我們會(huì)告訴家人，簡(jiǎn)書上哪篇文章是我寫的，哪個(gè)摩天大樓是我設(shè)計(jì)的；我們會(huì)和同事抱怨哪個(gè)甲方更虐身虐心，一起討論四大無(wú)良甲方等等。這些共享我們的思想、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的意愿成為社交流行的基礎(chǔ)。為什么人們談?wù)撟疃嗟氖撬麄兊膽B(tài)度和經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？這是空虛無(wú)聊的表現(xiàn)嗎？實(shí)際上，這種談?wù)撚蟹e極的一面。共享個(gè)人觀點(diǎn)能夠取得與自己獲得錢財(cái)與食物一樣的大腦腦電波。設(shè)計(jì)公司需要鑄造怎樣的社交貨幣才能被人們談?wù)撃?？如何讓你看起?lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更幽默以達(dá)到通過(guò)社交貨幣實(shí)現(xiàn)口碑傳播的效果呢？
社交貨幣鑄造——開發(fā)內(nèi)在吸引力
非常規(guī)之事被認(rèn)為是一種超乎想象并引人注目的時(shí)間。因?yàn)槭录旧淼男缕?、驚異與刺激，能發(fā)人深省，所以它非凡卓越。比如：一只螞蟻能夠抬起超過(guò)它體重50倍的重物嗎？30天通過(guò)駕照考試？你知道為什么沒有超高層業(yè)績(jī)時(shí)能獲得直接委托嗎？一張草圖都沒有的情況下獲得80萬(wàn)平方米的綜合體直接委托設(shè)計(jì)？卓越非凡之事產(chǎn)生了社交貨幣，且能夠引發(fā)更持續(xù)更頻繁的關(guān)注。筆者甚至沒有刻意去夸張地表達(dá)某些事情，因?yàn)閭€(gè)體的記憶有局限，在面對(duì)眾多事件時(shí)，只能形成一些選擇性記憶，而不可能完全記錄事情的所有細(xì)節(jié)，啟發(fā)式的猜想讓故事變得更有趣，這也是開發(fā)吸引力的關(guān)鍵。
怎么做呢？
一種令人產(chǎn)生驚訝的方式就是打破常規(guī)差異化，提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品、想象或服務(wù)。
比喻，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大部分公司的績(jī)效體系都是傳統(tǒng)的提成制，那么有一家公司是參照國(guó)外建筑師事務(wù)所的年薪制，這樣的打破常規(guī)反而帶來(lái)了公司人員的長(zhǎng)期穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力，值得一提的是，為了差異化而差異化是沒有意義的。
神秘和爭(zhēng)議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。
比喻說(shuō)，在中國(guó)，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)在選擇一家設(shè)計(jì)公司的時(shí)候，都會(huì)設(shè)置硬性門檻：人員規(guī)模、甲級(jí)資質(zhì)等，以此作為基本要素。但是有一家設(shè)計(jì)公司在人員規(guī)模上完全劣勢(shì)的時(shí)候，卻最終能成為地產(chǎn)公司區(qū)域的唯一選，為什么呢?這種神秘和有可能產(chǎn)生的爭(zhēng)議會(huì)產(chǎn)生非凡吸引力。在這種有神秘感和存在一定爭(zhēng)議的話題會(huì)讓人有一探究竟的沖動(dòng)，人們想知道這是否屬實(shí)，屬實(shí)背后還有什么附加條件等等。這種詢問(wèn)和傳播，逐漸被升級(jí)，最后形成獨(dú)特的內(nèi)在吸引力。
社交貨幣鑄造——撬動(dòng)游戲杠桿
杠桿原理：杠桿原理是物理學(xué)力學(xué)定理。杠桿原理也稱為“杠桿平衡條件”。要使杠桿平衡，作用在杠桿上的兩個(gè)力矩（力與力臂的乘積）大小必須相等。在使用杠桿時(shí)，為了省力，就應(yīng)該用動(dòng)力臂比阻力臂長(zhǎng)的杠桿；如果想要省距離，就應(yīng)該用動(dòng)力臂比阻力臂短的杠桿。因此使用杠桿可以省力，也可以省距離。但是，要想省力，就必須多移動(dòng)距離；要想少移動(dòng)距離，就必須多費(fèi)些力。要想又省力而又少移動(dòng)距離，是不可能實(shí)現(xiàn)的。
比喻說(shuō)，AB兩個(gè)公司，A公司年薪30萬(wàn)，B公司年薪40萬(wàn)，可是為什么求職者卻選擇了30萬(wàn)年薪的A公司？因?yàn)锳公司把珠江新城甲級(jí)寫字樓最好的位置作為共享區(qū)域分享給所有人；比喻說(shuō)A公司的管理扁平化，即使是工作經(jīng)驗(yàn)尚淺的助理設(shè)計(jì)師也有機(jī)會(huì)和首席設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)，加速個(gè)人成長(zhǎng)……這里就充分與用到了杠桿原理放大績(jī)效在管理上，取得相對(duì)低成本但吸納優(yōu)秀人才的目標(biāo)。
游戲競(jìng)賽
利用游戲的原理，讓人感到身心愉悅，并心存回味。是因?yàn)橛螒虻谋举|(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。因?yàn)橥嬗螒蜃屛覀兛雌饋?lái)比別人更加聰明和睿智。如何設(shè)計(jì)一個(gè)高質(zhì)量的游戲來(lái)利于傳播呢？
筆者曾經(jīng)在國(guó)際幸福日策劃了一個(gè)小游戲。大背景是國(guó)家在倡導(dǎo)美好生活，小背景是行業(yè)高周轉(zhuǎn)帶來(lái)設(shè)計(jì)師高強(qiáng)度加班，甚至因此而猝死的現(xiàn)象也發(fā)生。這種情況下，筆者借國(guó)際幸福日策劃了一個(gè)系列的“幸福是什么”？系列策劃在使人們感覺像自己人方面更有趣。此處筆者想分享的是，這個(gè)系列的廣告發(fā)在朋友圈時(shí)設(shè)置了一個(gè)第88位和第188位董事長(zhǎng)有專屬紅包。于是，這條朋友圈被公司90%的人轉(zhuǎn)發(fā)和個(gè)人朋友圈平均圈粉點(diǎn)贊100+。
社交貨幣鑄造——身臨其境的歸屬感
使人們感覺像自己人，營(yíng)造身臨其境的歸屬感是社交貨幣鑄造的第三個(gè)法寶。如前文提到的《幸福是什么》里，筆者通過(guò)把自己的靈魂拆開，放到設(shè)計(jì)師們的身體里，獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)率的文案。文案內(nèi)容如下：
幸福是：你設(shè)計(jì)的建筑，承載著快樂與成長(zhǎng)的自豪（教育系列——保利廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)江門外國(guó)語(yǔ)學(xué)校-已開學(xué)）
幸福是：你覺得你很平凡，可是有人看到你的不凡（研究競(jìng)賽——國(guó)際競(jìng)賽獲獎(jiǎng)項(xiàng)目展示）
幸福是：在自己設(shè)計(jì)的小鎮(zhèn)和家人一起度假（文旅康養(yǎng)——三養(yǎng)小鎮(zhèn)巴伐利亞莊園）
幸福是：在故事開始的地方以創(chuàng)新的方式傳承歷史（城市更新——東方新天地已開業(yè)）
幸福是：十年風(fēng)霜后她依然風(fēng)姿綽約（人居經(jīng)典——廣晟海韻蘭庭）
幸福是：你設(shè)計(jì)的房子一不小心成了銷售冠軍（美墅系列——天頤華府）
幸福是：草圖時(shí)的夢(mèng)想成真后，客戶依然視若珍寶（城市綜合體——星港城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)）
幸福是：你保護(hù)了你想保護(hù)的，又讓她煥發(fā)新彩（城市更新——流花公園展館）
身臨其境的歸屬感讓公司內(nèi)部人員大于90%的轉(zhuǎn)發(fā)，小游戲化的設(shè)置讓外部客戶合作單位都關(guān)注到廣告內(nèi)容，甚至有人看到這樣的廣告之后，記住了公司的名字，帶來(lái)新的潛在客戶。
你公司的產(chǎn)品、思想也一定要提煉出你們的非凡吸引力，才能讓人們記住，激起人們的廣泛討論。
就像十萬(wàn)個(gè)創(chuàng)始人里的PK賽，讓人很容易觀察到自己比別人的差別。課程本身不具備這樣的特性，需要通過(guò)游戲才能將其特性清晰地顯示出來(lái)；很多樓盤廣告都是通過(guò)讓人身臨其境創(chuàng)造歸屬感來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。
你想為你的企業(yè)鑄造社交貨幣嗎？
掌握了這個(gè)原則，就能像病毒一樣的傳播嗎？你的產(chǎn)品在使用這個(gè)6原則時(shí)，最難的點(diǎn)在哪里？
歡迎一起交流討論。
