一直想寫(xiě)這個(gè)題目，把一些典型平臺(tái)的初期獲客情況進(jìn)行一個(gè)總結(jié)。這樣平時(shí)給朋友們介紹互聯(lián)產(chǎn)品的特殊性的時(shí)候也是一個(gè)幫助。
做互聯(lián)產(chǎn)品的朋友都知道，它有一個(gè)非常獨(dú)特的地方，就是獲客與交易是分離的。任何實(shí)體產(chǎn)品都比互聯(lián)產(chǎn)品更容易做到一手交錢(qián)一手交貨。從短期商業(yè)角度上來(lái)看，交付無(wú)法與交易緊密綁定的特點(diǎn)確實(shí)讓互聯(lián)產(chǎn)品損失了一大部分變現(xiàn)的靈活性。但從長(zhǎng)期看，也正是這一特性，倒逼每一個(gè)互聯(lián)從業(yè)者都在努力挖空心思，通過(guò)不斷突破自身用戶粘性的極限來(lái)提升交易幾率。
粘性形成之時(shí)也是產(chǎn)品化繭為蝶之時(shí)，因?yàn)樗鼛?lái)的不僅僅是交易幾率（即轉(zhuǎn)化率）增長(zhǎng)，還增加了實(shí)體產(chǎn)品所沒(méi)有的時(shí)間維度上的增值。我認(rèn)為這是實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)最應(yīng)該從互聯(lián)產(chǎn)品這邊汲取的優(yōu)點(diǎn)。在這個(gè)層面上，首先應(yīng)該了解的就是典型互聯(lián)產(chǎn)品所具備的獲客特點(diǎn)。下面幾個(gè)著名的案例都無(wú)一不反應(yīng)著它與實(shí)體產(chǎn)品的不同之處。
關(guān)于Fecebook的故事已經(jīng)盡人皆知。當(dāng)Facebook剛剛發(fā)布時(shí)，它僅僅只能在哈佛校園內(nèi)部使用。扎克伯格與他的伙伴愛(ài)德華多不斷邀請(qǐng)身邊的朋友加入。他們邀請(qǐng)到了著名的鳳凰城的成員。鳳凰城是哈佛大學(xué)非常著名的一個(gè)兄弟會(huì)，愛(ài)德華多就是其中一員。從此，依靠著朋友之間的口口相傳，F(xiàn)acebook風(fēng)靡整個(gè)哈佛。當(dāng)時(shí)哈佛當(dāng)?shù)氐男?bào)《Harvard Crimson》還報(bào)道了此事。Facebook是于2004年二月早期發(fā)布的，僅在一個(gè)月內(nèi)幾乎半數(shù)的哈佛學(xué)生注冊(cè)了Facebook。從當(dāng)年三月開(kāi)始，F(xiàn)acebook啟動(dòng)了它的擴(kuò)張計(jì)劃，用戶群開(kāi)始外延至牛津、哥倫比亞與耶魯。
當(dāng)Twitter剛剛發(fā)布的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)還在為一家播客公司工作。那時(shí)Twitter還僅僅是創(chuàng)始人杰克·多西的一個(gè)個(gè)人副業(yè)。這個(gè)如今家喻戶曉的社交媒體平臺(tái)在剛起步的時(shí)候只是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的個(gè)人狀態(tài)更新工具——你可以輸入你正在做的事情，然后它就會(huì)更改你對(duì)應(yīng)的狀態(tài)并分享給你的朋友，如今140字的限制也源于當(dāng)時(shí)。最初這個(gè)播客公司僅將Twitter當(dāng)作一個(gè)內(nèi)部溝通工具來(lái)使用，這個(gè)過(guò)程中開(kāi)始不斷開(kāi)始有人加入。這樣，在硅谷聚會(huì)中團(tuán)隊(duì)開(kāi)始談?wù)揟witter，帶來(lái)了更多新的用戶注冊(cè)。不久，靠著口口相傳，這樣一個(gè)幫助人們關(guān)注朋友正在做什么的產(chǎn)品達(dá)到了每天新增數(shù)十次注冊(cè)的水平。
AirBNB
在官方發(fā)布第一版AirBNB產(chǎn)品之前，它的故事就已經(jīng)開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)在舊金山即將舉辦一個(gè)設(shè)計(jì)師大會(huì)，酒店的房源非常緊張。三位創(chuàng)始人——布萊恩、內(nèi)森與喬資金情況不是很好，自己的租金也面臨欠費(fèi)，于是決定將他們公寓中的三個(gè)氣墊床出租出去。由此他們發(fā)現(xiàn)他們可以通過(guò)這個(gè)方式來(lái)滿足別人住宿的需求。然后他們開(kāi)始給當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師博客與相關(guān)網(wǎng)站發(fā)郵件，幫助推廣自己的三個(gè)床位。在一些網(wǎng)站報(bào)道了他們的故事之后，開(kāi)始出現(xiàn)更多的網(wǎng)站對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這樣，他們的三個(gè)空氣氣墊床很快就被租了出去。成功起步之后，他們意識(shí)到國(guó)內(nèi)應(yīng)該更大的需求市場(chǎng)。從此他們開(kāi)始搜尋各種會(huì)議與愿意出租公寓的當(dāng)?shù)厝?。特別有趣的是，早期的時(shí)候他們要求愿意合作的房東提供空氣床而非常規(guī)的床。而這個(gè)最初主意已經(jīng)變成了如今的獨(dú)角獸。
Slack
Slack也是一個(gè)副產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)一款多人視頻游戲，他們順手為自己搭建了一個(gè)內(nèi)部的消息系統(tǒng)。之后看到視頻游戲發(fā)展得并不理想，團(tuán)隊(duì)決定對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，集中精力來(lái)搭建Slack。在2012年關(guān)閉公司之后，團(tuán)隊(duì)于2103年4月完成并發(fā)布了Slack的原型。在最初的三個(gè)月內(nèi)，他們請(qǐng)求來(lái)自10個(gè)不同公司的朋友來(lái)將Slack作為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的溝通工具。其中一些公司本來(lái)想的是讓自己的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來(lái)使用，沒(méi)想到很快變成全公司流行的工具。在這個(gè)過(guò)程中Slack團(tuán)隊(duì)通過(guò)最初的這幫用戶來(lái)測(cè)試產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)使用中的各種瓶頸。
還有一個(gè)原因，就是Slack的聯(lián)合創(chuàng)始人斯圖爾特之前是Flickr的聯(lián)合創(chuàng)始人，他在科技界有很高的名望。所以當(dāng)Slack一發(fā)布，一些著名網(wǎng)站與技術(shù)博客如TechCrunch、VentureBeat等就對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的報(bào)道。這樣在產(chǎn)品發(fā)布1第一天就是收到了8000份邀請(qǐng)請(qǐng)求。加上在隨后的兩個(gè)星期內(nèi)獲得的用戶請(qǐng)求，總請(qǐng)求數(shù)達(dá)到了15000份。
Instagram最初的名字叫“Burbn”，是一個(gè)幫助人們?cè)诰瓢纱蚩ǖ奈恢玫膽?yīng)用。它有些類似FourSquare，不同之處在于它更偏重圖片的展示體驗(yàn)。在Burbn運(yùn)行不久之后，兩位創(chuàng)始人——?jiǎng)P文與麥克很快就意識(shí)到人們并在意在哪里打卡，而對(duì)彼此上傳的圖片更感興趣。他們認(rèn)為這應(yīng)該成為這款應(yīng)用的核心價(jià)值，并將它重新改名為“Instagram”。
當(dāng)產(chǎn)品還叫“Burbn”的時(shí)候，它最早期的用戶來(lái)自于凱文在硅谷一個(gè)科技聚會(huì)上的邀請(qǐng)。當(dāng)時(shí)包括兩位投資人在內(nèi)的很多人都聽(tīng)到了他的介紹并下載了應(yīng)用。產(chǎn)品在硅谷獲得了很多的早期體驗(yàn)者，他們很快將他推薦給了身邊的朋友。在Burbn轉(zhuǎn)型為圖片應(yīng)用之前，它已經(jīng)擁有25000的用戶。
在Instagram發(fā)布的時(shí)候，他們邀請(qǐng)了所有Burbn用戶來(lái)使用。當(dāng)時(shí)借助TechCrunch的這篇報(bào)道《an interview with Kevin on TechCrunch》，產(chǎn)品獲得了非常高的關(guān)注度。這樣在Instagram發(fā)布的第一天就獲得了25000個(gè)用戶注冊(cè)。
Intercom
作為Intercom的創(chuàng)始人，德斯非常了解盡早開(kāi)展與用戶對(duì)話的重要性。在Intercom的研發(fā)期間，他身邊的同事不斷通過(guò)twitter來(lái)對(duì)外介紹德斯與團(tuán)隊(duì)的進(jìn)展，以及那些讓團(tuán)隊(duì)感到興奮的新產(chǎn)品能力。德斯通過(guò)給潛在用戶發(fā)送郵件獲取了Intercom最早期的用戶。那個(gè)時(shí)候他每天發(fā)送一百封邀請(qǐng)郵件，然后看看效果如何，看看會(huì)得到什么樣的回復(fù)。之后他再根據(jù)這些信息來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，第二天再發(fā)送一批優(yōu)化后的郵件。每一封郵件是經(jīng)由他本人親自發(fā)送，他認(rèn)為這樣能夠加深對(duì)潛在用戶的理解。
在初期推廣略見(jiàn)成效之后，德斯借助網(wǎng)絡(luò)直播的方式來(lái)介紹Intercom，讓每一個(gè)參與者都轉(zhuǎn)換成用戶。那時(shí)為了讓他的潛在用戶能夠在合適的時(shí)間參加，他每天在舊金山時(shí)間的早上六點(diǎn)開(kāi)始為遠(yuǎn)在澳大利亞、新西蘭與亞洲的用戶進(jìn)行直播。
后記
不知你讀后有什么樣的理解與感悟。我覺(jué)得用一句話來(lái)概括互聯(lián)產(chǎn)品的發(fā)展特別合適——“從勝利走向勝利”。對(duì)的產(chǎn)品從一開(kāi)始就是對(duì)的，然后一步步走來(lái)，壯大。
暫時(shí)先寫(xiě)這么多，還有更多的案例有機(jī)會(huì)再補(bǔ)充。
