文／大偉
傳統(tǒng)營銷方式
傳統(tǒng)營銷人員在進行產(chǎn)品的推廣時，主要方式還是圈定一批目標(biāo)受眾，通過大眾傳媒（短信、郵件、社交平臺、報紙、雜志、電視廣告等）向公眾推送產(chǎn)品信息（push messages out），以達到對公司或公司產(chǎn)品的推廣的目的，這種是Outbound marketin模式。
Outbound marketin模式有一個致命的不足，就是不能夠準(zhǔn)確的定位受眾。
營銷人員通過渠道群發(fā)，撒網(wǎng)式的傳播時，根本無法知道這些受眾的特征，不了解目標(biāo)受眾是不是真正的需求用戶，因此在outbound marketing模式進行推廣時，需要耗費大量人力、財力，成本昂貴，并且效率低下。
換一種思路來考慮策略？
相對應(yīng)的Inbound marketing營銷策略
1、get found 2、conversion 3、analytics
Inbound marketing營銷策略注重通過有價值的內(nèi)容把目標(biāo)用戶吸引過來（ pull audiences in ），而不是簡單直接地推銷產(chǎn)品。
當(dāng)潛在客戶存在需求時，他們會通過各種渠道，主動去真對需求進行內(nèi)容搜索（get found），搜索的途徑可以時搜索引擎、客戶店面、社會化媒體等。商家（客戶）需要在合適的時候及時獲取到用戶的搜索行為，獲得用戶的需求，努力將這些潛在客戶努力轉(zhuǎn)化為潛力客戶甚至是消費客戶（conversion），并在事后利用營銷管理工具對消費者數(shù)據(jù)進行分析，從而優(yōu)化自己的營銷體系（analytics）。
下面的這張圖可以從幾個主要的方面說明它們的區(qū)別：
inbound marketing面向的用戶，在于用戶對于產(chǎn)品的需求相對較高，所以用戶會通過一些行為去主動（get found）獲取相關(guān)產(chǎn)品的信息。
outbound marketing面向的用戶，在于用戶對于產(chǎn)品的需求訴求相對較低，此等用戶更多地是被動接受強推的產(chǎn)品信息來了解產(chǎn)品。
好，急剎車，下次再詳細講Inbound marketing！好像作文寫離題了...
事件在當(dāng)中起什么作用
說了這么多不痛不癢的東西，沒聊到事件的概念啊，你這文不對題??；好，下面我們就來說說事件怎么當(dāng)?shù)谌叩摹?/p>
通過Inbound marketing策略進行營銷時，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將用戶吸引過來，我們要怎么準(zhǔn)確地看出來，用戶是真的對我的內(nèi)容感興趣呢？
這時候事件的行為追蹤就閃亮登場了！
1、get found：通過事件收集用戶行為
場景例子：
春節(jié)將近，楊先生我回京的票還沒有買，票務(wù)這么緊張，得趕快搞定這件事啊，楊先生打算看看飛機票，所以就在X程這款A(yù)PP上搜了搜回程的機票，就如下圖所示
站在用戶角度來說，我有機票的需求，我需要搞到一張機票解決我的出行需求；
換個角度，站在商家角度，如果我能夠捕獲用戶搜索機票的需求，那是不是能夠想辦法將這個用戶轉(zhuǎn)化成消費客戶？那誰來幫我實現(xiàn)這個需求呢？
事件！
用戶搜索機票就是一個很明顯的需求事件，同樣用戶下單購買機票也是一個成單事件，他們完全有代表用戶需求和行為的能力！
我們可以跳出來，看看我們關(guān)系的那幾個關(guān)鍵事件：
event1 機票搜索事件
什么人（主體）？楊先生
什么時候（時間）？我搜索機票的時候
發(fā)生了什么事情（事件實體）？我搜索了某張機票
什么對象（客體）？飛北京的機票
event2 用戶下單事件
什么人（主體）？楊先生
什么時候（時間）？我下單購買機票的時候
發(fā)生了什么事情（事件實體）？我購買了某張機票
什么對象（客體）？飛北京的機票
通過這兩個事件，我能收集到楊先生的機票購買行為，或者說我能夠通過這兩個事件發(fā)現(xiàn)楊先生是有購買常州去往北京機票的需求的。
我們將這兩個事件做一個定義，叫做原生事件。
2、conversion：將事件封裝，接入營銷活動，通過活動轉(zhuǎn)化用戶
原生事件在事件底層的實現(xiàn)上，幫助我們獲得了用戶的需求，但如果我們只是想到這一步，那就做的太不夠了；
我們在進行營銷活動時，總是期望能夠在獲得用戶需求的同時，能夠引導(dǎo)用戶進行消費，或者希望能夠?qū)⒂脩暨M行轉(zhuǎn)化，比如潛在或者沉默用戶轉(zhuǎn)化為消費用戶、忠誠用戶。
通過事件我們怎么來實現(xiàn)這個需求呢？
事件的包裝！
什么叫做事件的包裝，或者叫事件的驅(qū)動？
在我們獲得描述用戶需求的一些基礎(chǔ)原生事件后，我們將可以針對這些事件進行組裝，再配置相應(yīng)的事件約束規(guī)則，讓多個原生事件能夠協(xié)同工作。
還是關(guān)于機票搜索的例子：
我現(xiàn)在已經(jīng)定義好了兩個原生事件，一個原生事件是用戶機票搜索事件（什么人、什么時間、搜索了什么機票）；另一個原生事件是用戶機票購買事件（什么人、什么時間、購買了什么機票）。
我現(xiàn)在將這兩個原生事件都拿過來，定義一個營銷事件（原生組裝后的一個事件流程），事件的發(fā)生離不開時間這個條件，我們來完善這個簡單的營銷事件：
條件1【機票搜索事件被用戶觸發(fā)】
且
條件2【機票購買事件沒有被觸發(fā)】
規(guī)則
時間條件【24小時內(nèi)】
OK，到這一步，一個簡單的營銷事件就被封裝好了～我們能拿這個營銷事件去做什么呢？說好的轉(zhuǎn)化用戶的呢？
你騙淫～
不騙人！
事件的活動！
我們定義好的一個營銷事件包括這么幾個部分：原生事件、事件規(guī)則；
營銷事件本身絕不是簡單的原生事件進行組裝，它的意義就在于我們可以將生澀的原生事件進行關(guān)聯(lián)，讓互相獨立的用戶行為能夠被編排交織，讓我們在獲得用戶需求的基礎(chǔ)上，可以將用戶的需求進行落地轉(zhuǎn)化。
因為N個事件的組裝背后是用戶最終需求的映射，我們根據(jù)原生事件被觸發(fā)的程度，針對用戶進行不同的物料推送，引導(dǎo)用戶進行消費轉(zhuǎn)化。
這么做的好處一方面我們在進行活動時進行了點對點的針對性營銷，避免了Outbound廣撒網(wǎng)的弊端。
另一方面我們在針對性營銷時根據(jù)客戶發(fā)生行為的程度可以進行不同程度物料的推送，避免內(nèi)容推送與實際用戶需求不匹配情況。
以上兩點都在實現(xiàn)一個更精準(zhǔn)營銷的目的！
當(dāng)然我們還可以在營銷事件的基礎(chǔ)上接入其他的優(yōu)惠提醒，折扣物料等促銷手段，進一步加強用戶消費的推力！
下圖：記錄了我搜索機票、且24小時沒有購買機票后給我的推送，當(dāng)然你還可以關(guān)聯(lián)一些其他的優(yōu)惠力度
3、analytics：根據(jù)活動進行消費者數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化營銷方案
我們在互動策劃時，總是需要對歷史活動的數(shù)據(jù)進行分析，什么活動？什么物料？什么渠道？觸達什么用戶群體？效果怎么樣？根據(jù)活動的數(shù)據(jù)分析我們需要在一次次活動迭代時進行物料或渠道等活動因子的調(diào)整，最終目的還是希望能夠進一步轉(zhuǎn)化用戶。
天色已晚
本文主要粗略講事件在營銷活動中的價值，后續(xù)將逐步講解如何設(shè)計事件營銷，歡迎關(guān)注～！
小結(jié)
營銷管理工具在捕捉用戶對產(chǎn)品的潛在需求時，就可以以開放的形式，提供事件的管理，幫助客戶進行事件源的定義，并且訂閱相關(guān)事件源，追蹤用戶行為，達到對用戶潛在需求的挖掘。事件的概念就是捕捉Inbound Marketing模式下用戶需求的一種實現(xiàn)方式。
有事件與需求的，我們來談?wù)労献靼桑覀冏鍪录摹?/p>
下次見～
