導(dǎo)讀

前段時(shí)間，一條名為《神醫(yī)宇宙，我做個(gè)一個(gè)違背祖宗的決定》的視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，40多個(gè)“神醫(yī)”，一本正經(jīng)地念著高度雷同的臺(tái)詞：

“我翻來(lái)覆去地思想斗爭(zhēng)一個(gè)月，最終做出了一個(gè)違背祖宗的決定，把祖?zhèn)鞯拿胤綗o(wú)償奉獻(xiàn)出來(lái)，讓藥廠(chǎng)批量生產(chǎn)，這樣就算我不在了，這個(gè)秘方還能繼續(xù)救人。”

其中，宣稱(chēng)從曾祖父開(kāi)始，一家?guī)状鷮?zhuān)治腰突病/心腦病/腸胃病/眼病等多種疾病的張文榮風(fēng)頭最盛、一時(shí)無(wú)兩，連續(xù)多次登上熱搜。

其實(shí)，張文榮是真的是醫(yī)生，他是北京鶴年堂中醫(yī)醫(yī)院榮譽(yù)院長(zhǎng)、副主任醫(yī)師。不過(guò)受輿論影響，張文榮坐診的北京鶴年堂中醫(yī)醫(yī)院于3月9日發(fā)布聲明，稱(chēng)張文榮所有的宣傳廣告信息與醫(yī)院無(wú)關(guān)，并免去了張文榮榮譽(yù)院長(zhǎng)的職務(wù)。

張文榮堂而皇之在各類(lèi)醫(yī)藥廣告中發(fā)表虛假言論，有悖醫(yī)生職業(yè)道德，應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)。

但是，僅僅是道德譴責(zé)嗎，張“神醫(yī)”違法嗎？需要承擔(dān)法律責(zé)任嗎？

01張文榮代言的是虛假?gòu)V告嗎？

1.什么是虛假?gòu)V告？

法律上有明確定義，根據(jù)《廣告法》第二十八條的規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。同時(shí)，《廣告法》第二十八條還明確規(guī)定了五類(lèi)構(gòu)成虛假?gòu)V告的典型情形：

（一）商品或者服務(wù)不存在的；

（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的；

（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；

（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；

（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

2.張文榮代言的廣告是虛假?gòu)V告嗎？

張文榮代言的各種中醫(yī)藥廣告，廣告詞幾乎雷同——都是違背祖訓(xùn)將家族傳承的專(zhuān)門(mén)治療某種疾病的秘方無(wú)償捐出，但是，每次所言專(zhuān)門(mén)治療的疾病卻各不相同，有的是專(zhuān)治腰突病，有的是專(zhuān)治心腦病，有的是專(zhuān)治腸胃病，有的是專(zhuān)治眼病，五花八門(mén)，不一而足。

如果張“神醫(yī)”所言不虛，那么他的家族實(shí)在太偉大，居然能發(fā)明出治療各種不同疾病的“秘方”；他個(gè)人也實(shí)在太偉大，為了廣大人民群眾的身體健康，將各類(lèi)“秘方”一一無(wú)償捐出，著實(shí)令人欽佩。

不過(guò)，他在各種廣告中前后相悖的言論，對(duì)其專(zhuān)業(yè)治療領(lǐng)域介紹的經(jīng)常變動(dòng)，讓人對(duì)其誠(chéng)信以及職業(yè)道德產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑。

根據(jù)最新報(bào)道，張文榮針對(duì)代言風(fēng)波做出回應(yīng)：電視賣(mài)藥是編導(dǎo)設(shè)計(jì)的臺(tái)詞。這等同于間接承認(rèn)了其在廣告中的所言出于設(shè)計(jì)，并非真實(shí)。

綜上所述，基本可以認(rèn)定張文榮代言的醫(yī)藥廣告內(nèi)容符合“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的虛假?gòu)V告的定義，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。更多的證據(jù)需要執(zhí)法機(jī)關(guān)進(jìn)一步調(diào)查、取證。

02虛假?gòu)V告的法律責(zé)任

虛假?gòu)V告涉及以下幾個(gè)責(zé)任主體：

（1）廣告主——為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

（2）廣告經(jīng)營(yíng)者——廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

（3）廣告發(fā)布者——為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，如報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)和雜志社等等。

（4）廣告代言人——在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

在張文榮代言的中醫(yī)藥廣告中，藥品廠(chǎng)商就是廣告主，幫助藥品廠(chǎng)商設(shè)計(jì)、制作廣告的就是廣告經(jīng)營(yíng)者，發(fā)布廣告的電視臺(tái)就是廣告發(fā)布者，而在廣告中“高談闊論”的張文榮就是廣告代言人。

不同的責(zé)任主體承擔(dān)的法律責(zé)任也不一樣。

1.虛假?gòu)V告中廣告主的法律責(zé)任

（1）民事責(zé)任

根據(jù)《廣告法》第五十六條第一款的規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。

（2）行政責(zé)任

根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。

2.虛假?gòu)V告中廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的法律責(zé)任

（1）民事責(zé)任

根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

（2）行政責(zé)任

根據(jù)《廣告法》第五十五條第二款的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門(mén)暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證件。

3.虛假?gòu)V告中廣告代言人的法律責(zé)任

（1）民事責(zé)任

根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

（2）行政責(zé)任

張文榮作為有醫(yī)師執(zhí)業(yè)證的專(zhuān)業(yè)中醫(yī)，明顯是廣告言論是虛假的，還為其做推薦和證明，根據(jù)根據(jù)《廣告法》第六十二條的規(guī)定，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。同時(shí)，根據(jù)《廣告法》第三十八條第三款的規(guī)定，對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿(mǎn)三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

4.虛假?gòu)V告的刑事責(zé)任

發(fā)布虛假?gòu)V告，情節(jié)嚴(yán)重的，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者構(gòu)成刑事犯罪——虛假?gòu)V告罪。根據(jù)《刑法》第二百二十二條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。

如果是自然人犯本罪的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；如果是單位犯本罪的，對(duì)單位判處罰金，對(duì)其直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員依上述規(guī)定追究刑事責(zé)任。

根據(jù)最高人民檢察院、公安部《關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(二)（公通字[2010]23號(hào)）》第七十五條的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，涉嫌下列情形之一的，應(yīng)予立案追訴：

（一）違法所得數(shù)額在十萬(wàn)元以上的；

（二）給單個(gè)消費(fèi)者造成直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額在五萬(wàn)元以上的，或者給多個(gè)消費(fèi)者造成直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額累計(jì)在二十萬(wàn)元以上的；

（三）假借預(yù)防、控制突發(fā)事件的名義，利用廣告作虛假宣傳，致使多人上當(dāng)受騙，違法所得數(shù)額在三萬(wàn)元以上的；

（四）雖未達(dá)到上述數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，但兩年內(nèi)因利用廣告作虛假宣傳，受過(guò)行政處罰二次以上，又利用廣告作虛假宣傳的；

（五）造成人身傷殘的；

（六）其他情節(jié)嚴(yán)重的情形。

03違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告的法律責(zé)任

張文榮代言的中醫(yī)藥廣告不僅僅違反了《廣告法》禁止虛假?gòu)V告的要求，同時(shí)也違反了《廣告法》關(guān)于醫(yī)藥廣告的法律規(guī)定。

根據(jù)《廣告法》第十六條的規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”，不得“利用廣告代言人作推薦、證明”。張文榮代言的藥品廣告中明確有對(duì)功效的斷言和保證，如“治一個(gè)好一個(gè)”；同時(shí)，還有“一家?guī)状鎮(zhèn)髅胤健钡膹V告表述，既是虛假?gòu)V告，又是利用張文榮的專(zhuān)家形象進(jìn)行推薦和證明，這都是明顯違反《廣告法》第十六條的行為。

1.違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告中廣告主的法律責(zé)任

根據(jù)《廣告法》第五十八條的規(guī)定，違反本法第十六條規(guī)定發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。

2.違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告中廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的法律責(zé)任

廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知有《廣告法》第五十八條第一款規(guī)定違法行為仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門(mén)暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證件。

3.違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告中廣告代言人的法律責(zé)任

根據(jù)《廣告法》第六十二條的規(guī)定，廣告代言人違反本法第十六條第一款第四項(xiàng)規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

04結(jié)語(yǔ)

對(duì)于普通老百姓而言，廣告依舊是了解和熟悉一個(gè)消費(fèi)品牌的主要途徑，廣告的力量是強(qiáng)大的，絕大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)或多或少都會(huì)受到廣告的影響。虛假?gòu)V告危害嚴(yán)重，尤其是食品和醫(yī)藥，關(guān)乎廣大消費(fèi)者的生命健康，需要嚴(yán)格管制。

即使今天，虛假?gòu)V告、夸大宣傳的現(xiàn)象仍然很普遍，尤其是中老年人群體，幾乎是虛假藥品、保健品廣告受害的重災(zāi)區(qū)。

我國(guó)在《廣告法》中明確規(guī)定了對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人的法律責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重甚至違反《刑法》構(gòu)成虛假?gòu)V告罪，法律規(guī)定其實(shí)是比較健全的，但是在行政執(zhí)法和司法實(shí)踐中對(duì)于虛假?gòu)V告的打擊力度還有待加強(qiáng)。