很多人抱怨自己剛建不久的社群為什么就“死”了，有可能并沒有做社群定位或定位不清晰，我們通過分析身邊的案例來說社群定位要做什么、怎么做。
通過線下分享會(huì)與大部分品牌電商的社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人溝通后，我發(fā)現(xiàn)99%的人都在做用傳統(tǒng)思維運(yùn)營(yíng)社群——利用贈(zèng)品、試用裝來吸引大量用戶進(jìn)群，然后通過持續(xù)的折扣、優(yōu)惠活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化。但結(jié)果往往是錢花出去了，轉(zhuǎn)化率卻極低，歸結(jié)原因主要有三點(diǎn)：
? ? ? ?第一點(diǎn)就是吸粉成本高。現(xiàn)在的用戶品味高了，變得挑剔了，普通的贈(zèng)品已經(jīng)無法吸引他們，必須選擇價(jià)值更高的贈(zèng)品來獲取流量；
? ? ? ?第二點(diǎn)就是粉絲忠誠(chéng)度低。因?yàn)閮?yōu)惠或者贈(zèng)品而來的粉絲，在心理就會(huì)覺得這就是一個(gè)“占便宜”的群，小恩小惠的活動(dòng)是無法令用戶買單，還會(huì)因?yàn)槠渌?jìng)品價(jià)格更低而逃逸；
? ? ? ?第三點(diǎn)就是社群的生命周期短。用戶期待的持續(xù)價(jià)值一旦消失，用戶隨時(shí)可以零成本地退群，導(dǎo)致企業(yè)不得不重新拉粉，惡性循環(huán)。
那么問題來了，如何才能低成本地運(yùn)營(yíng)一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的社群呢？一個(gè)社群的基調(diào)很重要，這篇文章就從社群搭建的第一步講起。
很多人做社群運(yùn)營(yíng)的原因是看到一些成功的社群運(yùn)營(yíng)案例——用戶粘度很強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率很高，躍躍欲試，然后還沒想清楚就擼起袖子干，導(dǎo)致搭建的社群之后反而成了“累贅”，所以第一步就要想好——我們想要搭建的社群有什么價(jià)值，也就是社群定位。
到底什么是社群？
在講如何做好社群定位之前，首先要清楚社群的概念，按照百度百科的定義來看，社群泛指一種社會(huì)關(guān)系，包括社群精神和社群情感。根據(jù)社會(huì)關(guān)系的親疏、復(fù)雜度，我將其分為四個(gè)象限，看用戶的購(gòu)買行為會(huì)受到哪些社會(huì)關(guān)系影響：從眾心理，權(quán)威或紅人效應(yīng)、興趣愛好、親戚朋友推薦。
社群作為這四類社會(huì)關(guān)系的聚集地，用戶有共同購(gòu)買經(jīng)歷，就會(huì)產(chǎn)生共同話題，這又會(huì)促進(jìn)再次購(gòu)買，形成一個(gè)良性消費(fèi)循環(huán)，這也是一個(gè)成功社群轉(zhuǎn)化率高的原因之一。
現(xiàn)在對(duì)社群有了概念認(rèn)識(shí)后，那么要如何做好社群定位呢？只需要想買明白兩個(gè)問題，社群能給用戶帶來什么價(jià)值，社群能給自己帶來什么價(jià)值。
如何了解用戶需求，明確社群的用戶價(jià)值？
我利用四元分析法來創(chuàng)建用戶畫像，知道不同的用戶各自需要什么、對(duì)什么感興趣，明確他們?nèi)肴旱哪康摹?/p>
用戶畫像的建立則可以通過CRM系統(tǒng)、用戶反饋的評(píng)價(jià)、競(jìng)品的用戶評(píng)價(jià)、百度貼吧等渠道來獲取用戶的基本特征，如年齡層、性別、地區(qū)分布、職業(yè)等，以及用戶的行為特征，如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)痛點(diǎn)、興趣愛好等，最最最重要的一點(diǎn)是挖掘用戶的社交需求。
具體什么是社交需求呢？我將通過一個(gè)例子來闡述。
一個(gè)初入職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)女孩，看到身邊的人都化著精致的妝容，心里覺得自己社會(huì)身份已經(jīng)轉(zhuǎn)變，需要購(gòu)買一些化妝品來體現(xiàn)自己的職場(chǎng)特點(diǎn)以及對(duì)于身份轉(zhuǎn)變的儀式感。
她可能一開始就在糾結(jié)買什么口紅，什么色號(hào)才適合自己，迫切地想找志同道合的人交流、找專業(yè)人士推薦，這時(shí)社交需求就產(chǎn)生了，這些群體是出于對(duì)產(chǎn)品及社交需求進(jìn)群的，只要社群能夠持續(xù)輸出價(jià)值，用戶就越來越離不開群，甚至不需要用什么折扣優(yōu)惠，群內(nèi)用戶就會(huì)按需購(gòu)買，并且交流使用心得，推薦出去，促使新用戶購(gòu)買。
明確業(yè)務(wù)需求，匹配自身定位
有一些群的用戶需求抓準(zhǔn)了，活躍度也挺高，但在最后成單的時(shí)候，寥寥無幾，鴉雀無聲。原來群內(nèi)的人都在閑聊，甚至有些用戶都去購(gòu)買群內(nèi)較活躍份子推薦的產(chǎn)品了。
所以，在找到用戶需求后，我們需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求來明確社群能為品牌帶來什么價(jià)值，能為我們帶來什么價(jià)值：是為了強(qiáng)化品牌形象，還是為了做粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至做成一個(gè)高效免費(fèi)的CRM系統(tǒng)，都是沒問題的，關(guān)鍵在于你要想明白做社群的目的。
在明確業(yè)務(wù)需求后，我們要匹配自己在社群中的身份，是品牌宣傳者、是產(chǎn)品推薦者、還是客服等等。舉合作商家的一個(gè)案例讓大家有個(gè)實(shí)際的認(rèn)識(shí)。
商家在社群中有個(gè)非常清晰的定位——你身邊的彩妝顧問，目標(biāo)用戶是前文舉例中的年輕女性群體。由于目標(biāo)用戶化妝經(jīng)驗(yàn)不足，手法不熟練，常?；貌粷M意，但去找專業(yè)的化妝師，價(jià)格高昂，不能滿足日常的需求，這就是她們的痛點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)人員就抓住這個(gè)用戶痛點(diǎn)，匹配好業(yè)務(wù)需求，將自身定位為彩妝顧問，利用雙十一活動(dòng)，吸了十幾萬粉絲。
看到這里，有人會(huì)問，用戶憑什么相信你呢？
沒錯(cuò)，為了解決用戶信任問題，就需要在用戶心智中塑造一個(gè)強(qiáng)影響力的形象，這里有兩點(diǎn)可以幫助到大家：
一是具有專業(yè)的知識(shí)，能夠給出有專業(yè)性的指導(dǎo)來解決用戶痛點(diǎn)，滿足用戶進(jìn)群的需求以及持續(xù)輸出社群價(jià)值，塑造一個(gè)專業(yè)人設(shè)；
二是能夠提供針對(duì)性的解決方案，讓用戶不僅聽懂，還能馬上實(shí)操，解決當(dāng)前遇到的問題。
最后，社群運(yùn)營(yíng)中有兩個(gè)很重要卻常常被忽略的點(diǎn)：
第一是在做社群轉(zhuǎn)化時(shí)，要盡量減少用戶購(gòu)買路徑?？梢宰约禾崆霸谀X中模擬或者寫下用戶從產(chǎn)生購(gòu)買意愿到付款成功的路徑，看看能否通過一些方式來減少路徑，讓用戶及時(shí)滿足，提高體驗(yàn)感；
第二是社群的互動(dòng)不僅是縱向的，還要是橫向的。社群要構(gòu)建出社交鏈接點(diǎn)，增強(qiáng)用戶間的社會(huì)關(guān)系緊密度，營(yíng)造歸屬感，這就需要我們不斷引導(dǎo)用戶之間建立起聯(lián)系，比如共同討論話題、共同解決某個(gè)問題等等。
