翻譯_二兩 監(jiān)制_鬼鬼
來源_寫給非廣告人的廣告常識（adernous）
本文為「寫給非廣告人的廣告常識」獨家重譯，謝絕所有公眾號轉(zhuǎn)載，發(fā)現(xiàn)舉報，不服找張小龍。
符號文案
Marty Cooke
馬蒂·庫克（Marty Cooke），美國著名文案，生于田納西州哥倫比亞市。1995年，D&AD編撰此書時，他任職李岱艾（Chiat/Day）廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。他認為最難纏的上司是：埃德·麥凱布（Ed McCabe）和杰伊·恰特（Jay Chiat）；對他影響力最大的伙伴是：赫爾穆特·克朗（Helmut Krone）。
他的作品，最造人唾棄的便是他給“銳步，做自己（Reeboks let U.B.U.）”這個主題所做的一系列廣告。他覺得，任何廣告頒獎典禮都是不可信的。而讓他頗感自豪的便是，有人認同他的廣告，甚至想要砸玻璃偷他的廣告。
他在接受D&AD采訪的時候說到，他做的很多廣告都是向“萬寶路牛仔（The Marlboro Man）”致敬。
說起“萬寶路”香煙，人們都會想到那粗獷豪放的美國西部牛仔和馳騁的駿馬?！败S馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界”——也成為了經(jīng)典的萬寶路廣告語之一。
1994年，中國足球第一屆甲A聯(lián)賽拉開帷幕的時候，萬寶路便是它的贊助商。90年代后期，隨著一系列法律、規(guī)章的出臺，發(fā)布煙草廣告被禁，萬寶路的廣告也逐漸退出了中國人的視野。
庫克一直都很推崇萬寶路的廣告，因為它的廣告是強化“圖”的功能，弱化“文”的作用的典范。在萬寶路的廣告世界里，牛仔+帽子+駿馬已然成為了一個公式，俊男可以換人、帽子可以變色、駿馬可動可靜，但是當(dāng)這三個元素組合到一起時，除了萬寶路，你還能想到誰？
庫克被符號化的圖片深深影響著，為了達到這種“圖重文輕”的效果，他在自己的文案創(chuàng)作中也力求以圖片征服讀者，文字盡量簡潔。
今天，小編為大家選擇了5幅他的廣告作品，讓大家體會他不一樣的文案創(chuàng)作理念。
為什么彼得·特納總是用尼康的鏡頭拍照 尼康 我們給世界呈現(xiàn)最好的照片 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Pete Turner on why he always shoots with Nikon lenses Nikon We take the world’s greatest pictures
P.S.? 彼得·特納（Peter Turner），美國攝影師，1934年出生，早期彩色攝影大師，被《攝影界新聞》雜志（Photo District News）評為20味最有影響力的攝影師之一。
埃里克·米奧拉的尼康鏡頭上 尼康 我們給世界呈現(xiàn)最好的照片? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Eric Meola on Nikon lenses Nikon We take the world’s greatest pictures
P.S.? 埃里克·米奧拉（Eric Meola），美國攝影師，1946年出生于紐約，師承于彼得·特納，為《時尚先生》、《時代周刊》等著名刊物拍攝照片，他的作品還被美國肖像博物館展出。
獨自上路的人今天就可以開始；但結(jié)伴同行的人必須等他人做好準(zhǔn)備——亨利·戴維·梭羅 銳步，做自己? ? The man who goes alone can start 2-day; but he who travels with another must wait till that other is ready. --Henry David Thoreau Reeboks let U.B.U.
P.S.? 亨利·戴維·梭羅（Henry David Thoreau），美國著名作家，其代表作為《瓦爾登湖》，除了作家的身份以外，他還是一個堅定的自然主義者，主張超驗主義、廢奴、研究自然歷史。
無論身處何境，傾你所有，盡你所能?！鲓W多·羅斯福 銳步，做自己? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Do what U can, with what U have, where U.R.---Theodore Roosevelt Reebokslet U.B.U.
P.S.? 西奧多·羅斯福（Theodore Roosevelt），美國第26任總統(tǒng)，1858年出生在紐約，1900年擔(dān)任美國總統(tǒng)，是一位堅定的門羅主義者，1906年獲得諾貝爾和平獎，1919年逝世。
我們失去自我，只為了和其他人一樣?！D爾·叔本華 銳步，做自己? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? We forfeit 3/4 of ourselves n order 2 B like other people.---Arthur Schopenhauer Reebokslet U.B.U.
P.S.? 阿圖爾·叔本華（Arthur Schopenhauer），德國著名哲學(xué)家，唯意志注意的創(chuàng)始人，他的觀念受印度教和佛教思想的影響，悲觀主義者，主張忘我。
上面三幅銳步廣告，其實都是玩了一個小小的拼寫簡化的游戲，我知道你們不會細看，小編給你特地摘錄了文案對照，向下看：
簡化版：The man who goes alone can start 2-day.
完整版：The man who goes alone can start today.
簡化版：Do what U can,with what U have, where U.R.
完整版：Do what you can, with what you have, where you are.
簡化版：We forfeit 3/4 of ourselves n order 2 B like other people.
完整版：We forfeit 3/4 of ourselves in order to be like other people.
簡化版：Reeboks let U.B.U.
完整版：Reeboks let you be you.
庫克熱衷于將文字符號化也符合了他本人的特長，他從小喜歡畫畫，擅長對圖像的把握，但是由于身邊總是有個畫得比自己好的小伙伴，于是不得不改投文字創(chuàng)作。其次，他認為時代已經(jīng)變了，現(xiàn)在的廣告更多地服務(wù)于拇指一族、網(wǎng)頁一族，標(biāo)題黨對廣告的壟斷也已經(jīng)成為過去，人們對圖文結(jié)合完美的作品更加青睞。
當(dāng)然，在將文字形象化、符號化的過程中，一定要選擇優(yōu)秀的圖片。在庫克看來，優(yōu)秀的圖片本來就會“說話”，而將其運用到廣告之中只不過是讓他有了個說話的機會而已，絕對不是喧賓奪主。
庫克的很多作品，大眾廣告人并不太理解，特別是純粹的文案工作者。因為他們覺得，庫克與其自稱為文案不如說他是位藝術(shù)指導(dǎo)，因為他干的許多活都是藝術(shù)指導(dǎo)應(yīng)該做的事。對于這種評論，庫克多半不以為然，在他看來“文案是什么？（Who’s to say what copy is anyway?）”這是個深奧的問題，但卻不會是個有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。仁者見仁智者見智，一千個讀者心中有一千個哈姆雷特。只要表述清楚、利于傳播、有影響力，文案短也好，長也罷，都不能成為評判文案優(yōu)劣與否的標(biāo)準(zhǔn)。
如果非要從庫克的作品里抽離出一個硬貨，那就是：符號化創(chuàng)意。具體來說，有4個優(yōu)點：
①能夠在一溜文字當(dāng)中脫穎而出，迅速抓住讀者的眼球；
②便于記憶，容易給人留下深刻印象；
③縮短文案的長度，讓讀者有更強的閱讀欲望；
④若是一時半會無法讀懂，讀者大都愿意再讀一次，直到恍然大悟。
系列文章回顧：
《我從來不看英國古董文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#01》
《我從來不看澳洲探索文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#02》
《我從來不看英國理性文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#03》
