【設(shè)計(jì)用戶調(diào)查問卷的正確姿勢(shì)】
用戶需求如何把握？用戶調(diào)研如何進(jìn)行？市場(chǎng)上90%的問卷都有這樣或那樣的問題，你的問卷還好嗎？
一、什么是產(chǎn)品
產(chǎn)品的定義：是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。
3個(gè)重要的核心要點(diǎn)：1）能夠供給市場(chǎng)；2）被人們使用和消費(fèi)；3）滿足人們的某種需求。
如果我的炒飯做的很好吃，但只是自己吃，不去賣，在市場(chǎng)上看不到、不供給市場(chǎng)，那這個(gè)炒飯就不是一個(gè)產(chǎn)品。
如果并不是為了消費(fèi)和使用而發(fā)生的經(jīng)濟(jì)交換，eg. 炒樓花、炒比特幣，就不見得是一個(gè)產(chǎn)品；
如果一件事情只不過是供給側(cè)的思維，即能做出這個(gè)東西、自己認(rèn)為它有意義，但是用戶并沒有這樣的需求，或者這個(gè)需求本質(zhì)上是一個(gè)偽需求，那這樣也不會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品。
老媽給你做的飯：并不是一個(gè)市場(chǎng)行為，并不供給市場(chǎng)，所以不是產(chǎn)品。
投資用的金條：產(chǎn)品是要被使用和消費(fèi)，投資不在這樣的范疇中，所以不是產(chǎn)品。
吃面防濺器：是一個(gè)搞笑的東西，這個(gè)需求是一個(gè)偽需求，所以不是產(chǎn)品。
上門保潔服務(wù)：雖然是一個(gè)服務(wù)，不是嚴(yán)格意義上的一個(gè)物品，但其供給于市場(chǎng)、能夠給人們使用和消費(fèi)、而且滿足了某種需求，它是不是一個(gè)有形的物品并不重要，而它卻是一個(gè)產(chǎn)品。
“手工耿”是快手上的一個(gè)達(dá)人，他做了很多有趣但無用的一些設(shè)計(jì)?！暗卣饝?yīng)急吃面神器”是他很經(jīng)典的一個(gè)設(shè)計(jì)，利用陀螺儀的原理設(shè)計(jì)而成，在地震的時(shí)候還能夠完全不撒，很瀟灑的去吃面。
其實(shí)很多的產(chǎn)品，我們都是在做這樣的事情——我們能做，我們覺得有需求，最終做出來這么一個(gè)東西，但是并不會(huì)有人去買單。因?yàn)椋?b>需求才是產(chǎn)品的基石。
二、產(chǎn)品的PMF模型
在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)時(shí)，我們還能利用供給側(cè)的思維去思考“什么是產(chǎn)品”這件事情，即我們有技術(shù)、我們有資源、我們能夠去做一個(gè)什么樣的項(xiàng)目， 之后我們就投放市場(chǎng)，就會(huì)有用戶來去用。
在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，這個(gè)邏輯或許還能夠在一定范圍內(nèi)成立，因?yàn)槟菚r(shí)候一片荒蕪，還可能用這樣的方式從無到有的解決一些問題。
但是，所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，就是各個(gè)方面都已經(jīng)有了一些基本的功能、基礎(chǔ)的產(chǎn)品、基本的服務(wù)把我們的基本需求解決掉了。此時(shí)，我們?cè)賮碜鲆豢町a(chǎn)品的話，那就要去符合PMF模型——要在市場(chǎng)中，找到未被滿足的需求，并且你的產(chǎn)品要在其中具有獨(dú)特的價(jià)值，你產(chǎn)品的價(jià)值跟這個(gè)未被滿足的需求“Fit”的過程、一個(gè)互相適配的過程，這個(gè)才能構(gòu)成產(chǎn)品。
因?yàn)樵谝粋€(gè)商業(yè)、企業(yè)中，產(chǎn)品本質(zhì)上是什么？
是我們做出了一些物品或服務(wù)，消費(fèi)者、用戶利用一些東西跟我們?nèi)プ龅葍r(jià)交換，可能是錢、可能是時(shí)間、可能是轉(zhuǎn)發(fā)等，企業(yè)是需要用戶的這些錢、時(shí)間和注意力的，大家是來去做交換的。而如果我們滿足不了用戶的需求，用戶為什么要把時(shí)間投在我們的產(chǎn)品上呢？
三、用戶需求是產(chǎn)品的基石
產(chǎn)品經(jīng)理可能有若干項(xiàng)的工作，比如寫PRD、畫UE、召集會(huì)議、做數(shù)據(jù)分析，但所有的大的核心在于——匹配需求。
產(chǎn)品經(jīng)理所做的事情是：先看到市場(chǎng)上用戶的需求是什么，再看產(chǎn)品需求應(yīng)該如何去轉(zhuǎn)化；這個(gè)過程是一個(gè)從用戶需求到產(chǎn)品需求的翻譯官；這就是一個(gè)需求分析的過程。
四、產(chǎn)品的勢(shì)道術(shù)
產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也相當(dāng)于是一個(gè)江湖，有打怪升級(jí)的一個(gè)過程。
《一代宗師》這部電影里對(duì)于武功的修為有3個(gè)層次：見自己、見天地、見眾生。可以分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的3個(gè)層次：勢(shì)、道、術(shù)。
術(shù)：eg. 最新的AI、大數(shù)據(jù)這些方法來去優(yōu)化體驗(yàn)。
道：產(chǎn)品之道并不在于我們做出什么，而是我們知道該做什么，這才是最重要的層面，所以對(duì)于用戶需求的底層挖掘是我們應(yīng)該在整個(gè)職業(yè)經(jīng)歷中，孜孜以求、不斷向里探索和挖掘的。
優(yōu)術(shù)：術(shù)是一種工具和方法論，術(shù)最后呈現(xiàn)出來的是一種體驗(yàn)和效果，要不斷地去看到在市場(chǎng)、行業(yè)中又出現(xiàn)了一些什么樣的新玩法，術(shù)的效果是要不斷優(yōu)化迭代的，“優(yōu)化”是沒有止境的。
明道：道要“明”，但不能“改變”。1）道是用戶需求，因?yàn)橛脩舻男枨笾荒芡诰?、只能洞悉，而無法去創(chuàng)造。做產(chǎn)品最大的忌諱是自己創(chuàng)造用戶需求，用戶需求只能被挖掘后去滿足，而無法去創(chuàng)造。2）人類在心智、心理上的發(fā)展跟我們的技術(shù)是不等速的，心智的發(fā)展是非常緩慢的，所以有很多的人類學(xué)家認(rèn)為人類本質(zhì)上是拿著最新技術(shù)的一群山頂洞的智人。如果我們真正能夠洞悉用戶底層的心智需求，我們可以用現(xiàn)在最先進(jìn)的“術(shù)”來去組成我們的產(chǎn)品，這才是我們要去做的。產(chǎn)品只能洞悉需求，而不能改變和創(chuàng)造需求。
取勢(shì)：只能“取”，而不能“造”，所以我們要順勢(shì)而為。時(shí)勢(shì)造英雄，而英雄造不了時(shí)勢(shì)，只能我們能夠看到行業(yè)的大勢(shì)是什么，我們按照這個(gè)勢(shì)頭去做事情，這件事情才能叫做順勢(shì)而為地去做事。
在“明道”的過程中，“用研”就是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)了，有人就有需求，有需求就有市場(chǎng)，而人就是市場(chǎng)，我們?cè)趺磥砣ミM(jìn)場(chǎng)？
五、市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)研究的區(qū)別
“行研”更加多的去談?wù)撛谶@個(gè)行業(yè)上的企業(yè)，它整體盈利的規(guī)模和發(fā)展態(tài)勢(shì)；而“市場(chǎng)”、“用戶”更加多談?wù)摰氖窍M(fèi)者和他們的需求、這些需求大概的量級(jí)、我們應(yīng)該怎么去做。所以，這是行業(yè)和市場(chǎng)的差別。
行業(yè)更加多的看宏觀；而市場(chǎng)既有宏觀的部分，又有微觀的部分，要最后落實(shí)到對(duì)于人的一些探索。
對(duì)于我們?nèi)绾芜M(jìn)場(chǎng)？——需求是產(chǎn)品的基石，而調(diào)研是掌握需求的一個(gè)最重要的手段。
如果所有的用戶需求都是憑空自己去想出來的、都是閉門造車這樣去造出來的，最后做出來的產(chǎn)品大概率會(huì)在市場(chǎng)上遭遇滑鐵盧。
因?yàn)楝F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的產(chǎn)品經(jīng)理，跟我們的真實(shí)用戶差別太大了。就像國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2019年初發(fā)布的2018年中國(guó)人平均收入水平，前20%的人的年收入只有6萬元，月收入是5000多元，那么你跟他們會(huì)有多大的差別。
在你的工作中，你永遠(yuǎn)不是用戶。所以必須通過調(diào)研、通過有些手段去真正了解用戶是什么。很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)調(diào)研的結(jié)果跟我們腦子想象的狀況大相徑庭。
因?yàn)楣┙o側(cè)的思維很有可能會(huì)讓我們?cè)斐鰜怼暗卣鹬械某悦鏅C(jī)”、“吃面防濺器”。而調(diào)研真正能把我們跟用戶拉近到同一個(gè)位面，真正知道用戶要什么。知道了用戶要什么，這才是我們做PMF，來去達(dá)成一個(gè)可以被用、可以有人愿意為此付出代價(jià)、愿意等價(jià)交換、付出我們所需要的金錢/時(shí)間/回報(bào)的產(chǎn)品的唯一方式。
六、總結(jié)
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