原文地址：Eliciting user goals -- Part 1
原文作者：David Travis
譯文作者：janepi

我們做用戶體驗(yàn)研究的主要訴求就是不僅僅詢問(wèn)人們他們想要什么，而是去發(fā)掘他們需要什么。但是基于目標(biāo)的的訪談很難做到這點(diǎn)，因?yàn)檫@其實(shí)需要一種非常不同的方法，而不是簡(jiǎn)單得拋出一系列準(zhǔn)備好的問(wèn)題。有兩種能滿足訴求的方法，故事啟發(fā)（story elicitation）和“要做的工作（jobs to be done）”。

大多數(shù)人，在要準(zhǔn)備去做他們第一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的需求訪談時(shí)，會(huì)傾向于集中準(zhǔn)備問(wèn)一系列好問(wèn)題。大家一般的共識(shí)是先有一套問(wèn)題，按正確順序問(wèn)下來(lái)，最后就能得到關(guān)于用戶目標(biāo)和任務(wù)的很多重大發(fā)現(xiàn)。

如果你過(guò)去嘗試過(guò)這種方法，你就會(huì)知道用一份訪談提綱去收集需求不現(xiàn)實(shí)。剛開(kāi)始的幾道問(wèn)題可能會(huì)按計(jì)劃走下去，但是你會(huì)很快發(fā)現(xiàn)其實(shí)那些問(wèn)題很多是因?yàn)槟愕臒o(wú)知。當(dāng)你回看你準(zhǔn)備的問(wèn)題時(shí)，你會(huì)意識(shí)到你其實(shí)在很多方面都不了解，比如用戶，場(chǎng)景，工作領(lǐng)域，這些現(xiàn)在逐漸變得重要了。

定性訪談的矛盾點(diǎn)在于，如果你知道提前要問(wèn)什么問(wèn)題，你可能都沒(méi)必要去做訪談了。在用戶體驗(yàn)研究中，一個(gè)好的定性訪談必須透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，去探索用戶的目標(biāo)和場(chǎng)景。這意味著訪談經(jīng)常會(huì)往你未曾預(yù)想的方向發(fā)展。

但是同時(shí)，沒(méi)有人想去一場(chǎng)感覺(jué)毫無(wú)準(zhǔn)備的訪談。那么在完全不知道該問(wèn)什么問(wèn)題的時(shí)候，如何做一場(chǎng)訪談呢？接下來(lái)的兩篇文章，我將介紹一些不同的一對(duì)一訪談方法，來(lái)幫你從問(wèn)題列表的束縛中解脫出來(lái)。

為什么不問(wèn)人們他們想要什么？

“你不能問(wèn)客戶他們想要什么，然后就給他們什么。一旦你實(shí)現(xiàn)了，他們就開(kāi)始想要新的東西了?！?—— Steve Jobs

Philip Hodgson曾解釋過(guò)為什么焦點(diǎn)小組不管用，一對(duì)一訪談也有許多同樣的問(wèn)題。如果你問(wèn)人們他們想要什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們聚焦于他們現(xiàn)在能嘗試完成的事情——結(jié)果就是他們會(huì)想要一個(gè)更大的錘子，而不是說(shuō)一個(gè)完全不同的工具。通過(guò)聚焦于目標(biāo)，我們可以讓用戶超出現(xiàn)在的場(chǎng)景和任務(wù)去思考。

在這篇文章中，我會(huì)主要介紹兩種技巧：故事啟發(fā)和要做的工作（JTBD）。這種目標(biāo)導(dǎo)向的訪談技巧能讓你放下問(wèn)題列表，但是仍然能讓你自信地去主持訪談。

故事啟發(fā)（story elicitation）

說(shuō)故事在捕捉用戶需求和目標(biāo)這方面很有優(yōu)勢(shì)。故事通常是自帶場(chǎng)景，所以你想獲得的需求已經(jīng)是基于現(xiàn)實(shí)世界了。要注意我現(xiàn)在不是說(shuō)敏捷層面上的“用戶故事”，而是像小說(shuō)和電影那樣讓人熟悉的敘事型故事。一個(gè)好的故事會(huì)包含真實(shí)角色，場(chǎng)景細(xì)節(jié)和情節(jié)主線；還有一系列目標(biāo)、動(dòng)機(jī)以及待解決的問(wèn)題。

在訪談中引出故事的方式就是讓人們說(shuō)一個(gè)就好了：人們經(jīng)常有想說(shuō)故事的沖動(dòng)。例如，“您能告訴我您上次換能源供應(yīng)商時(shí)的情況嗎？”，“您能分享一下您上次第一次拆開(kāi)新設(shè)備包裝的經(jīng)歷嗎？”或者“您認(rèn)為您對(duì)于系統(tǒng)理解的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？”。如果你的受訪者發(fā)現(xiàn)回憶故事有點(diǎn)困難，可以嘗試把對(duì)話放到一個(gè)特定的時(shí)間，例如，“您能回憶一下您第一次收到平板時(shí)是哪天嗎？”或者“請(qǐng)您告訴我您什么時(shí)候給技術(shù)支持臺(tái)打過(guò)電話？”讓用戶去回憶一些很強(qiáng)烈的情緒也能有效幫助用戶去回憶，例如，“您在使用系統(tǒng)時(shí)，您對(duì)什么感覺(jué)到最為沮喪？”

如果你碰上一個(gè)比較寡言的受訪者，他覺(jué)得表達(dá)有些困難，我建議用另一種引出故事的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是在Whitney Quesenbury和Kevin Brooks所撰寫的書籍《Storytelling for User Experience》中有談到。方法如下。

• 從你想了解的活動(dòng)中問(wèn)起。這類問(wèn)題可以就簡(jiǎn)單以是或否來(lái)回答。例如，“你是否有[做過(guò)某事]？”
• 然后問(wèn)這個(gè)活動(dòng)是在用戶工作或生活中如何發(fā)生的。例如，“你通常多久[做那件事]？”，“是什么讓你決定[做那件事]？”，“你通常在哪兒[做那件事]？”
• 好，現(xiàn)在讓他們想一個(gè)具體的例子?！澳闵洗问鞘裁磿r(shí)候[做那件事]？”
• 一旦他們腦子里已經(jīng)想好了一個(gè)具體的事件，重復(fù)問(wèn)一遍情景（以確保是正確思路），然后開(kāi)始讓他描述整個(gè)故事。例如，“請(qǐng)多說(shuō)說(shuō)這件事吧?！?/li>

我們舉個(gè)例子看遇到這類特別沉默的受訪者如何應(yīng)對(duì)。

主持人：你有更新?lián)Q代過(guò)你的手機(jī)嗎？
受訪者：有過(guò)。
主持人：你多久換一次？
受訪者：不像大多數(shù)人那么頻繁?？赡?-3年一次吧。
主持人：是什么讓你想到去換？
受訪者：如果我現(xiàn)在的手機(jī)過(guò)時(shí)了，我會(huì)想要一些新功能，或者想要一個(gè)更快的手機(jī)。
主持人：你通常會(huì)去哪里換手機(jī)？去店里，網(wǎng)上，還是其他地方？
受訪者：我喜歡在網(wǎng)上，沒(méi)有那么多煩人的銷售員。
主持人：那你上次換手機(jī)是多久以前？
受訪者：好幾年前了。我受夠了我的黑莓，然后決定換成iPhone。
主持人：所以你想換成iPhone。能多說(shuō)說(shuō)那次經(jīng)歷嗎？
受訪者：我記得我當(dāng)時(shí)看了很多網(wǎng)站，像O2、Orange等等，但是合同看上去好貴。我比較喜歡看手機(jī)的終生花費(fèi)，而不是月使用費(fèi)，所以我決定直接從Apple上買手機(jī)。然后……

所以不用在下次訪談前記一堆問(wèn)題了，你可以試下這個(gè)故事啟發(fā)法。

要做的工作（jobs to be done）

“Jobs to be done”是Clayton Christiansen所設(shè)計(jì)的一種模型，用于思考用戶購(gòu)買過(guò)程的。相比思考用戶去買一個(gè)產(chǎn)品，Christiansen想象人們是“雇一個(gè)解決方案”來(lái)做一份“工作”。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這讓我想到一個(gè)老段子說(shuō)的是人們買的不是1/4英寸鉆頭，而是1/4英寸的洞。用JTBD這個(gè)概念，Christiansen的模型是更目標(biāo)導(dǎo)向的：因?yàn)槿藗兤鋵?shí)不是真的想要鉆頭或者洞；他們想要的就是一個(gè)放在墻上的書架。這才是你“雇”一個(gè)鉆頭來(lái)干的“活”。

比如，我上次給我的電腦買了一個(gè)USB硬盤。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研深訪會(huì)問(wèn)我關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量如何，比如物理設(shè)計(jì)、顏色還有尺寸。相反，JTBD訪談會(huì)探尋這個(gè)行為的原因：我到底想雇硬盤來(lái)干什么活？答案就是備份我iMac里的文件。JTBD訪談可以了解到什么觸發(fā)我需要一個(gè)新硬盤（我原有的硬盤空間不夠了，所以無(wú)法備份）；所有我考慮過(guò)的其他方式（例如云存儲(chǔ)）以及我為什么放棄這種方式（因?yàn)樗俣群蛢r(jià)格）；購(gòu)買過(guò)程（以我為例，在亞馬遜）以及我為什么選擇這款型號(hào)；以及我對(duì)結(jié)果有何感受（我很開(kāi)心買到了新硬盤，但是我仍然會(huì)怕丟失數(shù)據(jù)——我是否需要對(duì)我的備份再進(jìn)行一次備份？）

像說(shuō)故事的方法，這個(gè)模型能有效幫助用戶跳出原有的任務(wù)，引導(dǎo)他們思考目標(biāo)。

一個(gè)好的JTBD訪談可以全面了解到一個(gè)從最初想法到最終的購(gòu)物經(jīng)歷。這意味著你要從用戶開(kāi)始需要被動(dòng)尋求解決方案開(kāi)始探索（“你什么時(shí)候意識(shí)到需要去解決這個(gè)問(wèn)題？”）；到主動(dòng)尋求解決方案（“你什么時(shí)候開(kāi)始第一次去找解決辦法？”）；再到不同方案間的抉擇（“你試了哪些辦法？”）；最后到方案的經(jīng)歷過(guò)程。

JTBD訪談?dòng)幸馑嫉囊稽c(diǎn)是，它能認(rèn)識(shí)到人類記憶上的弱點(diǎn)，然后借助認(rèn)知訪談的思路來(lái)幫助人們進(jìn)入到購(gòu)買過(guò)程的狀態(tài)：例如，他們會(huì)問(wèn)用戶他們?cè)谀膬嘿I的產(chǎn)品，天氣怎么樣，他們?cè)趺慈サ缴痰甑?，他們和誰(shuí)一起以及他們是用現(xiàn)金還是信用卡。雖然這些問(wèn)題和了解購(gòu)買過(guò)程不完全相關(guān)，認(rèn)知訪談能幫助用戶更清晰地回憶問(wèn)題（這就是為什么警察探員喜歡用這個(gè)方法）。這也說(shuō)明研究不僅僅是問(wèn)問(wèn)題：用基于目標(biāo)的訪談，我們可以利用對(duì)人類認(rèn)知的了解來(lái)有效“重現(xiàn)犯罪現(xiàn)場(chǎng)”。

類似的，相比在最開(kāi)始問(wèn)，“你什么時(shí)候第一次開(kāi)始嘗試事情來(lái)解決問(wèn)題？”，在一些更具體的流程中再問(wèn)會(huì)更富有成效：通常在購(gòu)買過(guò)程。所以JTBD訪談開(kāi)始會(huì)問(wèn)關(guān)于購(gòu)買周邊的問(wèn)題，因?yàn)檫@些回憶相對(duì)用戶更容易想起，然后主持人視情況在時(shí)間線附近來(lái)回詢問(wèn)。

我已經(jīng)開(kāi)始建了一個(gè)JTBD訪談的工作表，但是發(fā)現(xiàn)我Red Gate的UX團(tuán)隊(duì)的朋友們已經(jīng)建立了一個(gè)。

在下篇文章中，我會(huì)講解另一種訪談技巧，能充分聚焦在測(cè)試用戶需求上。那時(shí)，試試這些方法，然后在評(píng)論里告訴我你怎么發(fā)現(xiàn)的。

本文為原創(chuàng)譯文，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，謝謝