疫情期間，品牌商不得不all In社群營銷，但企業(yè)應該更多地考慮疫情后該營銷方式的延續(xù)性。
當前線上促銷力度遠大于線下，春季庫存大多以秒殺、甩賣等形式拋向各渠道社群，這種策略在短時間內可以增加銷售額、減輕企業(yè)運營壓力，但從長遠來看，以優(yōu)惠的價格帶動客戶流量并非長久之計。同時，社群營銷成為主流營銷方式之一還需要更系統(tǒng)化的布局。
今天，品牌與消費者溝通的渠道越來越去中心化、越來越扁平化。?通過社交平臺和營銷工具的配合，企業(yè)可以為自己的私域流量池引流蓄水，從而大幅度提升了營銷的效率。這些在大流量平臺內，自發(fā)產生的流量進一步細分和用戶圈層的建立，是社交零售生態(tài)演化的必然結果，它們多在自身發(fā)展的過程中，應行業(yè)發(fā)展和規(guī)?；屖梗饾u形成。
品牌商大規(guī)模組織社群營銷的難點
零售是基于大規(guī)模終端、線上線下同步展開的。在開展社群營銷時，如何從戰(zhàn)略視角逐層擊破社群營銷，打造一個高效運轉的社群體系，是一大難點。
這背后隱藏的問題有很多：
品牌從0開始做社群營銷，還沒有形成一套自己的方法
2. 企業(yè)的營銷系統(tǒng)、工具、內容生產能力等整合的還不到位
3. 如何進行社群定位、如何選品、如何構建社群模型、如何引流？
4. 如何通過社群用戶分層，優(yōu)化玩法，提高社群活躍，促成銷售轉化？
5. 一線導購進行社群運營的能力參差不齊，和運營策略之間存在差距，執(zhí)行也可能不到位
……
疫情的發(fā)生，加速了品牌零售企業(yè)入局社群營銷的步伐，而這些問題要逐個擊破，可能需要企業(yè)靜下心來，建立具有全局觀的社群營銷策略。
社群營銷的3個主流場景
在社交領域選商品、做活動、做投放的時候，往往圍繞著3個目標：增加用戶數(shù)量，延長用戶生命周期和提高用戶終生價值。
企業(yè)在開展社群營銷時，針對獲客、活躍、留存、成交、裂變這一增長循環(huán)，形成一套基于用戶運維的核心策略，展開商品、活動、內容、數(shù)據(jù)等方面的布局，這里有3個主流場景：
1. 業(yè)務層面
包括場景落位、用戶運營、活動運營、商品運營四大分類。從終端員工、用戶管理、活動策劃、商品等組織內的不同角色的角度，完整拆解不同職能對應的能力需求，全盤賦能。
比如，運營人員如何做用戶分層、針對不同階段的用戶如何進行選品和活動策劃、導購如何給客戶打個性化的數(shù)據(jù)標簽等等。
2. 組織層面
在推動社群運營的時候，如何打造一個具備社群營銷能力的團隊？
· 搭建社群運營小組，并提供組織保障和組織賦能。
· 制定推動策略。比如資源怎么調度、社群推進要有哪些合理的里程碑、在不同里程碑里應該設定什么KPI、怎么制定激勵政策等。
3. 工具層面
總部需要工具連接門店和導購，把商品、活動、內容、數(shù)據(jù)賦能給終端。
導購需要工具和消費者交流、成交，社群里的會員數(shù)據(jù)需要留存和分層維護。
不存在沒有工具支撐的社群運營。
導購經營社群的“三板斧”
以微信域為例，運營人員/導購面向客戶時，主要通過3種形式和顧客互動：
1. 1V1好友：導購人設，信任加倍
企業(yè)給導購提供文案、產品圖片等內容、高性價比的商品，幫助導購打造個人IP，讓導購轉變?yōu)椤捌放拼匀恕?，在社交網絡上持續(xù)拉近品牌與消費者的關系，和社群運營相輔相成。
2.?社群：口碑傳播，種草裂變
社群運營一般始于線下瀏覽或購買，門店店員線下接觸消費者并鼓勵其加入微信群。社群運營者通過內購福利、經驗分享、限定活動等話題激發(fā)群成員高頻互動，并具有很強的帶貨能力。
3.?朋友圈：持續(xù)露出，深化印象
保持固定頻率、穩(wěn)定質量的內容輸出，和潛在用戶建立長期持續(xù)的連接，用內容吸引用戶關注。
而在微博、抖音等不同社交平臺，其運營邏輯是相通的。
3大社群經營場景下的核心動作
以導購人設打造為例：
在培養(yǎng)導購人設的過程中，不但要搭建自身內容，持續(xù)輸出，還要建立嚴密的運營體系：
1）為所有導購的微信名設定命名規(guī)則，包含昵稱、頭像、封面等，給顧客以超強的辨識度。要么走真實人設路線，要么走IP路線，統(tǒng)一品牌的IP視覺形象；
2）朋友圈從文案，到圖片再到短視頻進行整體的內容規(guī)劃，多以軟內容驅動為主，避免大量促銷內容刷屏。比如女裝品類，可以考慮以商品圖文+生活方式類內容結合的方式。
以女裝品牌MU為例，其門店導購都是走IP化路線：
每一個場景中的每一個動作都包含繁雜的細節(jié)，且根據(jù)品牌調性衍生不同的做法。這些系統(tǒng)化的、長線的營銷布局，都需要更加全面的考量。
關于當下及未來社群營銷的一些思考
1. 要讓當下相對無序的狀態(tài)向有序轉變
在常態(tài)下，企業(yè)可以先釋放少量門店進行試運營，建立社群模型，以防“水土不服”。而在疫情下，所有的事情都被緊急啟動，只能在無序中逐漸走向有序。
此刻至少需要考慮4個問題：
1）構建社群運營標準流程與核心業(yè)務抓手，保證不同運營人員都能達到較好的運營效果；
2）構建導購運營機制，保證一線導購員的運營執(zhí)行水平；
3）構建適配于社群的售前、售中、售后服務流程，保障客戶的順滑體驗；
4）構建社群用戶分層模型，延長社群轉化流量的用戶生命周期，保障疫情結束后的長線經營；
社群運營工具與運營流程標準化的作用，在于從組織管理的角度去支撐群增長策略的規(guī)?；瘓?zhí)行， 以此來提高社群運營的穩(wěn)定和效率。
所謂規(guī)?；缛涸鲩L背后的工具鏈與標準化實踐，是指在找到有效的增長方式后，針對增長模型下各環(huán)節(jié)的操作手法開發(fā)工具或建立標準化執(zhí)行流程，提升運營效率放大社群規(guī)模。
2.用戶思維是社群營銷的基石
1) 以用戶思維為導向，建立社群服務矩陣，同樣符合AARRR增長模型，可以從獲客、活躍、留存、成交、裂變這一增長循環(huán)中，完善社群運營的每一個動作。
2）從進入社群的用戶中挖掘出高ARPU的群體。未來的營銷投放，隨著用戶數(shù)據(jù)標簽的完善，將變得越來越精準。高價值客戶作為“種子”畫像，在投放中占據(jù)的位置，相當于一組“基因”，可以“克隆”出海量高價值潛客。
因此，在運營路徑中，有兩件事要著重看待：
1）全力維護超級用戶。 20%的超級用戶貢獻了80%的價值。當微信被一個又一個群填滿時，用戶的忠誠度很重要。
2）內容為王。社群營銷的依賴于信任的建立和關系的深化，持續(xù)給用戶提供有價值的產品和服務。
3.完善消費者洞察機制
品牌永遠在尋求創(chuàng)新，而一切創(chuàng)新的源頭都是來自于對消費者精準的洞察。
目前品牌的流量運營，主流的有：
營銷產品投放：廣點通、直通車、粉絲通、信息流、抖音dou+、視頻插片等）
各平臺KOL/KOC的投放，在別人的私域流量里面進行曝光；
自建蓄水池，做自己的私域流量；
自己培養(yǎng)“KOL”，讓導購變成合伙人服務客戶；
在眾多方式中，消費者洞察都是底層要素。傾聽消費者聲音，滿足和引導消費者的需求，是市場營銷活動的出發(fā)點和重心。社會化平臺的蓬勃發(fā)展在很大程度上拉近了品牌跟消費者之間的距離。而導購作為其中的連接點，讓品牌從未像現(xiàn)在一樣可以隨時與消費者“面對面”。
當不同用戶被分到線上各個微信社群中時，店員可以根據(jù)不同社群中“人”的數(shù)據(jù)洞察，進行日常運營，提升復購和留存。
基于大數(shù)據(jù)的洞察，一方面，品牌以更低的成本獲得更高價值的流量，另一方面，根據(jù)用戶標簽提煉優(yōu)質內容，推向適當?shù)那?。在私域流量經營中，高價值客戶的挖掘、VIP的分層和差異化維護、基于客戶標簽的精準營銷，都離不開大數(shù)據(jù)的“催化”和智能化營銷工具的“助燃”。
