7.4 精英采訪中的社會贊許偏差問題

一個尤其需要注意的問題是，受訪者按照社會預期回答問題?！吧鐣澰S”指的是被社會成員視為友善的個人性格?！爱敶鸢钙x社會期望的方向”時，“社會贊許性偏差”這一術語就常被用于社會科學中。這一問題的出現(xiàn)，是因為“受訪者想通過在文化上的適合且可接受的答案來獲得認可”或者是由于被調查者想以積極的態(tài)度展示自己。這種情況的出現(xiàn)更大程度上是因為受訪者想在采訪期間維護他們自己理想化的觀點，而并非有意做虛假陳述。

因此，有必要區(qū)分一個觀點、態(tài)度或傾向是被整個社會接受還是只被一部分人接受?！皞€人的意見和態(tài)度可能符合一般的社會規(guī)范，也可能符合某個特定群體的規(guī)范。一個特性與現(xiàn)有觀念相符合的程度（社會對其接納程度）可能因群體而異。”這就不難理解：受訪者會把一個通常不被社會接納的特性歸到自己身上，但這種特性往往在其所處的狹隘的社會圈子里廣受好評。

超級富豪在采訪中回答問題時，肯定會有這樣的傾向：給出社會所接納的答案。這些人與社會科學研究中被詢問的很多目標群體都不一樣?！熬拥某蓡T更習慣于在公眾場合展現(xiàn)自己或他們的組織?！彼麄兣c記者來往頻繁，因此有把采訪者當作記者的傾向。因此，他們試圖說出對他們外部形象很重要的事實。他們還有一種傾向，即習慣性地“打官腔”, 通常來說，這讓他們在回答問題時做出更加偏向社會贊許性的回答。鑒于本次研究主要關注采訪本身或是受訪者的期望導致出現(xiàn)這種社會贊許性偏差的程度。另外，在對社會精英的采訪中，我們很少留意這樣一種可能：迎合社會期待的回答僅僅是一種長久以來經常被使用的習慣性應答策略，且已經“根深蒂固”了。

當然，避免嫉妒之類的動機或策略可能也起到了一定作用，特別是在社會和媒體輿論的強壓下，那些有錢人常常被迫采取守勢。此外，“金錢”及其相關話題在某種程度上被視為“禁忌”（“不能談錢”），人們還常以批判的眼光看待追求財富的態(tài)度和行為。所有這些肯定會促使富人提供那些社會所期許的答案。

就連當年世界上最富有的人約翰·D.洛克菲勒，也因為他的成功和財富而承受巨大的社會和政治壓力。他不厭其煩地表示財富并非他的首要目標，財富只是實現(xiàn)“服務于上帝和人類的謙遜愿望”中的意外所獲。洛克菲勒的傳記作者透露，“洛克菲勒喜歡把自己的財富看作一種巧合，是努力工作的意外收獲”。但是傳記作者認為這種說法不太可信。根據(jù)報道，洛克菲勒的父親“對金錢的追求近乎瘋狂”。這是洛克菲勒欽佩父親性格的一個方面。多方信息表明，洛克菲勒從小就夢想擁有巨大財富，并給自己立下了宏大的財富目標。

在《如何成為百萬富翁：財富巨人的實效策略》（How to be a Billionaire: Proven Strategies from the Titans of Wealth）一書中，馬丁·S.弗里德森（Martin S. Fridson）認為，百萬富翁“往往會對他們在財富上的興趣輕描淡寫……商人在掙到大錢時，會設法讓財富看起來不是他們追求的目標”。

有一篇文集收錄了與多位千萬富翁的訪談記錄，并于2010年在瑞士出版。它斷言金錢并不是一個重要的激勵因素。我們常認為金錢是他人的一種激勵因素，但不愿承認自己也是如此。在被問及是否覺得“對許多企業(yè)家而言，金錢不是主要動力”時，其中一位調查對象答道，“我從沒想過會從我的生意中掙到錢。實際上，情況恰好相反，這是一個巨大的風險……但是創(chuàng)業(yè)已經發(fā)生了變化。如今，利潤是最重要的。但是，不管我們是否意識到，我們生活在一個人人都變成了食人魚的時代?！?br>

在被問及金錢和財富對他意味著什么的時候，另一位受訪者答道：“金錢始終不過是達到目的的手段而已。如果沒有謙遜的品格，財富的積累本身就是危險的。”有一位受訪者防備性地說道，“從本質上講，財富并非壞事”，隨之解釋道：“任何人只要有錢都有機會用錢去做善事。他們可以去與他人分享，支持和幫助他人。”

在《創(chuàng)業(yè)秘籍》（The Entrepreneurial Code）這本書中，雷納·納雷道夫（Rainer Nahrendorf）采訪了14個企業(yè)家。一個企業(yè)家認為，在某種程度上，金錢是在消極的背景下被當作主要的創(chuàng)業(yè)動機的，并且人們認為金錢毫無用處?！白鳛槠髽I(yè)家，掙很多錢用于個人消費并不能讓他產生多少興奮感……”另外一個企業(yè)家說，“追求金錢永遠不是自主創(chuàng)業(yè)者的動機。當一個企業(yè)運轉良好時，金錢只是隨之而來的副產品?！钡谌齻€受訪者強調，“我們都是創(chuàng)造者。不能用金錢來衡量我們。”其中一個受訪者的導師說：“你必須首先把創(chuàng)業(yè)當作一項義務而不是個人財富的源泉?！?/p>

然而，在談及他們的行為動機時，受訪者說道，“企業(yè)的生存、發(fā)展和所提供的工作”始終是他們最關心的。其中一位企業(yè)家這樣解釋他的成功：“我們始終保有人性……”另外一位企業(yè)家提到“確?？沙掷m(xù)發(fā)展，把一個健康的企業(yè)傳承給下一代”是他最大的動力。他引用了偉人弗里德里克的話：“每一個好公民都有責任服務國家。要知道我們來到這世上不僅為了追求自身利益，而是要為全社會共同的利益工作?！?/p>

這個例子很明顯能說明，企業(yè)家對官方和社會期待說法的偏向性有多大：他們更愿意談論創(chuàng)造就業(yè)的義務，或談論“可持續(xù)性”和“對社會的責任”，但是甚至一次也沒有承認過創(chuàng)業(yè)的物質動機，即追求財富，也對他決定成為企業(yè)家起了一定的作用。

企業(yè)家們習慣發(fā)表經過潤色的公關性言論，這是不允許他們審核采訪內容的一個重要原因。記者也盡可能避免這樣做，因為他們知道這些受訪者常常會用這些審核過程讓他們言論中過于尖銳的部分變得溫和，而這樣一來訪談內容就變得空洞無聊。瑞士社會學家尤里·馬德爾（Ueli M?der）、甘噶·杰·阿拉特南（Ganga JeyAratnam）以及薩拉·斯齊林格（Sarah Schillinger），即上述采訪集的出版方，授權其受訪者為采訪文稿最終定稿。研究者報道，在審核過程中，不少關鍵性話語要么被大量修改，要么被完全刪除。最后的采訪內容出現(xiàn)了不少空洞的陳詞，像下面這樣：“在我看來，我致力于提高股東收益的工作之所以取得成功，其關鍵原因在于合理的價值體系和透明的 交易規(guī)則’。在監(jiān)理會和執(zhí)行總監(jiān)以及管理層和董事會之間要建立運作良好且互相尊重的合作關系……在這樣的環(huán)境下，我通過各種討論來影響相關的利益方。關于公司利益、經濟和社會利益的透明言論和可信評估是至關重要的。”

我們不知道是否這樣的“被美化過的說法”是公關部門在審核過程中悉心編輯的，或者說是受訪者的慣用套路，但是這并不重要。不論實情如何，這確實曾經成為反對允許受訪者審核本次研究采訪內容的另一個論據(jù)。不管何種情況，讓受訪者審核采訪內容都沒有必要。因為和瑞士的研究不同，這次訪問完全確保受訪者是匿名的。在正式采訪之前，采訪方和受訪者之間簽署了一個協(xié)議，規(guī)定不論在什么情況下采訪者都不得泄露受訪者的姓名；如果受訪者同意，在這個前提下，作者可以從采訪中截取片段發(fā)表。

采訪結束后，每個受訪者都會收到一份采訪總結，以及采訪過程中涉及的一些重要對話，以確保受訪者對所有語境的理解正確無誤，并且采訪者明確提出，不要求受訪者對采訪文本進行審核。其中只有一個受訪者對采訪內容做出了大量的更正，盡管如此，采訪的核心內容仍保持不變。

在設置問題的時候，我們設法減少刺激性或誘導性因素，因為這些因素可能會導致出現(xiàn)社會贊許型答案或者是泛泛的老生常談。畢竟，對大量精英的采訪都明顯表明對社會贊許型答案的偏向性經常被低估。

2007年，在對61名德國大公司高層管理人員（總經理、大型家族企業(yè)及DAX上市公司的首席執(zhí)行官）的采訪調查中，研究者簡明扼要地指出，“很難確定被采訪的經理在多大程度上提供了迎合社會期望的答案。同時，沒有跡象表明采訪出現(xiàn)了這種傾向。”但是研究者所說的“沒有跡象”到底是什么意思呢？受訪者被要求對18個因素的重要性進行排位，最后的排位結果顯示，誠實、驅動力、想象力、創(chuàng)造力、獨立性以及專業(yè)能力的排位靠前。而相比之下，權力則排在最后。研究者發(fā)現(xiàn)，權力在今天的自我觀念中不起任何作用，這一觀點似乎還不太成熟。研究者認為，權力動機已被“以公眾精神和社會服務為導向的合作價值觀”取代，例如，“一個人需要為他人留些時間，否則他會變得冷漠”。在解說他們成功的原因時，34%的高層管理人員將其歸功于諸如“團隊合作意愿”等，只有7%的人承認將其歸功于“雄心”。與他們自己的回答形成明顯對比的是，當他們被問道，他們認為下一屆高層管理者應具備的最珍貴品質是什么時，他們非?？粗貙κ聵I(yè)的“雄心抱負”和“獻身精神”。

萊昂·費斯丁格爾（Leon Festinger）的認知失調理論也可以解釋上文描述的社會贊許偏差問題。支持該理論的概念是個人努力維持“其觀念、態(tài)度、知識以及價值觀內在的和諧性、持續(xù)性與一致性，即在認知中，有一種趨向和諧的驅動力”。認知失調理論與“個人想法和實際行為之間的矛盾”尤其相關。如果事實證明個人預期是錯的，就會產生認知矛盾。按照費斯丁格爾的說法，失調也可能是由“看起來合適或者正常的事情”與個人實際行為的不一致性造成的。

只追求金錢和一般來說把錢看得很重的做法顯然與許多人的自我形象不符，也與社會上所認定的“合適或者習慣”的做法相違背。這會導致認知失調，這種失調或多或少會被宣泄出來，這取決于相關個人?！皩τ行┤藖碚f，失調是一種極其痛苦和無法忍受的狀態(tài)，而也有一些人似乎能夠在很大程度上忍受失調的狀況……”與對失調狀況有較高承受能力的人相比，對失調狀況忍受程度較低的人在這種情況出現(xiàn)時會更不舒服并且會做很大努力避免出現(xiàn)這種情況。這也解釋了為什么不少富人會更愿意承認物質性的動機，也就是創(chuàng)造財富的動機。

上面提到的回復表明，要對社會贊許型答案給予更多關注，尤其是在對精英人士的采訪當中。因此，采訪者要通過“設置合理的問題以及采訪設計來減少社會贊許型答案的傾向，從而讓問題變得更加客觀或中立”。

本研究采用了很多不同的方法，多到幾乎不能記錄“中立”這一問題的所有方法。在采訪中，人們對提供社會贊許型回答的傾向程度不一，有的人多一些，有的人少一些，這一點是可以接受的。彼特拉·哈特曼（Petra Hartmann）在她的博士論文中很認真地探討了社會贊許性這一問題，還特別研究了一些可以確定個人是否存在社會贊許傾向的策略。最常見的方法是使用所謂的SD量表（social desirability，社會贊許性量表）。他通過分析經過全面測試的SD量表發(fā)現(xiàn)，“很難確定在多大程度上有可能找到一種工具來消除或控制反應偏差”。

簡單來說，SD量表的作用是確定受訪者提供社會贊許型回答的傾向及其程度。這需要詢問受訪者一些附加問題，這些問題只用于確定一個受訪者提供社會贊許型回答的意愿的強烈程度。這些附加問題與實際研究問題無關。

研究者需要考慮附加問題所占用的額外時間以便確認是否詢問這些問題。盡管對附加問題做了限制，但回答這些問題會占用與研究有直接關系的重要問題的可用時間。除此之外，這還會暴露采訪的意圖，導致這種方法立刻失效，哈特曼也承認事實確實如此。在面對一系列令人不知所措的問題時，受訪者會感覺很困惑，那么采訪就會受到干擾。

所有這些問題都是可以接受的，只要SD量表能確定一個人是否存在做出社會贊許型回答的傾向且這種傾向達到什么程度。經過分析和測試證明，這種SD量表很難對上述問題做出解答，所以在本書的采訪中并沒有采用這個工具。其他一些方法也被排除在外，包括“假渠道技術”（編者注：這是一種假的測謊儀，研究者給受訪者接上電子儀器，并聲稱通過此設備的生理指標可直接測量他們的人格），一位受訪者曾被這個技術欺騙。

與哈特曼主要從事的書面調查不同，還有另外一個方法可以確定一個受訪者做出社會贊許型回答的傾向有多高，這種方法可以在采訪時使用，但不能使用具體的指令，即不能使用一些具體的引導和線索來分析該傾向。

格拉澤和勞德爾建議，采訪者首先要用到的一種策略，即他們應向受訪者指出公眾對當前話題有很多看法。這會涉及完全不一樣的報道或匿名的公眾說辭（“許多人贊同”）。或者是，采訪者可以在問題中對其他受訪者所做出的社會贊許型程度較低的回答表示認可?！巴ㄟ^這種策略可以嘗試讓受訪者明確一點，即不是只有他或她才有這樣的經歷和觀點，他們屬于一個與他們有共同經歷的群體，而在采訪中談到一些令人不舒服的實情也是司空見慣的事情?！?/p>

不到萬不得已，應盡量不向受訪者提出暗示性問題，雖然暗示性問題是“為了找到一個針對提供社會贊許型答案傾向的抗壓策略”。當受訪者以一種謹慎且令人愉快的方式做出一個不符合社會期望的回答時，采訪者是在暗示這種類似的答案是“允許的”。正如彼特森反復指出的那樣，“這種做法不僅可笑，而且在邏輯上就是錯的”，并聲稱，某些提問技巧通常是不可使用的。在某些情況下，“即便大部分提示性問題在研究中被證明是合理的，事實上，這些問題甚至可能是很有必要的”。唯一具有決定性的一點是向受訪者提出這些暗示性問題是為了獲取信息，而不是操控他人。彼特森認為，這種方法對于克服回答障礙以及避免受訪者根據(jù)“理想化的個人形象”做出回答是很有必要的。

有研究試圖確定是否能有一個特定的“措辭”來最小化社會贊許性傾向，但是結果不盡如人意。這里有一個例子，即用“諒解式措辭”來表述問題：“社會科學家發(fā)現(xiàn)越來越多的人出軌。你是否欺騙過自己前任/最近的伴侶？”或者，“許多人沒有時間去投票了。你參加上一次的全國大選了嗎？”“諒解式措辭”背后的原則是一樣的?！耙环矫妫谔岢雒舾袉栴}的時候，選一個 ‘大家都這么做’的方法確實有用。另一方面，使用可以傳遞信息的措辭，讓人明白問題中涉及的行為是：（1）采訪者欣賞的；（2）是出于某種可理解的原因；（3）已經被采訪者所接納的?！?/p>

一份針對“諒解式措辭”是否已經達到它應該達到的效果的分析報告于2012年發(fā)表。但在這篇分析報告中作者得出的結論是并不明了。一篇于同年發(fā)表的博士論文指出，總的來說，就“措辭和相關技巧”而言，“這些方法具有不言自喻的重要性，這一點在教科書中提到過”, “但是它和實際展現(xiàn)出來的實證效果存在一種明顯的不平衡性”。

在設置一些本身就會導致社會贊許性回答的問題時，采訪者能夠直接要求受訪者仔細思考問題的答案，不必考慮社會期望的答案。漢斯·迪亞特·莫曼徳（Hans Dieter Mummendey）和艾那·格勞（Ina Grau）強調對受訪者做指令的重要影響：指令能“移山”?！巴ǔＵf來，人們可以認為指令會對受訪者的回答產生巨大影響，即便是問卷調查的指令出現(xiàn)很小的變化，都足以使受訪者給出大不相同的答案。在無數(shù)的實證研究中，指令的系統(tǒng)性變化均會導致行為的變化，而不必事先檢查這種實驗或準實驗條件變量（操控證實）的有效性?！?/p>

對于采訪者而言，社會贊許性回答會在實際引導性采訪中出現(xiàn)，但與起初所擔心的情況相比，這個問題沒有那么嚴重。泛泛而談、善意的言論，也就是公關發(fā)言中常有的言論（參見以上對其他精英的采訪實例），幾乎從未發(fā)表過。這種傾向也是如此，即把追求財富或物質財富作為一種動機，或者把自己的經濟成功歸因于運氣，所有這些都比不上本章提到的對富人的其他采訪。另外，受訪者應該知道有許多答案不應被解釋為迎合社會期望。例如，一個受訪者解釋道，他喜歡其他人嫉妒他。另外一個受訪者說，錢對于他來說很重要，因為錢給了他更多與女性接觸的機會。

幾乎得不到社會期望型回答很大程度上可能因為采訪者對于當前話題過于敏感。不再問受訪者有關個人成功原因的常見問題，這一點顯然很重要。采訪者可以向受訪者詢問一些實情或相關軼事。此外，堅決不能讓受訪者審核最后的采訪文本。如果作者自己也是富豪，可能也會使其個人辯解力發(fā)揮的作用比那些不知道這件事的受訪者小。