1 社群定義
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是連接?；ヂ?lián)網(wǎng)中的連接有兩種：一種是人與信息的連接；另一種是人與人的連接，也就是我們熟悉的社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為獲客、銷售訂單的核心渠道。
狹義的社群，指的是群聊天，比如微信群，陌陌用戶群，QQ群等；更廣義的社群，可以代表沉淀用戶的一個主體，比如微信公眾號，微博，知識星球，社區(qū)類應(yīng)用等；更廣義的社群，可以指任何互聯(lián)網(wǎng)線上或者線下產(chǎn)品中，和用戶有直接或者間接交互的群體。
2 三個基本問題
無論是做社群，還是做其他類型的產(chǎn)品，都需要回答三個基本問題：
- 解決了什么根本性問題，即為用戶提供了什么價值，用戶為什么會加入到你的社群？(工具性)
- 如何促進(jìn)用戶將自己的親朋好友、同學(xué)同事都拉進(jìn)來？即傳播性，或者病毒性
- 如何吸引用戶今天用、明天用、后天用，甚至每天用？或者今天買、明天買、后天買，甚至每天買？即留存性問題，長連接。
2.1 社群分類
社群的五種分類方法
- 強(qiáng)運(yùn)營社群/弱運(yùn)營社群
- 事件驅(qū)動型(消亡快)/關(guān)系驅(qū)動型(停留時間長)
- 熟人型/陌生人型
- 根據(jù)用戶核心動作的不同分為瀏覽性(PGC)/互動型(UGC)
- 模擬場景分為街邊集市/社團(tuán)圈子/俱樂部/社區(qū)公園/商場/大型游樂場/大型商業(yè)中心
2.2 為什么需要小群
人人都想進(jìn)大群，人人都活躍在小群。即大家都想做“小池塘里的大魚”。這種在小圈子內(nèi)相互比拼、競爭以凸顯自己某種形象和地位的現(xiàn)象，稱之為：小池塘里的大魚。大魚代表用戶想要塑造的形象，而在一起相互比較的人群就是小池塘。用戶都愿意做小池塘里的大魚，不太愿意做大池塘里的小魚。在社交網(wǎng)絡(luò)中，這種現(xiàn)象非常明顯。他們能帶來平臺收入的增加，以及信息病毒式的擴(kuò)散。要形成這樣的現(xiàn)象，有幾個關(guān)鍵點(diǎn)
- 讓用戶知道有人在和他比。在小池塘中的人們知道“比較”的結(jié)果，讓他們了解其他人正在和他們比拼，爭奪排名。
- 還有一種小池塘的設(shè)計方法，就是和自己比較。讓自己跟過去比較，讓自己產(chǎn)生不斷進(jìn)步的自我比拼。
- 在小池塘的構(gòu)建來看，陌生人比不上身邊的強(qiáng)關(guān)系和特定人群，和陌生人比較所產(chǎn)生的愉悅感和成就感也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如強(qiáng)關(guān)系、熟人。用戶顯然更關(guān)注自己類似的群體。全民K歌和微信讀書的小池塘是用戶的強(qiáng)關(guān)系好友，因此他們這種相互比拼的動力會更大。
- 知識星球的場景，就是典型的小池塘里的大魚。每個星球中都有星主，星主作為最大的KOL，可以邀請嘉賓，吸引粉絲付費(fèi)進(jìn)入圈子，粉絲之間具有很強(qiáng)的同需求，交流也比較focus。每個星球都是一個小池塘，粉絲都努力作為小池塘的大魚。
2.3 三個支線：
- 工具性。對應(yīng)了基本問題中的第一個問題，即社群提供的價值，如：KOL，管理粉絲和變現(xiàn)；粉絲，獲取資訊。
- 病毒性。對應(yīng)了基本問題中的第二個問題，即傳播性，如：KOL，為了獲取更高的收入，持續(xù)邀請粉絲進(jìn)入；粉絲感受到社群的價值，邀請身邊的朋友進(jìn)入社群；粉絲因?yàn)槔骊P(guān)系，邀請身邊的朋友進(jìn)入社群等。
- 長連接。對應(yīng)基本問題中的留存性問題。如，小圈子中用戶有更多同類需求，用戶溝通更頻繁；用戶持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)。
2.4 優(yōu)秀社群的三個標(biāo)準(zhǔn)
- 人們相互認(rèn)識；
- 人們相互信賴；
- 成員之間頻繁互動。
3 工具性
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要深刻思考社群的工具性，就需要深入分析用戶加入社群的目的，然后才能思考清楚社群的價值。按照馬斯洛的需求模型，大致分為這么幾類：
- 問答求組，解決當(dāng)下的問題
- 炫耀，在發(fā)微博、朋友圈的炫耀行為很類似
- 尋找共鳴
- 分享知識和資訊
- 管理和儲備潛在關(guān)系、維系關(guān)系
- 共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀
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社群中成員角色有多種，不同類型用戶的需求不一樣，社群需要為不同的用戶角色提供不同的用戶價值。用戶角色大概可以分為：
- 普通人，社群中90%以上都是普通人，他們就是沉默的大多數(shù)。他們是社群最為堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。
- 連接者，是指將信息分享出去的社群成員。他們串聯(lián)起了不同的社群和人群，是推動信息在無數(shù)封閉小社群中擴(kuò)散的關(guān)鍵人物，而且部分連接者也具有意見領(lǐng)袖的作用。
- 局部意見領(lǐng)袖，是指那些能夠影響小范圍人群的用戶，他們能影響就正是他們自己的粉絲。
- 全局意見領(lǐng)袖，是指那些能更大范圍影響用戶的超級明星，他們的影響力已經(jīng)超越了粉絲的范疇，比如王思聰，他參與創(chuàng)辦的熊貓TV直播，早期的5000萬用戶大部分都是被王思聰及其關(guān)系鏈好友吸引而來的。他就是我們所說的全局意見領(lǐng)袖。
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針對于不同的用戶角色和多樣的用戶需求，社群如何組織？
三近一反原則：- 相近地域(陌陌)
- 相近興趣(興趣類垂直設(shè)計，虎撲)
- 相近年齡(快手崛起的case)
- 反(職業(yè)互補(bǔ)，性別互補(bǔ)等)
4 病毒性
社群的傳播，依賴于粉絲的傳播。粉絲傳播社群可以總結(jié)出六大驅(qū)動力：
- 榮譽(yù)驅(qū)動
- 利益驅(qū)動
- 關(guān)系驅(qū)動
- 事件驅(qū)動
- 地域驅(qū)動
- 興趣驅(qū)動
- 榮譽(yù)驅(qū)動 > 利益驅(qū)動 > 興趣驅(qū)動 > 事件驅(qū)動 > 地域驅(qū)動 > 關(guān)系驅(qū)動
5 長連接
第三個問題，關(guān)于社群的留存性。如何影響用戶決策？三人成虎。當(dāng)某個用戶身邊的人都在干一件事情的時候，這個用戶自然會被影響。
一個優(yōu)秀的社群多能形成自己統(tǒng)一的文化，成員之間有共同的認(rèn)可的價值觀，并傳播擴(kuò)散至群體以外，影響更多人。社群文化具有巨大力量，如果一個社群能夠形成自己的文化，用戶身邊的人常常提起這種文化，還用擔(dān)心用戶自己不來嗎？比如帝吧文化。建立社群文化的幾個關(guān)鍵要素：
- 故事性
- 儀式感
- 獨(dú)特的“語言”
- 競爭
- 歸宿感
- 模擬關(guān)系
6 運(yùn)營方法
上面提到了社群的三大支線，六大驅(qū)動，小池塘里的大魚、社群文化等觀點(diǎn)。社群組建起來以后，如何運(yùn)營呢？本文總結(jié)了三種運(yùn)營方式。
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機(jī)制運(yùn)營
- 第一步，將用戶人群進(jìn)行細(xì)分。只有將人群實(shí)現(xiàn)細(xì)分，才能將他們引導(dǎo)到興趣相似的人群中去，也才能引導(dǎo)用戶看到他們感興趣的內(nèi)容，有效提升互動率。這是“三近一反”策略的實(shí)際運(yùn)用。
- 第二步，對產(chǎn)生的內(nèi)容實(shí)時分類，最簡單的區(qū)分是將其分為閱讀型和討論型，根據(jù)不同內(nèi)容配備不同流量資源進(jìn)行推廣。
- 第三步，讓內(nèi)容呈現(xiàn)去中心化。所有內(nèi)容都有基礎(chǔ)曝光流量，根據(jù)不同內(nèi)容屬性，充分利用好友關(guān)系鏈、細(xì)分人群等來做相關(guān)性曝光推薦等，讓流量得到最大利用。
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標(biāo)桿運(yùn)營
找到社群中的典型用戶、典型內(nèi)容和典型玩法，并給予資源推薦，包括通常理解和位置、流量、活動展示等群硬資源，以及活動激勵、勛章成就、用戶進(jìn)階等軟資源。
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氛圍運(yùn)營
讓用戶知道自己是在這個圈子里
在這三種機(jī)制運(yùn)營影響下，每個圈子都有自己的生命周期，如果能在一個月內(nèi)超過一定的閾值，這個小圈子就會活躍下去。
運(yùn)營的本質(zhì)是爭奪用戶時間，又可以分為強(qiáng)運(yùn)營和弱運(yùn)營，兩者的差別在于圍繞的核心是誰。弱運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是充分運(yùn)用各種特性和各種機(jī)制、基礎(chǔ)需求、并將其融入產(chǎn)品的各種功能設(shè)計中去，讓用戶自發(fā)地行動起來，自發(fā)去尋找結(jié)果。弱運(yùn)營就是理念就是：讓人們愉快地消耗對方時間。社群在不同的階段，需要使用不同的運(yùn)營手段。
最后附上一張別人的腦圖(圖片水印是來源)
