解釋某個(gè)想法時(shí)，圖文并茂好過單純的文字。
——理查德·梅耶（Richard Mayer），美國(guó)加利福尼亞大學(xué)圣巴巴拉分校心理學(xué)家
你不會(huì)對(duì)水產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，除非你無水可用，到了那時(shí)，喝到水就成了你唯一的念頭。2004年的印度洋海嘯和2005年的卡特里娜颶風(fēng)深深觸動(dòng)了邁克爾·普里查德（Michael Pritchard），促使他發(fā)明了便攜式濾水器。災(zāi)難發(fā)生后，人們由于缺乏安全的飲用水而死亡或罹患重病。普里查德發(fā)明的名為“救命之瓶”（LIFESAVER）的便攜式濾水器，可以把臟水凈化成飲用水。2009年，普里查德發(fā)表TED演講，向人們展示了他的這項(xiàng)發(fā)明。這個(gè)演講視頻的點(diǎn)擊量已超過300萬次，其受關(guān)注程度令所有企業(yè)家贊嘆。
普里查德在演講開始時(shí)展示了一張照片，照片中一個(gè)衣衫襤褸的小男孩，正從骯臟不堪的泥地里舀水。“在這幾天的會(huì)議中，我看到你們喝的是由大會(huì)提供的飲用水，我敢說你們一定覺得它很安全?！彼麑?duì)觀眾說，“可如果事實(shí)并非如此呢？如果你們喝的水是從像照片中那樣的地方來的，那么，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在場(chǎng)的半數(shù)人會(huì)出現(xiàn)腹瀉的癥狀?！睉{借一張普通卻能喚起觀眾情感共鳴的照片，以及一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)，演講一開場(chǎng)普里查德就抓住了觀眾的注意力（一個(gè)歡呼時(shí)刻）。然而，演講才剛剛開始，好戲還在后面。
講到第三分鐘時(shí)，普里查德走到一個(gè)魚缸旁邊，把之前從附近的泰晤士河收集的河水注入魚缸至離魚缸口約1/4的位置。河水有點(diǎn)兒渾濁，但總體上還算清澈?！拔以谙?，如果我們現(xiàn)在身處孟加拉國(guó)的洪水易泛濫區(qū)域，水質(zhì)不可能是這樣的。所以，我要加一些其他的東西進(jìn)去?！庇谑?，普里查德開始往魚缸里加入其他的水——他家池塘的水，還有污水處理廠的污水。接下來，他又往魚缸里加了一些“我朋友的兔子的尿”，這一舉動(dòng)讓觀眾瞪大了眼睛。
普里查德從魚缸中舀了一些水放入他的濾水器，用活塞壓了幾下，然后倒出了一杯干凈、安全的飲用水，他自己喝了一口，坐在舞臺(tái)附近的TED大會(huì)策展人克里斯·安德森也喝了一口。整個(gè)演示過程用時(shí)不到三分鐘。
普里查德的演講令人難忘，他使用了不止一種手段，而是三種手段——照片、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和演示，才取得了這樣非同凡響的效果。
【秘訣8】抓住觀眾吸引力的魔法——多感官體驗(yàn)
演講時(shí)，可以使用多種元素，去刺激觀眾的多種感官：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。
這個(gè)秘訣有效的原因在于，大腦不會(huì)注意到無趣的事物。試想一下，如果你面對(duì)的是令人著迷的圖像、引人入勝的視頻、魅力無窮的道具，聽著優(yōu)美的語(yǔ)言和不同的聲音把故事變得栩栩如生，你還會(huì)感到無趣嗎？沒有人要求你的演講必須提供多感官體驗(yàn)，但是，只要你這樣做了，觀眾就會(huì)覺得你演講的每一分鐘對(duì)他們來說都是享受。大腦渴望多感官體驗(yàn)，恐怕連觀眾自己都不清楚他們?yōu)槭裁聪矚g你的演講，這是你的小秘密。
創(chuàng)造多感官體驗(yàn)的關(guān)鍵技巧
幾年前，我與理查德·梅耶有過交流。梅耶是加利福尼亞大學(xué)圣巴巴拉分校的心理學(xué)教授，也是多媒體學(xué)習(xí)的主要倡導(dǎo)者。他在一項(xiàng)名為“多媒體學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論”的研究中提出，利用多種感官輸入的方式（如聽覺、視覺和動(dòng)覺）來解釋概念，會(huì)產(chǎn)生非常好的效果。梅耶深信，認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)最重要的研究領(lǐng)域，就是研究多媒體是如何促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的。
在梅耶的實(shí)驗(yàn)中，身處多媒體環(huán)境——文本、圖片、動(dòng)畫和視頻——的學(xué)生對(duì)信息的記憶總是比只聽或只閱讀信息的學(xué)生更準(zhǔn)確。梅耶說這并沒什么值得驚訝的。當(dāng)大腦可以為一種解釋建立兩種心理表征（文字模型和視覺模型）時(shí)，心理關(guān)聯(lián)將會(huì)大大增強(qiáng)。學(xué)會(huì)調(diào)用多種感官，你就會(huì)成為贏家。
如果“觀眾”（學(xué)習(xí)者）事先對(duì)學(xué)習(xí)材料沒有什么了解，兩種學(xué)習(xí)類型（聽覺型和視覺型）之間的差異就尤為突出。而對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容有深入了解的學(xué)生通過聽或閱讀，也能夠形成自己的心理意象。想想你最重要的那些演講，你的觀眾很有可能事先對(duì)你要傳達(dá)的信息知之甚少：
. 推廣一個(gè)新的想法、產(chǎn)品、企業(yè)或活動(dòng)
. 解釋新的規(guī)則、程序或標(biāo)準(zhǔn)
. 給新生上第一節(jié)課
. 就新的工具或顧客服務(wù)項(xiàng)目對(duì)員工或銷售人員進(jìn)行培訓(xùn). 賣給顧客一種他從未用過甚至從沒聽說過的產(chǎn)品
. 發(fā)布一種獨(dú)特的、革命性的產(chǎn)品或服務(wù)
. 說服投資者為你的公司投資
面對(duì)以上各種情況，你作為演講者的最佳選擇就是創(chuàng)造多感官體驗(yàn)。觀眾可能對(duì)你心存疑慮，難以被說服，但是他們對(duì)能夠誘使他們采取行動(dòng)的多感官體驗(yàn)沒有免疫力。每個(gè)人都會(huì)對(duì)視覺、聽覺和觸覺等感官刺激做出反應(yīng)。
優(yōu)秀的演講者都清楚這一點(diǎn)，通常他們的演講以調(diào)動(dòng)觀眾的某一種感官為主，同時(shí)也會(huì)刺激觀眾的至少一種其他感官：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。嗅覺和味覺體驗(yàn)是很難融入演講的，但是，普里查德提供了一個(gè)范例，他的演講教會(huì)我們?nèi)绾卧谂c觀眾不發(fā)生身體接觸的情況下，刺激觀眾的嗅覺和味覺。（人在想象水的氣味和口感時(shí)激活的大腦區(qū)域和真正喝水時(shí)激活的大腦區(qū)域相同。）在這里，略去嗅覺和味覺，我們著重談?wù)勔曈X、聽覺和觸覺。
視覺技巧
演講的幻燈片盡量多放圖片，少碼文字。向觀眾傳遞信息時(shí)，圖文并茂比單純的文字更有效。視覺刺激的效果超過其他所有感官，因此我將在這一章著重介紹提升演講視覺效果的技巧。帶領(lǐng)觀眾踏上一段旅程，沿途是由你繪制的圖畫，這將是一次藝術(shù)與科學(xué)之旅。你一定要發(fā)揮創(chuàng)造力，思考如何把自己的想法轉(zhuǎn)化成具有視覺沖擊力的圖像。30多年來，TED演講者一直在用令人振奮、引人注目、鼓舞人心、讓人難忘的圖像吸引著世界各地的人們，傳播自己的思想。
阿爾·戈?duì)柕亩嗝襟w演講掀起了應(yīng)對(duì)氣候變化的運(yùn)動(dòng)
2007年，美國(guó)前副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)栆蛟诤粲豕婈P(guān)注全球變暖方面的成就獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)。2006年，戈?duì)栐赥ED大會(huì)上用幻燈片展示了獲得奧斯卡最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)的《難以忽視的真相》（An Inconvenient Truth）中的一些畫面，這讓他成為那次TED大會(huì)的焦點(diǎn)人物。戈?duì)柅@得諾獎(jiǎng)后，TED在線社區(qū)針對(duì)聽過戈?duì)栄葜v的觀眾做了一次調(diào)研：“戈?duì)柕难葜v是如何影響或改變你們的生活的？”
以下是其中幾個(gè)有代表性的回復(fù)：
戈?duì)柕腡ED演講促使我開始思考我需要為后代做些什么。而且，現(xiàn)在每開展一項(xiàng)投資活動(dòng)，我都會(huì)考慮這項(xiàng)活動(dòng)會(huì)對(duì)地球產(chǎn)生什么影響。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——霍華德·摩根（Howard Morgan），風(fēng)險(xiǎn)投資人
戈?duì)柕腡ED演講既生動(dòng)又有啟發(fā)性——他的熱情更是顯而易見——令我深受感染，我迫不及待地與我的孩子們分享了這場(chǎng)演講。我的長(zhǎng)子—11歲的查理——現(xiàn)在已經(jīng)成為一臺(tái)宣傳全球變暖危害的“機(jī)器”，查理還發(fā)表了自己的幻燈片演講，向他見到的每一個(gè)人傳播自己的理念。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——杰夫·利維（Jeff Levy），首席執(zhí)行官
阿爾·戈?duì)?006年的TED演講是我人生的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——戴維·羅斯（David S. Rose），天使投資人
以上這些只是人們觀看戈?duì)柕难葜v后受到啟發(fā)而發(fā)表的部分評(píng)論。
戈?duì)柕难葜v幻燈片極其震撼，展示了視覺技巧所能產(chǎn)生的激發(fā)行動(dòng)的巨大力量。2006年2月在蒙特利的TED大會(huì)上，觀眾在《難以忽視的真相》影片公映前就通過戈?duì)柕幕脽羝瑢?duì)其先睹為快。
《難以忽視的真相》背后的故事開始于兩年前。2004年5月27日，電影《后天》（The Day After Tomorrow）在紐約上映，同一天，戈?duì)栐谝詺夂蜃兓癁樽h題的市政廳會(huì)議上發(fā)表了一場(chǎng)10分鐘的精簡(jiǎn)版演講，當(dāng)時(shí)《難以忽視的真相》的制片人勞瑞·戴維（Laurie David）就坐在觀眾席里，她說：“我從未見過這樣的幻燈片演講，讓我備受震撼，活動(dòng)一結(jié)束，我就征求戈?duì)柕耐猓阉暾幕脽羝l(fā)給我在紐約和洛杉磯的朋友。如果他能夠跟我們合作，我愿意負(fù)責(zé)全部的組織工作。戈?duì)柕难葜v是我聽到過的關(guān)于氣候變暖的最有力量、最清楚的解釋。讓每一個(gè)我認(rèn)識(shí)的人都看到他的幻燈片成了我的使命?！?/p>
想想勞瑞·戴維的評(píng)論——她聽到過的最有力量、最清楚的解釋。如果戈?duì)枦]有借助幻燈片直觀地展示氣候變暖的情況，創(chuàng)造一種電影般的多媒體體驗(yàn)，就不會(huì)激發(fā)戴維的靈感并把它改編成電影。
給福布斯網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)力和溝通欄目撰寫專欄文章時(shí)，我采訪了理查德·布蘭森。我問他，有沒有一個(gè)演講讓他心悅誠(chéng)服。他回答：有一個(gè)，就是戈?duì)栮P(guān)于全球變暖的演講。
他（戈?duì)枺┲v述了我們一貫的企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)給脆弱的地球造成的無法挽回的影響。關(guān)于在使用污染性能源的領(lǐng)域（航空、鐵路），企業(yè)家如何開辟清潔科技的市場(chǎng)，以及如何利用新的方式把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更好，我們?cè)羞^一次建設(shè)性的討論。從那以后，維珍航空公司的飛機(jī)全部開始采用清潔能源，同時(shí)，我們也鼓勵(lì)其他企業(yè)把人、地球和利潤(rùn)放在同等重要的位置上。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——理查德·布蘭森，維珍集團(tuán)創(chuàng)始人
如果戈?duì)枦]有使用任何視覺技巧，只是照著演講稿念，恐怕沒有多少人會(huì)受到啟發(fā)或?qū)λ难葜v產(chǎn)生興趣，他的思想會(huì)被人遺忘，除了極少數(shù)對(duì)這個(gè)話題特別感興趣的人。借助視覺技巧展示復(fù)雜的信息，既可以把問題解釋清楚，也便于觀眾理解。從表8–1中你可以看到戈?duì)柺侨绾谓忉屓蜃兣幕靖拍畹?。左邊一欄是他的話語(yǔ)，右邊一欄是他同步播放的帶動(dòng)畫效果的幻燈片。
戈?duì)栔?，如果演講內(nèi)容偏復(fù)雜，就需要用簡(jiǎn)單的解釋和更多的圖片來幫助觀眾理解。還記得第4章提到的泰坦尼克號(hào)殘骸的發(fā)現(xiàn)者羅伯特·巴拉德嗎？他2008年的TED演講一共用了57張幻燈片，但是上面一個(gè)字也沒有！他用照片和藝術(shù)作品展現(xiàn)了他發(fā)現(xiàn)的迷人海底世界，但是沒有使用文字，為什么？因?yàn)椤拔沂窃谥v故事，不是在講課”，他對(duì)我說。
演講設(shè)計(jì)專家、《溝通》（Resonate）一書的作者南?！ざ磐咛兀∟ancy Duarte），為戈?duì)栮P(guān)于全球變暖的演講設(shè)計(jì)了幻燈片。我和杜瓦特很熟，對(duì)于幻燈片設(shè)計(jì)的美學(xué)和演講如何能真正改變世界，我們有共同的主張。杜瓦特在一次TED演講中說道：“一個(gè)想法就能引起轟動(dòng)，成為行動(dòng)的引爆點(diǎn)，真正地創(chuàng)造未來。但是，如果你把這個(gè)想法藏在心里，它就無法發(fā)揮作用……然而，如果你用一種能引起他人共鳴的方式把它表達(dá)出來，它就能改變世界?！?/p>
每頁(yè)幻燈片上別放置超過40個(gè)詞
TED演講意味著PowerPoint的終結(jié)，這已不再是秘密。我們都對(duì)“PowerPoint致死”的現(xiàn)象深惡痛絕，現(xiàn)在是時(shí)候永久地舍棄它了。在此要明確一點(diǎn)——我不是反對(duì)使用PowerPoint這一工具，而是主張舍棄那種滿是文字和要點(diǎn)羅列的傳統(tǒng)PowerPoint設(shè)計(jì)方式。一頁(yè)P(yáng)owerPoint幻燈片應(yīng)該至多放置40個(gè)詞，你很難從某個(gè)TED演講中找到一頁(yè)上面有接近40個(gè)詞的幻燈片。
布琳·布朗是美國(guó)休斯敦大學(xué)社會(huì)工作研究所的一名研究型教授，她的演講“脆弱的力量”獲得了700多萬次的視頻點(diǎn)擊量。布朗并不知道一頁(yè)幻燈片至多放置40個(gè)詞這回事，當(dāng)然，幸好她不知道。雜亂無章的幻燈片會(huì)干擾觀眾的視聽，而布朗的幻燈片與她的演講相得益彰。她是怎樣做到的呢？她盡可能地用圖片替代文字，她展示的25張幻燈片加起來都不到40個(gè)詞。
圖8–1布琳·布朗，2012年TED演講嘉賓
資料來源：Courtesy of James Duncan Davidson /TED（http://duncandavidson.com）
例如，布朗在演講開始時(shí)講述了她讀博士期間的一段親身經(jīng)歷。她的博導(dǎo)告訴她：“如果你無法測(cè)量它，它就根本不存在?！?/p>
在她講故事的兩分鐘里，大屏幕上只有一行字——她的博導(dǎo)說的那句話。接下來，她講述了有關(guān)人與人之間的“關(guān)系”研究，與此同時(shí)，大屏幕上顯示了一張圖片，是一個(gè)嬰兒的手放在了他母親的手上。布朗的過人之處在于，她把幻燈片當(dāng)作她的故事的背景，而不是用幻燈片來代替故事。
以下是對(duì)布朗演講的部分評(píng)論，來自TED.com網(wǎng)站：
與眾不同、充滿力量的演講，令我全神貫注地聽她說每一個(gè)字。
——梅拉妮（Melanie）
她傳遞的信息充滿力量。
——比爾（Bill）
內(nèi)容充實(shí)，字字珠璣。
——朱麗葉（Juliette）
布朗的思想、內(nèi)容和故事深深吸引了這些觀眾。如果布朗“迫使”觀眾一邊聽演講一邊閱讀幻燈片上冗長(zhǎng)的文字，她的演講就不會(huì)在他們心中留下什么印象。為什么？因?yàn)榇竽X的多任務(wù)處理能力并沒有我們想象的那么強(qiáng)大。
多任務(wù)處理只是一個(gè)神話
“提到集中注意力的問題，多任務(wù)處理只是一個(gè)神話?！比A盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院的分子生物學(xué)家約翰·梅狄納說。梅狄納承認(rèn)大腦確實(shí)在一定程度上可以同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)，比如你能邊走路邊講話。但是，當(dāng)人的注意力集中到講座、對(duì)話或演講上，大腦就不能同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)了?！疤孤实卣f，生物學(xué)研究表明，我們不能同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)，特別是多項(xiàng)需要注意力高度集中的任務(wù)?！?/p>
想想看，如果我們要求觀眾在全神貫注地聽我們講話的同時(shí)還要閱讀幻燈片上冗長(zhǎng)的文字，這是不是意味著我們給觀眾增加了難以承受的負(fù)擔(dān)？他們不可能同時(shí)做這兩件事！那么，怎樣才能吸引觀眾，與他們建立情感聯(lián)系，讓他們?nèi)褙炞⒌芈犇阒v話呢？神經(jīng)科學(xué)給出了答案：發(fā)揮圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)（PSE）。
圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)
科學(xué)家已用大量證據(jù)證明，用圖片展現(xiàn)的概念比用文字?jǐn)⑹龅母拍罡屓擞∠笊羁獭Ｒ痪湓?，視覺的力量勝過一切。聽到的信息，我們?nèi)旌罂赡苤挥浀?0% 。如果聽的同時(shí)還能看到一張圖片，我們?nèi)旌竽苡涀〉男畔⒘烤蜁?huì)飆升到65% 。也就是說，一張圖片能幫你多記住5倍的信息。
“人類的圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)確實(shí)非同凡響?！泵返壹{寫道，“多年前研究者進(jìn)行過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們向?qū)嶒?yàn)對(duì)象展示圖片，每張大約10秒鐘。研究發(fā)現(xiàn)，幾天后，實(shí)驗(yàn)對(duì)象仍能記住2 500多張圖片，準(zhǔn)確率達(dá)到90% 。一年后，實(shí)驗(yàn)對(duì)象記憶圖片的準(zhǔn)確率在63% 上下浮動(dòng)……實(shí)驗(yàn)過程中，研究者還將展示圖片這一方式和其他信息傳遞方式——通常是文本或口頭敘述——進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果表明，在大多數(shù)情況下，圖片都展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
大腦加工視覺信息——圖片——的方式不同于文本和聲音?？茖W(xué)家把這個(gè)效應(yīng)稱作“多模態(tài)”學(xué)習(xí)，即通過多個(gè)渠道加工圖片，會(huì)讓大腦獲得更深層次且更有意義的編碼體驗(yàn)。
西安大略大學(xué)心理學(xué)教授阿倫·佩維奧（Allan Paivio）最先提出“雙重編碼”（dual–coding）理論。根據(jù)這一理論，視覺信息和文字信息是以圖片、文字或二者共存的形式分開儲(chǔ)存在記憶中的。通過圖片學(xué)習(xí)的概念以圖像和文字的形式編碼，而文字只以文字的形式編碼。換句話說，圖片給大腦留下的印象更深，更容易被我們記住。例如，如果我讓你記住詞語(yǔ)“狗”，你的大腦就會(huì)以文字編碼的形式記住這個(gè)詞。如果我給你看狗的圖片，并要求你記住詞語(yǔ)“狗”，這個(gè)概念就會(huì)以圖片和文字的形式被記住。如果你對(duì)一個(gè)概念很熟悉，你就更容易記住它。然而，如果你遇到不熟悉的概念，就像TED演講中的新信息，你可以用圖片和文字的形式存儲(chǔ)它，記住它。
利用功能性核磁共振成像技術(shù)所做的研究，證實(shí)了佩維奧的理論。如今我們知道，通過圖片和文字學(xué)習(xí)的學(xué)生比只通過文字學(xué)習(xí)的學(xué)生，能夠更清晰地記憶信息。研究者也使用“多媒體原則”（Multimedia Principle）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，它的意思是：同時(shí)使用文字和圖片比只用文字更能促進(jìn)記憶。這一原則對(duì)于如何設(shè)計(jì)和發(fā)表啟迪人心、有說服力的演講具有深遠(yuǎn)的影響。
比爾·蓋茨是圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的擁躉
比爾·蓋茨離開微軟后轉(zhuǎn)做慈善事業(yè)，從那時(shí)起他就一直在思考如何用簡(jiǎn)單的方式解釋復(fù)雜的問題。蓋茨涉足的領(lǐng)域包括碳減排、教育改革，以及世界上最貧窮的20億人（大部分是兒童）的生活質(zhì)量改善，等等。這些都是復(fù)雜的問題，需要復(fù)雜的解決方案，而蓋茨的演講幻燈片卻并不復(fù)雜，而是一目了然，堪稱發(fā)揮圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的典型。
2010年，蓋茨的TED演講“創(chuàng)新到零！”（Innovating to Zero）大受歡迎。U2樂隊(duì)主唱波諾評(píng)價(jià)這場(chǎng)演講“給我?guī)砹讼Ｍ保撬钕矏鄣腡ED演講之一。還記得我說過每頁(yè)幻燈片的平均字?jǐn)?shù)不超過40個(gè)詞吧？蓋茨的15頁(yè)幻燈片加起來才40個(gè)詞，他的幻燈片上更多的是照片和圖片而不是文字。其中有一張非洲小村莊里的貧困兒童的照片，蓋茨指著這張照片說道：“能源和氣候?qū)τ谒麄儊碚f至關(guān)重要，比對(duì)地球上其他任何人都重要。氣候日益惡化意味著他們的莊稼將長(zhǎng)年顆粒無收，意味著洪澇或干旱，這些變化將令他們脆弱的環(huán)境無法承受，會(huì)導(dǎo)致饑荒、動(dòng)蕩甚至社會(huì)騷亂。所以，氣候變化對(duì)他們來說是一個(gè)嚴(yán)峻的問題?！?/p>
蓋茨成功地將復(fù)雜的內(nèi)容變得淺顯易懂，并用一個(gè)“直截了當(dāng)”的公式來解釋全球變暖，用時(shí)僅7秒鐘。蓋茨表示：“二氧化碳正在使全球變暖，溫度上升會(huì)產(chǎn)生一系列嚴(yán)重的后果。”蓋茨以一張?zhí)炜盏恼掌瑸楸尘傲谐龉?，圖8–2呈現(xiàn)了蓋茨的這頁(yè)幻燈片。
圖8–2比爾·蓋茨2010年TED演講中列有二氧化碳公式的幻燈片
資料來源：Greated by Empowered Presentations @empoweredpre
一個(gè)攪拌雞蛋的怪異視頻
在比爾·蓋茨最喜歡的TED演講中，戴維·克里斯汀的“用18分鐘講完宇宙歷史”（The History of Our World in 18 Minutes）就是其中一個(gè)?？死锼雇〉难葜v調(diào)動(dòng)了觀眾的不同感官，尤其是視覺感官。在演講的前兩分半鐘里，他的幻燈片上沒有出現(xiàn)任何文字。
克里斯汀走上講臺(tái)說：“我們先看段視頻。”接著觀眾看到了攪拌雞蛋的視頻，不一會(huì)兒，觀眾發(fā)現(xiàn)這是攪拌雞蛋的相反流程：蛋清和蛋黃分離，向上聚攏，最后回到蛋殼里。
克里斯汀對(duì)觀眾說這個(gè)視頻令人感覺怪異，因?yàn)檫@是一種反?，F(xiàn)象，不符合宇宙運(yùn)行的規(guī)律。
蛋液是糊狀的，雞蛋卻是個(gè)美麗而復(fù)雜的東西，它能創(chuàng)造出更復(fù)雜的東西，比如小雞。我們心里都很清楚，宇宙的形成并不是從混沌到復(fù)雜的跨越。事實(shí)上，它是受一種最基本的物理學(xué)原理的影響，即熱力學(xué)第二定律，又稱熵定律。這一定律認(rèn)為宇宙的總體趨勢(shì)是從有序向無序演變，從有架構(gòu)向無架構(gòu)——也就是混沌——演變，這就是這段視頻讓你們感覺怪異的原因。
在TED.com網(wǎng)站上，觀眾評(píng)價(jià)克里斯汀的演講“迷人”、“妙趣橫生”和“令人驚嘆”。然而，如果沒有幻燈片、圖像和動(dòng)畫，觀眾將很難理解克里斯汀的演講主題?；脽羝枪适碌难a(bǔ)充，而不是故事的替代品。
用視覺輔助工具為話語(yǔ)增色，而不是喋喋不休。
——TED演講法則之一
一頁(yè)幻燈片上只放一個(gè)數(shù)據(jù)
一個(gè)搖滾明星在TED演講中談及性方面的話題，這個(gè)人就是U2樂隊(duì)主唱波諾。他在用數(shù)據(jù)說明人類在消除極端貧困（每人每天的生活費(fèi)不足1.25美元）方面所取得的進(jìn)展時(shí)提到了性?！叭驑O端貧困人口的比例已經(jīng)從1990年的43% 下降至2000年的33% ，再到2010年的21% ?！辈ㄖZ講話的同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)出現(xiàn)在幻燈片上，“如果你每天的生活費(fèi)不足1.25美元，這就不僅僅是個(gè)數(shù)據(jù)，而是你的一切。這一數(shù)據(jù)的變化正是從絕望通往希望的道路……如果按現(xiàn)有趨勢(shì)，極端貧困人口的數(shù)量到2030年將降至零。對(duì)于像我這種研究數(shù)據(jù)的人來說，零區(qū)域是十分性感的區(qū)域?！辈ㄖZ的話引發(fā)了觀眾的笑聲和掌聲。
圖8–3波諾，2013年TED演講嘉賓
資料來源：Courtesy of James Duncan Davidson /TED（http://duncandavidson.com）
波諾的幻燈片經(jīng)過了專業(yè)設(shè)計(jì)。如果你需要對(duì)著少數(shù)觀眾發(fā)表重要演講，或者通過演講來吸引新的消費(fèi)者或投資者，我建議你使用這種幻燈片。
在TED.com網(wǎng)站上觀看波諾的演講視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他使用了一種優(yōu)秀演講所共有的技巧：每頁(yè)幻燈片上只放一個(gè)數(shù)據(jù)。演講者發(fā)布數(shù)據(jù)時(shí)，往往把大量的數(shù)字和圖表一股腦兒地放在一頁(yè)幻燈片上，而波諾每發(fā)布一個(gè)數(shù)據(jù)，就切換一頁(yè)幻燈片，而且幻燈片上只顯示數(shù)字。當(dāng)他提到2000年極端貧困人口數(shù)減少了一半時(shí)，幻燈片上寫著：極端貧困人口數(shù)減少了一半。這一技巧為數(shù)字和資料增加了視覺吸引力，能有效地引導(dǎo)聽眾關(guān)注你演講內(nèi)容背后那些激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)。
接下來，波諾用了一系列數(shù)據(jù)來說明世界上許多窮人的生活正在變得越來越好：
2000年以來，世界上有800多萬名艾滋病患者接受了抗逆轉(zhuǎn)錄病毒藥物的治療。撒哈拉沙漠以南的8個(gè)非洲國(guó)家的瘧疾死亡率下降了75% 。5歲以下兒童的死亡人數(shù)每年減少285萬，這意味著每天有7 256名兒童獲救。哇！在最近一周里，你看到的新聞中哪一條的重要性能和這個(gè)數(shù)字比肩呢？
神經(jīng)科學(xué)告訴我們，如果只是單純地閱讀一段話，那么三天后當(dāng)我讓你回憶那段話時(shí)，你只能記得約10% 的內(nèi)容。但是，如果給那段話配一張圖片，那么三天后你能記起65% 的信息。這就是波諾的演講技巧，他在用語(yǔ)言傳遞信息的同時(shí)，通過以視覺效果為主的多媒體設(shè)備增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的影響力。
波諾的多媒體演講中包含動(dòng)態(tài)的圖表、圖解和照片。事實(shí)上，一張張連續(xù)播放的圖表，不論設(shè)計(jì)得多么簡(jiǎn)單明了，都會(huì)讓人眼花繚亂。因此，波諾在展示圖表時(shí)，間或地加入故事和照片，讓觀眾的眼睛得以休息片刻。另外，他還講述了數(shù)據(jù)背后的個(gè)人故事，讓數(shù)據(jù)變得鮮活。
“每天，有7 000多名兒童（獲救），這是其中的兩個(gè)：邁克爾和貝妮迪克塔。他們能活下來在很大程度上要?dú)w功于他們的護(hù)士帕特麗夏·阿薩莫阿（Patricia Asamoah），以及全球基金會(huì)（Global Fund）?！辈ㄖZ講這句話時(shí)共播放了兩張幻燈片，一張是那兩個(gè)孩子笑臉的特寫，另一張是阿薩莫阿護(hù)士的照片，背景是一個(gè)小村莊。這就是理想的數(shù)據(jù)發(fā)布方式：一張幻燈片呈現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)（或主題），中間穿插照片和圖片。這種方式能讓觀眾的大腦在面對(duì)乏味的圖解和圖表時(shí)得以休息片刻。雖然波諾的故事振奮人心，但他這場(chǎng)演講的真正影響力應(yīng)歸功于他制造視覺體驗(yàn)的嫻熟技巧。
32 000個(gè)芭比娃娃和4 000萬個(gè)紙杯
攝影師克里斯·喬丹（Chris Jordan）用芭比娃娃進(jìn)行創(chuàng)作。2008年2月，喬丹在TED演講中展示了一張50個(gè)芭比娃娃擺拍的照片，接著，他又展示了第二張照片——第一張照片的遠(yuǎn)景圖——照片里有幾千個(gè)芭比娃娃。如果你不知道它們是芭比娃娃，可能會(huì)以為那是一朵朵美麗的花。第三張照片的鏡頭拉得更遠(yuǎn)，展現(xiàn)了女性胸部的輪廓?！叭绻阏镜煤苓h(yuǎn)，會(huì)看到32 000個(gè)芭比娃娃，這等同于美國(guó)每個(gè)月發(fā)生的隆胸手術(shù)的數(shù)量，接受手術(shù)的絕大部分是21歲以下的女性?！眴痰ふf道，“隆胸手術(shù)已迅速成為最受歡迎的送給高中畢業(yè)或即將步入大學(xué)的女孩們的禮物?！眴痰な橇硪粋€(gè)為數(shù)據(jù)創(chuàng)造視覺吸引力的大師。
在喬丹展示的另一組照片里，白色紙杯被一個(gè)個(gè)摞在一起。喬丹說我們每天會(huì)用4 000萬個(gè)紙杯裝熱飲，其中大部分是咖啡?！拔覠o法把4 000萬個(gè)紙杯塞到一張照片里，但是我塞進(jìn)去了41萬個(gè)。這就是41萬個(gè)紙杯疊放在一起的樣子，”他說，此時(shí)屏幕上的照片看上去密布著無數(shù)條白線，“這僅僅是我們?cè)?5分鐘時(shí)間里用掉的紙杯數(shù)量?！边@組圖片的最后一張展示了我們一天用掉的紙杯數(shù)量?！斑@相當(dāng)于42層樓高，現(xiàn)在我把自由女神像放進(jìn)來，作為對(duì)照物?！眴痰ふf這句話的時(shí)候，自由女神像的圖片出現(xiàn)在這張圖片旁邊，對(duì)比之下，自由女神像顯得很小。
在另一組作品中，喬丹把每年因?yàn)槲鼰煻劳龅娜藬?shù)進(jìn)行了視覺化處理。第一張照片是很多煙盒摞在一起的近景照。第二張照片展現(xiàn)的是他對(duì)凡·高1886年的作品《抽煙的骷髏頭》（Skull of a Skeleton with a Burning Cigarette）進(jìn)行的再創(chuàng)作，他用幾千個(gè)煙盒拼成了這幅畫。
喬丹認(rèn)為，普通人很難對(duì)龐大的數(shù)據(jù)有清晰的概念，但這些數(shù)據(jù)揭示了一些非常棘手的社會(huì)問題，如果我們能發(fā)揮創(chuàng)造力，把這些數(shù)據(jù)直觀地呈現(xiàn)在人們面前，這些數(shù)據(jù)就會(huì)更加深入人心。
如同波諾使數(shù)據(jù)充滿說服力一樣，喬丹認(rèn)為，通過“感受”這些龐大的數(shù)字，我們一定會(huì)有所行動(dòng)?！拔腋械娇謶郑?yàn)槲覀儾]有意識(shí)到這就是我們現(xiàn)有的文化。對(duì)于當(dāng)下的種種文化現(xiàn)象，對(duì)于我們國(guó)家發(fā)生的一切，以及以人民的名義在世界各地實(shí)施的種種暴行，我們都不再感到氣憤和悲哀，這些情感已經(jīng)完全喪失了。”
喬丹在枯燥的數(shù)據(jù)中——有一些是我們聽過無數(shù)遍的——加入視覺元素，為數(shù)據(jù)賦予生命，他的演講技巧非常值得我們學(xué)習(xí)。視覺元素的使用有助于凸顯每一項(xiàng)數(shù)據(jù)的重要性，幫助我們“感受”數(shù)字背后的情感。瑪雅·安吉羅（Maya Angelou）說過：“人們會(huì)忘記你說了什么、做了什么，但他們會(huì)永遠(yuǎn)記住你帶給他們的感受?！辈灰豢紤]你想讓別人知道什么，還要考慮你想帶給別人什么感受。
簡(jiǎn)化幻燈片的技巧
在網(wǎng)站上線的9個(gè)月前，領(lǐng)英網(wǎng)（LinkedIn）時(shí)任營(yíng)銷副總裁邀請(qǐng)我為130名營(yíng)銷人員做培訓(xùn)。他對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最初設(shè)計(jì)的幻燈片很不滿意，“設(shè)計(jì)太復(fù)雜”。為了吸引企業(yè)客戶來領(lǐng)英網(wǎng)做宣傳或招聘，這位管理者鼓勵(lì)他的團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)幻燈片，使其更具吸引力。最終，他們摒棄了原來的幻燈片，代之以TED演講式的新幻燈片：極少的文字，沒有條目的羅列，大量的圖片和視覺效果。如果有需要強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)計(jì)資料，數(shù)據(jù)就是幻燈片上唯一的內(nèi)容，并搭配一張領(lǐng)英網(wǎng)站的圖片或其他相關(guān)圖片。
我對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)的唯一一點(diǎn)就是，他們要用圖片和故事為觀眾描繪一個(gè)畫面。例如，其中最重要的一張幻燈片上只有一個(gè)數(shù)字—7 000萬。數(shù)字旁邊是由藝術(shù)家設(shè)計(jì)的領(lǐng)英網(wǎng)標(biāo)識(shí)，由領(lǐng)英網(wǎng)的會(huì)員代表組成。這個(gè)數(shù)字代表領(lǐng)英網(wǎng)當(dāng)時(shí)的會(huì)員數(shù)量（如今，領(lǐng)英網(wǎng)的會(huì)員數(shù)量已超過兩億個(gè)）。我們的故事是這樣的：“現(xiàn)在，領(lǐng)英網(wǎng)有7 000萬個(gè)會(huì)員，而且每個(gè)月都會(huì)新增300多萬個(gè)會(huì)員。換句話說，我們每30天新增的會(huì)員數(shù)量相當(dāng)于整個(gè)舊金山市的人口數(shù)量。”
領(lǐng)英網(wǎng)的營(yíng)銷人員很喜歡這個(gè)新設(shè)計(jì)的幻燈片，在公司引人注目的首次公開募股的9個(gè)月時(shí)間里，一直都在使用這個(gè)幻燈片（上市首日公司的股票價(jià)格就翻了一番，公司市值增加至90億美元）。許多世界知名品牌的首席執(zhí)行官與營(yíng)銷執(zhí)行官都摒棄了過去的幻燈片風(fēng)格，改為帶領(lǐng)觀眾展開視覺之旅。有一句古老的諺語(yǔ)放在這里很合適：切勿帶劍參加槍戰(zhàn)。過去的幻燈片風(fēng)格在現(xiàn)代的企業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中已然落伍，不要因?yàn)楦簧蠒r(shí)代的腳步而被對(duì)手扼殺了夢(mèng)想。
【TED筆記】讓內(nèi)容視覺化
可以插入圖片，或者為餅狀圖、圖表設(shè)置背景圖。前10頁(yè)幻燈片每頁(yè)盡量不超過40個(gè)詞，這可以促使你發(fā)揮創(chuàng)造力，思考如何讓故事更吸引人、令人難忘，而不是在幻燈片上碼放不必要的、干擾觀眾注意力的文字。幻燈片上不要羅列條目，最知名的TED演講者都是這樣做的。在傳遞信息的過程中，若想給觀眾留下深刻的印象，最不可取的方法就是碼滿文字和羅列條目。雖然你不一定能保證每一頁(yè)幻燈片上都不放文字，但這是一種有益的嘗試。只要你強(qiáng)迫自己減少幻燈片上的文字，就會(huì)發(fā)現(xiàn)演講的樂趣增加了很多，更重要的是，觀眾喜歡這樣的幻燈片演講！
聽覺技巧
雖然視覺是我們的主要感官，但是如果多種感官同時(shí)受到刺激，大腦記憶信息的效果就會(huì)更好。人類的聽覺非常強(qiáng)大，你講話的方式（包括聲調(diào)、語(yǔ)速、音量、強(qiáng)度和發(fā)音）能夠觸及觀眾的靈魂。
一次深入非法礦井的視聽之旅
25年來，麗薩·克里斯汀奔走于世界最偏遠(yuǎn)的地方，用鏡頭記錄美麗的風(fēng)景，以及當(dāng)?shù)厝似D辛的生活。我們來重溫一下她的TED演講，分析她是如何用話語(yǔ)來吸引觀眾的注意力的。
演講中，克里斯汀用一張張照片做“導(dǎo)游”，帶領(lǐng)觀眾展開視覺之旅，臺(tái)下的觀眾全神貫注地坐在那里。她選擇了最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)講故事和展示照片，而不是一開始就這樣做。這個(gè)技巧使觀眾在看到故事主人公的照片之前，先認(rèn)真地聽她講故事。表8–2展示了克里斯汀在演講中所說的話和展示的照片。
克里斯汀演講的前兩分鐘是我見過的最具吸引力的演講開場(chǎng)：只有圖片而沒有文字的幻燈片，引人入勝的故事，精心設(shè)計(jì)的話語(yǔ)。盡管圖片調(diào)動(dòng)了觀眾的視覺感官，但起到關(guān)鍵作用的還是她的話語(yǔ)。因此，刺激觀眾的聽覺和使用視覺輔助工具同樣有效。
用語(yǔ)言繪制一幅畫克里斯汀的演講之所以非同凡響，是因?yàn)樗錆M力量的話語(yǔ)和奪人眼球的圖片相得益彰。以下是她關(guān)于印度磚窯的生動(dòng)描述：
那里的景象極其怪異，感覺就像走進(jìn)了古埃及，又或者是但丁筆下的地獄。在50多攝氏度的高溫下，男人、女人還有孩子——事實(shí)上是很多家庭——被籠罩在厚厚的塵埃中，機(jī)械地把磚塊摞到自己頭上，每趟18塊，從灼熱的磚窯運(yùn)至幾百米開外的卡車上。他們?nèi)淌苤鴨握{(diào)和疲憊的折磨，默默地重復(fù)著這樣的工作，每天長(zhǎng)達(dá)十六七個(gè)小時(shí)，中間不能休息、不能吃飯，也不能喝水。由于極度缺水，他們基本上不需要上廁所。那里滿是塵土，悶熱無比。我的相機(jī)燙得要命，以致無法工作，每隔20分鐘，我就必須跑回車上清理一下它，讓它吹吹冷氣，才能重新啟動(dòng)。我坐在車上想，就連照相機(jī)受到的待遇都比這些人好得多。
克里斯汀所做的就是帕斯卡萊·米凱隆博士所說的“在人的頭腦中創(chuàng)造視覺印記”。神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，大腦視覺皮層區(qū)分不出真實(shí)的情景和想象的情景。如果你能條理清晰地去想某一種事物——真的去想象它——大腦中活躍的區(qū)域和當(dāng)你真正看到這一事物時(shí)大腦中的活躍區(qū)域是相同的。這就是隱喻、類比和豐富的意象能夠有效地在人的大腦中勾勒出一幅圖畫，在某些情況下甚至比真實(shí)的畫面還要令人印象深刻的原因。
“為了增強(qiáng)記憶，你應(yīng)該盡可能多地把語(yǔ)言信息轉(zhuǎn)化成視覺信息?！泵讋P隆提出，“可以通過視覺輔助工具或恰當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)，以及你用來在別人頭腦中勾勒?qǐng)D畫的故事來實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化?！泵讋P隆建議傳播者應(yīng)盡可能多地列舉具體的例子，因?yàn)榇竽X會(huì)本能地排斥抽象的概念。在銷售推廣中，具體的例子會(huì)在客戶的頭腦中生成畫面，這比用抽象的語(yǔ)言做銷售效果好得多。米凱隆說：“我們記憶圖片比記憶文字容易，所以演講時(shí)如果我們使用視覺圖像，而不是只有抽象的文字，觀眾記憶信息的效果將會(huì)更好。”
大腦區(qū)分不清真正看到的事物和想象的事物。第3章提到的越野滑雪選手詹寧·謝福得只用語(yǔ)言就為TED觀眾描繪了一幅圖畫，而沒有借助任何幻燈片和照片。在她所講述的故事發(fā)生時(shí)，謝福得還是澳大利亞滑雪隊(duì)隊(duì)員，正在為冬季奧運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備。然而，一次自行車訓(xùn)練改變了她的人生。她的語(yǔ)言形象生動(dòng)，仿佛帶領(lǐng)著觀眾一起在那條路上騎著自行車飛奔。
我們一起騎上藍(lán)山，藍(lán)山位于悉尼西部，非常壯觀。那是一個(gè)完美的秋日：有陽(yáng)光，有桉樹的香氣，還有夢(mèng)想，讓人感覺生活很美好。我們大約騎了五個(gè)半小時(shí)，終于到了我最喜歡的山巒間。我從車座上站起來，用力向上蹬，同時(shí)呼吸著山間清冷的空氣。我抬起頭，陽(yáng)光灑在我的臉上。但突然間，世界變得漆黑一片。
一輛通用貨車撞上了謝福得，她傷得很嚴(yán)重，直接被空運(yùn)到了悉尼的急救中心，這次事故導(dǎo)致她腰部以下癱瘓。之后，她又講述了漫長(zhǎng)的康復(fù)之路，把故事和演講主題聯(lián)系在一起：你的力量并不是來自你的身體，而是你的內(nèi)心。為了證明醫(yī)生的判斷是錯(cuò)誤的，謝福得開始追逐新的夢(mèng)想——飛行。在受傷后的一年內(nèi)，她拿到了飛行員執(zhí)照，最終成為一名特技飛行教練。
謝福得的演講視頻已有100萬次點(diǎn)擊量，那些受她啟發(fā)正在同困難搏斗的人們紛紛給她發(fā)來郵件，其中有一個(gè)人說謝福得的演講視頻拯救了他的生命。這個(gè)人已經(jīng)和病魔抗?fàn)幜?9年，“最近這幾個(gè)星期，我感覺很糟糕，一直想著自殺，但就在今天，我觀看了謝福得的演講視頻，感受到了希望的曙光。我的人生旅程又重新開始了”。
每天一秒鐘
愷撒·庫(kù)里雅瑪（Cesar Kuriyama）攢足了錢，在30歲那年辭去廣告公司的工作，花了一年的時(shí)間旅行，做自己感興趣的事。他還用攝像機(jī)記錄了自己的日常生活——每天一秒鐘。在TED演講中他對(duì)觀眾說：“視覺化是激發(fā)記憶力的一種手段……即使只有一秒鐘的視頻，也能讓我回憶起那一天我都做了些什么?！?/p>
話語(yǔ)的感人力量
演講時(shí)，善用修辭手法有助于刺激觀眾的聽覺感官，例如，馬丁·路德·金的“我有一個(gè)夢(mèng)想”（I have a Dream），它是當(dāng)代歷史上最著名、被引用次數(shù)最多的演講。金沒有使用PowerPoint等軟件，而是用語(yǔ)言描繪了一幅圖畫，半個(gè)世紀(jì)過去了，這幅畫至今沒有褪色。金在演講中使用的修辭手法叫作“首語(yǔ)重復(fù)”，是指同一個(gè)詞語(yǔ)或短語(yǔ)出現(xiàn)在連續(xù)數(shù)個(gè)從句或分句之首?！拔矣幸粋€(gè)夢(mèng)想”這個(gè)短語(yǔ)出現(xiàn)在連續(xù)8句話的開頭。
U2樂隊(duì)主唱波諾在演講中不但使用了圖表、動(dòng)畫和照片，還有效地運(yùn)用首語(yǔ)重復(fù)創(chuàng)造出了更多的感官刺激。
.“真相就像人民一樣，渴望自由，而當(dāng)真相獲得自由時(shí)，人民的自由就近在咫尺，哪怕是對(duì)最貧窮的人來說。真相可以挑戰(zhàn)犬儒主義，以及由冷漠所致的惰性。真相告訴我們什么可行，以及更重要的——什么不可行，以便我們做出改正。真相，當(dāng)我們用心去傾聽它，就能幫我們應(yīng)對(duì)納爾遜·曼德拉（Nelson Mandela）在2005年提出的挑戰(zhàn)。他鼓勵(lì)我們戰(zhàn)勝極度的貧窮——人類最慘重的代價(jià)，成為偉大的一代?！?/p>
.“我想到了威爾·戈寧（Wael Ghonim）。他在臉譜網(wǎng)上建立了一個(gè)組織，支持埃及的反政府示威游行活動(dòng)，他也因此入獄。他的話銘刻在我心中：‘我們終將贏得勝利，因?yàn)槲覀儾欢谜?。我們終將贏得勝利，因?yàn)槲覀儾粫?huì)同流合污。我們終將贏得勝利，因?yàn)槲覀儧]有黨政議程。我們終將贏得勝利，因?yàn)槲覀冄壑械臏I水實(shí)際上來源于我們的內(nèi)心。我們終將贏得勝利，因?yàn)槲覀儞碛袎?mèng)想，并且愿意為之奮斗?！陮幨钦_的。我們終將贏得勝利——只要我們朝著同一方向前行——因?yàn)槿嗣襁h(yuǎn)比掌握權(quán)力的人更有力量。”
值得注意的是，在演講的結(jié)尾部分，波諾沒有使用任何幻燈片，他只想用自己的話語(yǔ)調(diào)動(dòng)觀眾的聽覺感官。他講話的時(shí)候眼睛里飽含淚水，言語(yǔ)間蘊(yùn)藏著深厚的情感。經(jīng)過推敲的有力話語(yǔ)能夠激發(fā)每一個(gè)人的深層次情感，幻燈片的出現(xiàn)反而會(huì)分散觀眾的注意力。演講結(jié)束后，觀眾起立鼓掌，雷鳴般的掌聲經(jīng)久不息。
一個(gè)人，四種聲音
2011年3月，影評(píng)人羅杰·伊伯特（Roger Ebert）面對(duì)1 000多名觀眾發(fā)表了TED演講，癌癥奪去了他說話的能力，并于2013年4月奪走了他的生命?！斑@是我想說的話，但不是用我的聲音說出來的。它是亞歷克斯，是我能找到的最棒的數(shù)字語(yǔ)音，是每一臺(tái)麥金塔電腦的標(biāo)準(zhǔn)配備?！币敛刈谝巫由?，腿上放了臺(tái)電腦，數(shù)字語(yǔ)音在會(huì)場(chǎng)里響起。
作為影評(píng)人，伊伯特有幾十年的觀影經(jīng)驗(yàn)，他深諳電影的制作過程。他知道抓住觀眾的注意力有多么不容易，所以他在演講中使用了一條錦囊妙計(jì)——多感官體驗(yàn)。
觀眾聽伊伯特的數(shù)字語(yǔ)音大約一分鐘后，他突然說：“聽數(shù)字語(yǔ)音，只要時(shí)間稍長(zhǎng)，就會(huì)變得乏味。所以我決定請(qǐng)我的幾位親朋大聲地把我的話讀出來?！边@時(shí)三個(gè)人走上臺(tái)，與他并肩而坐，有他的妻子查茲（Chaz）、迪恩·奧尼什（Dean Ornish）和約翰·亨特（John Hunter）。這是多么感人的18分鐘演講，展現(xiàn)了伊伯特和妻子之間那份濃濃的愛。
伊伯特再造聲音的故事聽起來很有趣，但他深知連續(xù)18分鐘的電腦語(yǔ)音聽起來單調(diào)乏味，所以他找來4個(gè)聲音（包括電腦語(yǔ)音）而不是一個(gè)來幫他“發(fā)聲”。因此，多感官體驗(yàn)也包括多種聲音的運(yùn)用。伊伯特說聽數(shù)字語(yǔ)音會(huì)讓人感覺乏味，但諷刺的是，很多演講者講話的語(yǔ)氣和聲音更加單調(diào)乏味，遠(yuǎn)不及伊伯特的電腦語(yǔ)音美妙動(dòng)聽！
在第7章我說過，一個(gè)18~20分鐘演講的效果往往勝過一個(gè)60分鐘的演講。我大部分主題演講的時(shí)長(zhǎng)都約為1小時(shí)。我言行不一嗎？當(dāng)然不是。和伊伯特一樣，我喜歡分享舞臺(tái)。在演講中播放那些鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)者們的演講視頻片段，我讓觀眾聽到了更多聲音。視頻讓我有機(jī)會(huì)把兩種感官——視覺和聽覺——融合在一起。
觸覺技巧
演講的最高境界在于引領(lǐng)觀眾踏上一段旅程，去往另一個(gè)地方。信息視覺化能幫助他們看到這個(gè)目的地，但是，如果觀眾不能親身感受，我們又怎能說這是一段完整的旅程呢？不妨把演講看作一場(chǎng)百老匯演出，其中包括精彩的故事、迷人的角色及相關(guān)道具。優(yōu)秀的演講具備上述所有要素，而簡(jiǎn)單的道具能帶給觀眾一種身臨其境之感。
不唱歌照樣可以獲得掌聲的音樂家
你可能還記得我在第3章提到的朋克搖滾歌手阿曼達(dá)·帕爾默，她2013年的TED演講視頻上傳到網(wǎng)上僅一周時(shí)間，就獲得了超過100萬次的點(diǎn)擊量。帕爾默的演講主題簡(jiǎn)單又直接：為人們提供免費(fèi)音樂。帕爾默認(rèn)為，在這樣一個(gè)可獲得共享數(shù)據(jù)內(nèi)容的時(shí)代，藝術(shù)家應(yīng)該直接向他們的粉絲尋求支持。很多看過她演講的人可能從未體驗(yàn)過街頭藝人的艱辛，但是帕爾默的演講讓他們有了這種體驗(yàn)。
帕爾默走上舞臺(tái)，把牛奶箱放在地板上，她什么都沒說就站了上去。她的左臂纏著一塊紗巾，右手拿著一枝花，做了兩個(gè)舒緩的深呼吸，然后擺了個(gè)姿勢(shì)。就這樣定格了幾秒鐘，之后才開始演講：
我不是一直靠音樂謀生。我畢業(yè)于一所聲譽(yù)還不錯(cuò)的文科大學(xué)，5年來，我白天的工作是扮演一個(gè)活體雕塑，美其名曰“8英尺新娘”。我喜歡跟人們分享我的工作，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都想知道，這些怪人在現(xiàn)實(shí)生活中是什么樣子？有一天我把全身涂成白色，站在盒子上，腳邊放一頂帽子或一個(gè)罐子，如果有路過的人向里面投錢，我就獻(xiàn)給他們一朵花，用熱情的目光看著他們。如果他們沒有收下花，我會(huì)表現(xiàn)出傷心和充滿渴望的樣子，目送他們走遠(yuǎn)。
在帕爾默演講的前三分鐘里，她一直站在箱子上，回憶那段經(jīng)歷和給她幫助的那些人?！拔覜]想到站在這個(gè)箱子上謀生的經(jīng)歷，竟會(huì)對(duì)我的音樂生涯產(chǎn)生如此重要的影響?！弊罱K，她的樂隊(duì)賺了不少錢，她也不再做街頭藝人。當(dāng)帕爾默告訴觀眾她不再扮演活體雕塑時(shí)，她從箱子上走了下來，而那個(gè)箱子一直擺在舞臺(tái)上，作為她講述內(nèi)容的一種隱喻。
我決定，無論何時(shí)，只要有可能，我就會(huì)在網(wǎng)上免費(fèi)發(fā)布我的音樂……我還會(huì)鼓勵(lì)人們下載與分享，但我同時(shí)也會(huì)向人們尋求幫助，就像在街頭做活體雕塑時(shí)一樣。
我的音樂生涯跟我做活體雕塑表演一樣，讓我不斷地和不同的人相遇。所以我在博客和推特上不僅會(huì)發(fā)布我的巡演日期、新專輯，還有我的作品、藝術(shù)、恐懼、宿醉和犯下的錯(cuò)誤，以做到與歌迷坦誠(chéng)相待。當(dāng)我們可以真正地相互了解和懂得彼此時(shí)，我們就會(huì)互相幫助。
帕爾默用一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的問題結(jié)束了她的演講：“我認(rèn)為人們一直糾結(jié)于一個(gè)錯(cuò)誤的問題：‘怎樣才能讓人們?yōu)橐魳仿駟?？’我們?yōu)槭裁床贿@樣問：‘怎樣才能讓人們心甘情愿地為音樂掏錢？’”帕爾默一邊說著謝謝，一邊拿起演講開始時(shí)她用過的那束花，把它拋給觀眾。觀眾此時(shí)歡呼雀躍，掌聲持續(xù)了15秒鐘。這是音樂家帕爾默人生中非常重要的一場(chǎng)演出，盡管她沒有彈奏一個(gè)音符。
帕爾默的演講視頻上傳到TED網(wǎng)站上僅一周的時(shí)間就收獲了500多條評(píng)論。喬迪·穆雷（Jody Murray）評(píng)價(jià)說，“我對(duì)自己很失望，因?yàn)樵谖覂?nèi)心深處曾有個(gè)懷疑的聲音，叫我不要喜歡這個(gè)演講，但結(jié)果恰恰相反。多么令人驚嘆的演講！多么美妙的夢(mèng)想成真案例！”
你能回憶起一個(gè)如此“令人驚嘆”而且成功的商業(yè)演講嗎？它在公司董事會(huì)上并不經(jīng)常出現(xiàn)，不是嗎？然而，阿曼達(dá)·帕爾默做了一場(chǎng)關(guān)于免費(fèi)下載歌曲的商業(yè)企劃演講——這個(gè)話題在音樂行業(yè)備受爭(zhēng)議——而且她的演講方式使觀眾真正感受和體驗(yàn)到了她所做的一切。
切身感受下載速度緩慢的痛苦
帕爾默站在道具牛奶箱上，有助于人們“感受”一個(gè)艱辛的街頭藝人的苦楚。道具是非常有用的創(chuàng)造多感官體驗(yàn)的工具，有助于觀眾清楚地理解你的想法及其能夠解決的問題。
例如，我曾幫助一家科技企業(yè)的高管推介一款超快速閃存盤，該產(chǎn)品每秒鐘讀和寫的速度分別為190兆和170兆。這一描述本身既無趣又缺乏感官體驗(yàn)，于是，我們找到了一種方法，讓觀眾在“感受”方面形成鮮明對(duì)比——下載速度緩慢帶來的痛苦和使用超快速閃存盤帶來的快樂。
簡(jiǎn)單介紹完產(chǎn)品，演講者走到講臺(tái)左側(cè)，那里有一臺(tái)筆記本電腦，被放在齊胸高的桌子上。他從口袋里掏出新產(chǎn)品——一個(gè)閃存盤，把它插入電腦，并把秒表交給現(xiàn)場(chǎng)觀眾。當(dāng)他準(zhǔn)備把一個(gè)1.5GB（10億字節(jié)）大小的電影文件從電腦上復(fù)制到閃存盤里時(shí)，他讓觀眾開始計(jì)時(shí)，結(jié)果總計(jì)用時(shí)10.5秒。然后他讓觀眾再次準(zhǔn)備開始計(jì)時(shí)，而這一次他改用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來完成同樣的操作。演講者和觀眾一起安靜地注視著文件的復(fù)制過程，他們等待著，等待著，最后用時(shí)40多秒?！安皇撬虚W存盤都是超高速的?！彼偨Y(jié)道。如果這位演講者在做演示時(shí)喋喋不休，對(duì)觀眾來說時(shí)間就會(huì)走得飛快。相反，他沉默不語(yǔ)，反倒讓觀眾切身感受到了下載速度緩慢帶來的痛苦。
羽毛和噴燈
“我是一名兒科醫(yī)生，也是一位麻醉師，所以我靠讓孩子入睡賺錢。同時(shí)，我還是一位大學(xué)老師，可以免費(fèi)催眠聽我講課的人。”這是艾略特·克蘭（Elliot Krane）博士2011年TED演講的開場(chǎng)白。他是斯坦福大學(xué)帕卡德兒童醫(yī)院疼痛管理服務(wù)的帶頭人，疼痛一般被視為患病的癥狀之一，但對(duì)有些人來說，疼痛會(huì)一直伴隨著他們，它本身就是一種疾病。
在闡述這種疾病的起因和治療方法之前，克蘭先解釋了疼痛的概念，因?yàn)樗胱層^眾知道患上這種疾病會(huì)有什么感受。
想象一下，我用這根羽毛撫觸你胳膊的感覺（克蘭拿著一根黃色羽毛輕輕地在他自己的左臂上撫摸了幾下）?，F(xiàn)在，再想象一下，如果我把羽毛換成這個(gè)，你會(huì)有什么感覺？（他打開了噴燈，把胳膊靠了過去，觀眾尷尬地笑了，因?yàn)樗麄兌贾滥鞘鞘裁锤杏X。）這和慢性疼痛有什么關(guān)聯(lián)？如果我用這根羽毛輕撫你，結(jié)果你（拿起噴燈）卻有燒灼感，想想看你的生活會(huì)是什么樣？這就是慢性疼痛患者的感受。再想想更糟糕的情況，我用這根羽毛輕撫你孩子的胳膊，但他們卻感覺我用的是這個(gè)灼熱的噴燈。
如果演講主題是關(guān)于某種見解（或者某種身體狀況，如克蘭的演講），而不是一種物質(zhì)產(chǎn)品，就很難把動(dòng)覺感官體驗(yàn)（觸覺）融入演講中。不過，如果你能發(fā)揮一下想象力，這一點(diǎn)還是可以做到的，就像克蘭那樣。
剛一放下噴燈，克蘭又給觀眾帶來了視覺感官的刺激。他展示了一張照片，那是他的一個(gè)病人—16歲的錢德勒——本來很有希望成為一名舞者。但她扭傷了手腕，痊愈后，劇痛卻一直都在，從她的手腕蔓延到手掌、手指、手肘和肩膀。她患上了痛覺超敏癥，即使是輕微觸碰她的手臂，都會(huì)給她帶來難以忍受的燒灼感。
醫(yī)學(xué)會(huì)議因?yàn)槌涑庵菰镏翗O的演講而飽受詬病。這不是我個(gè)人的看法，隨便問一個(gè)醫(yī)生，他們都會(huì)告訴你大部分醫(yī)學(xué)會(huì)議的演講準(zhǔn)備不足，枯燥無趣。我對(duì)此深有體會(huì)，因?yàn)槲抑笇?dǎo)過許多制藥公司、醫(yī)療設(shè)備公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生和管理者。有趣的是，如果你在谷歌上搜索“如何做一個(gè)更好的醫(yī)學(xué)演講”，搜索結(jié)果的第一條一定是TED網(wǎng)站的鏈接。
圖8–4艾略特·克蘭博士在2011年的TED演講中使用噴燈
資料來源：Courtesy of James Duncan Davidson /TED (http://duncandavidson.com)
請(qǐng)一定記住，當(dāng)有一種以上的感官受到刺激時(shí)，人們就能更準(zhǔn)確地記憶信息。準(zhǔn)備下一個(gè)演講時(shí)，你可以發(fā)揮自己的想象力，通過講故事（聽覺）、展示圖片或播放幻燈片（視覺），以及使用道具（觸覺）來“親密接觸”觀眾的5種感官。
不是你期待的蒂芙尼藍(lán)色禮盒
斯泰西·克萊默（Stacey Kramer）是一個(gè)腦瘤患者，若是換作別人，在演講一開始就會(huì)提及此事，而她卻采用了創(chuàng)造性的多感官手段切入主題?？巳R默向觀眾展示了一張照片，上面是一個(gè)漂亮的蒂芙尼藍(lán)色禮盒。她說道：
請(qǐng)想象一份禮物，在腦海中構(gòu)想一下，它不是很大，大概像高爾夫球那么大，包裝好大致是這個(gè)樣子的。在揭開謎底之前，我先告訴你們，這件禮物能夠產(chǎn)生神奇的效果。它能把你的家人都帶到你身邊，你會(huì)感受到前所未有的愛與優(yōu)待，你會(huì)與久未謀面的老友和舊識(shí)重聚，愛與贊美會(huì)圍繞著你，你會(huì)重新衡量什么是生命中最重要的事。
在揭開這一令人震驚的謎底之前，克萊默先講述了關(guān)于這份禮物的故事，“我知道你一定迫不及待地想知道這到底是什么禮物，在哪里可以買到。亞馬遜網(wǎng)站上有嗎？是蘋果公司的產(chǎn)品嗎？要排隊(duì)預(yù)訂嗎？都不是。大概5個(gè)月前，我收到了這份禮物，包好后大概就是這個(gè)樣子，但它沒那么漂亮（幻燈片上出現(xiàn)了一張標(biāo)有‘有害生物物質(zhì)’字樣的紅色塑料袋的照片）。之后是這個(gè)，還有這個(gè)（幻燈片上出現(xiàn)了她的腫瘤的光照片，還有腫瘤摘除后她頭上留下的傷疤的照片）。這是一個(gè)罕見的‘珠寶’——一顆腦瘤——這份禮物一直影響著我?！?/p>
克萊默在演講一開始展示的漂亮的蒂芙尼藍(lán)色禮盒，與她后來展示的讓人痛心的照片之間形成了鮮明的對(duì)比，為觀眾創(chuàng)造了一次難忘的感官體驗(yàn)。最后，克萊默分享了她從這段死里逃生的經(jīng)歷中領(lǐng)悟的道理，把正能量傳遞給觀眾?！艾F(xiàn)在我基本痊愈了，可我并不希望這份‘禮物’降臨到你身上。我不確定你是否想得到它，但是那段過往的經(jīng)歷我不想改變，它突如其來地徹底改變了我的生活，就像我之前說的那樣。所以，當(dāng)你面對(duì)意料之外、避之不及和變化無常的事情時(shí)，不妨把它看作一份禮物?！?/p>
【TED筆記】讓觀眾“感同身受”
你要不時(shí)地跳出幻燈片，做些示范，展示一下產(chǎn)品，請(qǐng)觀眾參與到你的演講中來。如果是發(fā)布一款新產(chǎn)品，那么你很容易與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，因?yàn)槟憧梢韵蛩麄冋故井a(chǎn)品，讓他們看或觸摸它。但是，如果你要講的純粹是一種觀點(diǎn)或概念呢？你同樣可以創(chuàng)造多感官體驗(yàn)。在一次以客戶服務(wù)為主題的演講中，我談到了露詩(shī)肥皂連鎖店，它的肥皂價(jià)格昂貴，我舉起一塊露詩(shī)肥皂問有多少人愿意花37美元買下它，沒有人舉手。我走到觀眾席里，讓一位觀眾拿著這塊肥皂聞了一下。之后我又問了同樣的問題，如果觀眾仍然說不買，我就“免費(fèi)”把這塊肥皂送給他們。我繼續(xù)講故事，贈(zèng)送肥皂。很快地，觀眾意識(shí)到他們對(duì)露詩(shī)了解得越多，就越可能花錢購(gòu)買它。對(duì)旨在提升品牌知名度和客戶體驗(yàn)的商業(yè)演講來說，這是讓觀眾降低心理防線并產(chǎn)生購(gòu)買意愿的一種有效方式。
【秘訣8】抓住觀眾注意力的魔法——多感官體驗(yàn)
克萊默的做法是需要勇氣的，這也是偉大的演講不會(huì)天天出現(xiàn)的原因。讓故事簡(jiǎn)單到連一個(gè)初中生都能聽懂，這需要勇氣；像波諾那樣，在每頁(yè)幻燈片上只寫一句話，這需要勇氣；只展示圖片而不是用文字填滿整頁(yè)幻燈片，這需要勇氣；像克蘭博士那樣自信從容地把羽毛和噴燈拿上舞臺(tái)，這需要勇氣。從比喻意義上來說，像阿曼達(dá)·帕爾默那樣站在牛奶箱上演講三分鐘，也需要勇氣。勇氣能讓你抓住觀眾的注意力，贏得觀眾的心。你需要勇氣來發(fā)表關(guān)于你人生的演講，我相信你擁有勇氣，你要找到它、珍惜它、享受它。充滿勇氣的演講將會(huì)改變你的人生和你的觀眾的人生。你的思想值得別人傾聽、領(lǐng)會(huì)和感知，所以，請(qǐng)用你的聲音來影響他人、啟發(fā)他人，進(jìn)而改變世界。
