昨天說的是傳播的第一個原理，刺激反射原理。今天繼續(xù)，說另外兩個原理，播傳原理和信號能量原理。

1、播傳原理：怎么讓新品牌迅速傳開？

播傳原理，我播一個東西出去讓它自己傳開來。

傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。要一傳十，十傳百，百傳千。

所以，寫廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設(shè)計一句話讓他去說給別人聽，我要把這句傳頌的話給它設(shè)計好。

傳播到達(dá)率：投放廣告能夠到達(dá)多少顧客，一般計算千人成本。

傳播傳達(dá)率：傳播的內(nèi)容能夠傳給多少顧客，一傳十十傳百，也就是傳達(dá)率是10倍。

以傳達(dá)率為基礎(chǔ)的廣告語如何創(chuàng)作呢？

1、能傳頌：口語化

2、傳得廣：迅速傳遍全國、全世界。

3、傳得久：最好能傳頌一千年，至少要一百年，百年品牌就需要能傳頌一百年的口號。

廣告創(chuàng)作的要訣是去文字思考，要用口語思考，用聽覺思考。

原理：為什么用口語，不用書面語？

口語和書面語是語言哲學(xué)的一個基本課題。

索緒爾《普通語言學(xué)》里面說，語言學(xué)分兩類：語言的語言學(xué)和言語的語言學(xué)。

在言語的語言學(xué)里面，語音比文字重要，語音比文字出現(xiàn)得早得多，是最古老的交流方式。

在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機(jī)制里面，人們對語音的記憶、識別和轉(zhuǎn)換，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語音才能被人接收。

口語語音，嘴巴能說，耳朵能聽，眼睛能看。

書面語是屬于文字的，屬于視覺的，屬于眼睛的。所以書面語只有到達(dá)率，沒有傳達(dá)率。

廣告?zhèn)鞑?，說口語，用順口溜，用歌訣

傳達(dá)率中，口語＜順口溜＜歌訣

品牌超級符號，是一個信息壓縮包。我們打包上傳信息的時候，最有效的容器一是超級符號，一是品牌諺語，即順口溜。

人們對口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子里去。

心理學(xué)把這種現(xiàn)象叫做催眠，通過一些固定句式或者修辭，讓人相信。因?yàn)楝槵樕峡诘难喉崳司秃苋菀缀雎云渲械倪壿?，把前后的事物?lián)系起來，再加上押韻的短句，很容易記憶和傳播。重復(fù)得多了，人們就堅信不疑，這就是順口溜的播傳效率。

當(dāng)文字被嵌入到旋律當(dāng)中，更容易被記住。所以，把順口溜編成歌訣傳唱起來，傳播效果更強(qiáng)。

廣告語創(chuàng)作秘訣：假設(shè)沒有文字。

如果消費(fèi)者不認(rèn)字，你也不識字，你應(yīng)該怎樣表達(dá)和推薦你的產(chǎn)品，這樣創(chuàng)作出來的東西，播傳的效率最高。

百年品牌，要有百年口號。

華與華創(chuàng)作廣告語的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是一百年的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

如何檢測一個口號能不能用100年？

把一句口號放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也沒問題。

比如今年是2019年，就把廣告語放到1919年去測試。

“愛干凈，住漢庭”，放1919年的酒店也沒問題。

“曬足一百八十天，廚邦醬油美味鮮”，放到1919年去用，也沒問題。

“知識就在得到”，原型來自400年前培根的“知識就是力量”，成功流傳400年，大概率還可以管用400年。

“鵝，鵝，鵝，鵝夫人”，原型是1300年前駱賓王寫的詩“鵝，鵝，鵝，曲項(xiàng)向天歌”，顧客一看就能念出來、能傳頌。

2、信號能量原理：怎么讓品牌傳得更久？

信號能量原理：信號的能量越強(qiáng)，則反射越大。

來源：巴甫洛夫整個理論的基礎(chǔ)，就是兩句話：

第一，人的一切行為都是刺激反射行為；

第二，刺激信號的能量越強(qiáng)，則反射越大。

所以，第三原理信號能量原理和第一原理是相關(guān)的。

第一原理說，傳播的基本原理是刺激反射原理，發(fā)出刺激信號，謀求行動反射。

第三原理說，刺激信號越強(qiáng)，則行動反射越大。

媒介越貴，信號能量越強(qiáng)。

于廣告的媒體而言，信號越貴，能量就越強(qiáng)，媒體越貴，效果就越好。

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋：“只買貴的，不買對的”

廣告是企業(yè)為了解決信息不對稱給顧客發(fā)信號；

信號必須足夠貴，如果信號不夠貴，則信號無效。

2、傳播學(xué)解釋：

麥克盧漢《理解媒介》中說，媒介即信息，媒介本身就是最強(qiáng)烈的信息。

所以，品牌在選擇投放平臺的時候，一定要選擇跟自己的品牌、氣質(zhì)和形象相匹配的。它會傳達(dá)品牌，傳達(dá)品牌的決心、志向、自信和承諾。

3、超級符號，口語套話，獲得文化母體的原始力量，也是為了聚集最大的信號能量。

重復(fù)時間越長，信號能量越強(qiáng)。

加強(qiáng)信號能量的方式，就是要不斷地重復(fù)，重復(fù)的時間越長，則信號的能量就越強(qiáng)。

3、實(shí)戰(zhàn)：什么樣的廣告信號能量最強(qiáng)？

大部分廣告人的追求：

1、追求創(chuàng)意，不釋放商品信號。

2、追求高雅品味，忘記了商品信號。

3、追求精準(zhǔn)投放，不要廣告，要窄告。

如何加強(qiáng)廣告的信號能量呢？

1、字體要大，聲音要大

字體加粗而見者遠(yuǎn)，音量加大而聞?wù)哒?，君子性非異也，善于放大信號能量也?/p>

2、色彩要純，反差要大

盡量地用對比色，用純色，用專色。

3、影響范圍更廣更貴的媒體

精準(zhǔn)投放，往往會導(dǎo)致它的信號能量不夠強(qiáng)。越是窄告，信號能量就越弱，越是廣告，信號能量就越強(qiáng)。

廣告要“廣”，從兵法的原則上來說，就是要做壓倒性投入，我們需要的是把品牌做成功，而不是省下廣告費(fèi)。

4、叨叨

1、

江南春說：好的廣告語，看客戶認(rèn)不認(rèn)，員工用不用，對手恨不恨。

客戶認(rèn)不認(rèn)，是對于廣告內(nèi)容，是否接受，順口溜足夠簡單，容易記住，獲得認(rèn)同的可能性更高。

員工用不用，是在推廣的時候，員工會不會和客戶這么說，說就是傳播體，不說廣告就無效。

對手恨不恨，就看你有沒有一下子占住他想占的位置。

2、

我們會有一種潛意識，一代人有一代人的生長背景，造就他們不同的需求，不同的價值觀、不同的情感等等。做傳播時，會研究目標(biāo)客群，客群會被細(xì)分到95后，00后，05后，每五年來一次。

這種方式，大概沒有一個品牌能積累起自己的資產(chǎn)吧。

從長期來看，品牌資產(chǎn)來源于重復(fù)投資，重復(fù)100年，在普通的內(nèi)容都是品牌資產(chǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住基本中的基本，一直堅持投資。

3、

廣告投放就像吃藥：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。

4、

做過媒介投放，我自己也會常常說，媒介投放有一半的錢是浪費(fèi)的，關(guān)鍵是我不知道是哪一部分。這里有個觀念本質(zhì)上是錯的，就是廣告只投放給目標(biāo)消費(fèi)者。

但是目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，他為什么被叫做目標(biāo)消費(fèi)者呢？如果勞斯萊斯的廣告只給買得起勞斯萊斯的人看，那就沒有人買了。因?yàn)楦郊拥纳矸輧r值沒有了。

所以還是要廣而告之，讓更多人知道、認(rèn)可，產(chǎn)品才會有品牌的價值并積累品牌資產(chǎn)，否則，就很容易陷入減成本的奮斗中。

5、

博弈論里有一個取信他人的方式，叫做發(fā)信號，發(fā)出的代價信號越大，越容易取信于人。

信號能量原理和博弈論發(fā)信號的原理是相通的，要讓別人相信你，要發(fā)出代價足夠大的信號。

6、

品牌傳播選擇更好的方式，核心在于節(jié)約更重要的資源——時間。

超級符號、口語套話，讓消費(fèi)者快速認(rèn)知，節(jié)約時間。

媒介越貴，信號越強(qiáng)，用最快的方式覆蓋最多的人。

不斷刷臉，不斷重復(fù)，減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本。

最終的效果和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的作用上來說，這是最節(jié)約成本的做法。