盒馬鮮生
說(shuō)起這個(gè)生鮮界的奇跡
一路飛升的仕途令人艷羨
究其原因，引入深思!
2016年1月15日，在上海金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)出了一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會(huì)員店”。
主營(yíng)生鮮，會(huì)員只能用支付寶結(jié)賬，也可以在該店五公里范圍內(nèi)，通過(guò)APP手機(jī)訂貨，半小時(shí)送貨到家。
“盒馬鮮生”的創(chuàng)始人是原京東物流總監(jiān)侯毅，其背后的金主并沒(méi)有公布。但業(yè)內(nèi)傳聞“盒馬鮮生”成立初衷是為了阿里布局生鮮產(chǎn)業(yè)、彌補(bǔ)物流短板、完善支付鏈條而服務(wù)，而“盒馬”諧音“河馬”，符合“阿里動(dòng)物園”取名傳統(tǒng)。
雖然盒馬鮮生和阿里集團(tuán)對(duì)此都表示，“對(duì)于這種市場(chǎng)傳言，概不回復(fù)”，但這一傳言的不徑而走并非偶然，而是有諸多端倪可以印證。
在招聘網(wǎng)站上，盒馬鮮生公開(kāi)招聘中的公司介紹一欄中寫(xiě)到：
盒馬鮮生是以“生鮮電商”為切入口，通過(guò)APP和線下門(mén)店覆蓋生鮮食品和餐飲服務(wù)的一體化商業(yè)模式，屬于阿里巴巴投資合作項(xiàng)目。
此前，多位媒體在報(bào)道盒馬鮮生這一新項(xiàng)目時(shí)，都使用了阿里“友商”這一曖昧的字眼。
在2016年3月，媒體報(bào)道“盒馬鮮生”已經(jīng)完成規(guī)模約1.5億美金的融資。如果盒馬鮮生是由阿里集團(tuán)投資的，那其意義和價(jià)值就不僅僅是生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的新進(jìn)入者。
而是阿里集團(tuán)在整個(gè)生鮮戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵一步棋，更是阿里探索新型零售業(yè)態(tài)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。
從“盒馬鮮生”到“盒馬集市”：定位精品超市，主營(yíng)生鮮
從盒馬鮮生上海店運(yùn)營(yíng)情況看，這是一家起步就定位為生鮮O2O經(jīng)營(yíng)的“示范店”。與首店開(kāi)設(shè)同步搭建的，還有其配送體系和線上APP銷(xiāo)售通道。
值得注意的，盒馬鮮生開(kāi)了第一家“二代店”——盒馬集市。其被公司內(nèi)部定義為“基本定型的2.0版”。這意味著，其模式已經(jīng)基本定型。
盒馬的電商運(yùn)營(yíng)則是典型的基于門(mén)店發(fā)貨的O2O模式。門(mén)店不僅是商品銷(xiāo)售、消費(fèi)者娛樂(lè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，也是“前置倉(cāng)”。
因此，當(dāng)一家店覆蓋市場(chǎng)范圍內(nèi)的線上訂單量超出門(mén)店承受極限時(shí)，就意味著需要大量補(bǔ)貨。補(bǔ)貨如果從中央倉(cāng)調(diào)配，或者臨時(shí)由供應(yīng)商配送。
存在兩個(gè)問(wèn)題，一是從中央倉(cāng)補(bǔ)貨的配送成本高，一天多配一次，物流配送成本難以分?jǐn)偟窖a(bǔ)貨商品價(jià)格。二是無(wú)法保證配送效率，無(wú)法實(shí)現(xiàn)所承諾的1個(gè)小時(shí)，或半個(gè)小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。
所以，盒馬能做的事情就是，要么縮窄單個(gè)門(mén)店的配送半徑，同時(shí)新開(kāi)更多門(mén)店，要么就是擴(kuò)大單個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)體量。
但盒馬采用的是相對(duì)偏重的門(mén)店運(yùn)營(yíng)方式，擴(kuò)大店面經(jīng)營(yíng)面積，相比開(kāi)更多新店，在成本端可能更具價(jià)值。
全面線上支付：消費(fèi)數(shù)據(jù)全面打通
支付層面，盒馬鮮生只接受支付寶統(tǒng)一付款，這種方式，可以讓運(yùn)營(yíng)方完全掌控線下端消費(fèi)數(shù)據(jù)。
一是，通過(guò)線上線下清晰消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，減少O2O模式成本。
二是，增強(qiáng)用戶(hù)在支付寶與盒馬鮮生間的流動(dòng)順暢性，進(jìn)而提升用戶(hù)粘性，及O2O閉環(huán)效應(yīng)。
支付寶與盒馬鮮生的互相合作，使每個(gè)線下消費(fèi)者都成為了盒馬鮮生的會(huì)員，減少了開(kāi)拓會(huì)員體系的成本。也吸引每個(gè)線下購(gòu)物者發(fā)展成為支付寶用戶(hù)。
某種意義上看，盒馬鮮生就是為支付寶拓展線下用戶(hù)，是阿里正式布局生鮮電商的第一實(shí)驗(yàn)，同時(shí)也是阿里發(fā)展新零售的又一涉水地。
阿里的零售落地實(shí)驗(yàn)：從生鮮領(lǐng)域的商務(wù)電子化切入
阿里集團(tuán)在線下領(lǐng)域謀劃已久，寄希望通過(guò)某種方式更直接地掌控線下零售。
相對(duì)于電子產(chǎn)品、書(shū)籍乃至于鞋包服飾等諸多類(lèi)目，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)非常特殊的行業(yè)。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有著長(zhǎng)久的歷史和豐富的資源，電商這一新渠道難以直接撼動(dòng)。從品質(zhì)保鮮方面考慮，用戶(hù)也喜歡在線下渠道即用即買(mǎi)。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的升級(jí)紅利并不是留給純電商的，而是留給能夠利用互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的?！?/p>
而正因?yàn)樯r領(lǐng)域的商務(wù)電子化遲遲沒(méi)有突破性進(jìn)展，阿里選擇以生鮮作為首發(fā)領(lǐng)域，借盒馬鮮生業(yè)務(wù)涉足線下的可能性非常高。
畢竟對(duì)于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有很多零售傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，地位很難撼動(dòng)。
從支付寶支付到智能物流，完整的商務(wù)電子化意味著，背靠阿里集團(tuán)的盒馬鮮生將充當(dāng)電商企業(yè)試水線下零售并開(kāi)拓傳統(tǒng)模式的先驅(qū)部隊(duì)。
如果新模式驗(yàn)證成功，對(duì)于阿里集團(tuán)的線下布局是重要的經(jīng)驗(yàn)和參照，對(duì)于支付寶繼續(xù)深入線下零售業(yè)態(tài)提供一定助力。
此外，喵鮮生是阿里目前最大的生鮮平臺(tái)，如果盒馬鮮生取得成功，那么喵鮮生就有足夠的底氣呼吁該平臺(tái)上有實(shí)力的生鮮商家也嘗試這種模式，盒馬鮮生將成為標(biāo)桿和樣板。
而且盒馬鮮生這種線下店和APP打通的模式，可以將進(jìn)入線下門(mén)店的用戶(hù)全部導(dǎo)入線上，其中將囊括原本只在線下購(gòu)物的用戶(hù)。通過(guò)這種方式會(huì)員體系不再有線上線下的區(qū)隔，商家能夠直接判斷自己的所有市場(chǎng)。
而且，既然是支付寶會(huì)員店，支付寶未來(lái)很有可能為盒馬鮮生提供流量入口，或者該項(xiàng)目和阿里其他業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資源的充分利用和流轉(zhuǎn)。
阿里多點(diǎn)布局線下配送 分散壓力
另外，在盒馬鮮生公司下還有一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)——“盒馬外賣(mài)”，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)配送團(tuán)隊(duì)。
盒馬鮮生在自動(dòng)化出貨、物流配送、外賣(mài)到家等業(yè)務(wù)上進(jìn)行很大的投入，從側(cè)面反映其對(duì)物流配送的重視程度。其創(chuàng)始人侯毅原為京東的總物流師，還曾負(fù)責(zé)京東O2O業(yè)務(wù)。
一位生鮮業(yè)內(nèi)人士談到，盒馬鮮生是阿里集團(tuán)在生鮮物流配送方面的另一種嘗試。
“畢竟盒馬鮮生的創(chuàng)始人對(duì)于物流和O2O業(yè)務(wù)都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和了解。而且，盒馬鮮生的物流配送解決方案與易果生鮮單純?cè)诟鞯亟▊}(cāng)不同。
盒馬鮮生在創(chuàng)立之初就開(kāi)設(shè)大規(guī)模的線下門(mén)店，通過(guò)融合銷(xiāo)售、展示、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、分揀訂單等多種功能充分發(fā)揮門(mén)店價(jià)值。”
“盒馬集市”會(huì)是實(shí)體零售業(yè)態(tài)的未來(lái)形式嗎?
關(guān)于盒馬鮮生融資事宜，業(yè)內(nèi)其實(shí)還有另一種聲音：盒馬鮮生項(xiàng)目一開(kāi)始就是阿里集團(tuán)全資創(chuàng)立的。
而雙方的曖昧態(tài)度可能是由于項(xiàng)目尚在嘗試，對(duì)于能否成功并沒(méi)有十足把握。該項(xiàng)目對(duì)于沒(méi)有開(kāi)實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)人確實(shí)是一次巨大挑戰(zhàn)。
雖然盒馬鮮生帶著強(qiáng)烈的特色殺入市場(chǎng)， 但眾多來(lái)自傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)者也早已行動(dòng)。
傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)在往線上走，而生鮮電商在逐步深入線下，彼此都希望將整個(gè)鏈路打通。但經(jīng)營(yíng)線下店比觸網(wǎng)的難度更大，更需要經(jīng)驗(yàn)與資源的積累。
傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售對(duì)于成本的核算更精細(xì)，也積累了很多降低成本和損耗的手段。但很多生鮮電商都算不清楚各項(xiàng)成本，相對(duì)來(lái)說(shuō)降低成本的能力也差很多。
關(guān)于生鮮以及其他高頻生活消費(fèi)用品的經(jīng)營(yíng)，有零售人士提出在小區(qū)周邊中小規(guī)模的購(gòu)物中心以及社區(qū)店在未來(lái)有更大的發(fā)展空間。
現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)的做法也印證了上述觀點(diǎn)，例如正在轉(zhuǎn)型的中百集團(tuán)希望將店鋪由大變小、深入社區(qū)、通過(guò)中央廚房統(tǒng)一配送生鮮食品等商品。
餐飲集團(tuán)金百萬(wàn)也開(kāi)始布局社區(qū)店，銷(xiāo)售凈菜以及半成品菜肴。
上述零售人士認(rèn)為，盒馬鮮生作為支付寶會(huì)員生鮮體驗(yàn)店偏向于大規(guī)模生鮮食品超市，這種模式能否發(fā)揮優(yōu)勢(shì)仍有待觀察。
ps：
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