106、創(chuàng)意商品的開發(fā)設(shè)計(jì)：工具、器具、道具、玩具
2004年，華與華開始和晨光文具合作，我們?yōu)槌抗馕木咴O(shè)計(jì)了品牌形象，“歸攏”了所有包裝設(shè)計(jì)。我喜歡用“歸攏”這個詞，就是都?xì)w攏到一個框架結(jié)構(gòu)里，提高包裝的營銷傳播效率，和搭建品牌資產(chǎn)積累的儲蓄罐。對晨光的品牌定位，我們提出了“書寫創(chuàng)意”四個字。我們說，文具業(yè)是制造業(yè)，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。為什么呢？因?yàn)槲木弋a(chǎn)品的價(jià)值，已經(jīng)走過工具、器具、道具、玩具四個階段。
當(dāng)莎士比亞拿一根鵝毛筆書寫《哈姆萊特》的時候，他手里拿的是一個“書寫工具”；進(jìn)入工業(yè)時代，當(dāng)鋼筆、圓珠筆發(fā)明出來，這時候筆成了一個有工業(yè)技術(shù)含量的“書寫器具”；后來，筆成了身份的象征，中山裝胸前口袋插一支筆，這是知識分子，插兩支筆，大知識分子，插一只萬寶龍，有錢的知識分子，插五支筆，修鋼筆的，這時候，筆就成了一個彰顯身份的“書寫道具”；到咱們的晨光筆時代呢？孩子們每周都要在校門口的文具店去看筆，看有什么新的好看好玩的筆，筆已經(jīng)不是孩子的書寫工具、器具或道具，而是一個合法的玩具，小女孩買筆，就像大姑娘買衣服一樣，大姑娘有滿滿一衣柜的衣服，小女生有滿滿一文具盒的各種筆，是玩具，也是時尚。
我們有一個品牌口號：“晨光總有新創(chuàng)意”，又有一個貼滿終端的口號：“每周一，晨光新品到！”這也是“生物鐘營銷”，是對消費(fèi)者的馴養(yǎng)，每周一到學(xué)校，就去看看有什么晨光新款筆呀。
華與華提了一個理念，就是做文具業(yè)的SWATCH。我設(shè)想拷貝斯沃琪的道路，利用中國的制造優(yōu)勢，用制造能力和創(chuàng)意商品征服世界，再收購高端品牌和上游產(chǎn)業(yè)，建立一個全球制筆帝國。這樣的定位，也就對我們的產(chǎn)品開發(fā)提出了要求，我們按季節(jié)規(guī)劃我們的創(chuàng)意主題，也追社會熱點(diǎn)迅速開發(fā)產(chǎn)品。在那幾年，晨光領(lǐng)風(fēng)氣之先，始終占據(jù)著行業(yè)的熱點(diǎn)話題。
“孔廟祈福考試筆”是其中的一個代表作。
同樣一支筆，包裝上標(biāo)明“考試專用”，它的價(jià)值就提高了。我們想給它進(jìn)一步“加持”，和山東曲阜旅游局合作，在曲阜孔廟舉行了“晨光文具孔廟祈福大典”，取得了“孔廟祈?！钡氖跈?quán)，出品了“孔廟祈?？荚嚬P”。
這款產(chǎn)品引起了很大的轟動，全國幾十家電視臺報(bào)道，報(bào)道篇幅還都很長，詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品和海報(bào)的設(shè)計(jì)，說同學(xué)們?nèi)绾巫放踹@款筆。
很多報(bào)道也提到一個“質(zhì)疑”——這是不是“封建迷信”？
這個“質(zhì)疑”，真讓我啞然失笑，信孔子老師還不行嗎？還真有人認(rèn)為拿了孔廟祈福就能考上清華嗎？這是一個心理慰療的儀式，緩解考試緊張情緒的道具，用華與華價(jià)值之輪的模型來說，這款產(chǎn)品有咨詢價(jià)值，為考生提供了心理咨詢服務(wù)。
中國人希望了聽不得不同意見，受不了“質(zhì)疑”，實(shí)際上，你做任何事都有人有不同意見，你玩你的，我玩我的，各做各的就是，不要指望所有人都夸你，也不要在意別人批評你。
107、產(chǎn)品開發(fā)的情景設(shè)計(jì)
108、三現(xiàn)主義：現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)
109、三雙眼睛：鷹的眼睛、兔子的眼睛、樹木的眼睛
“孔廟祈福考試筆”的開發(fā)，是開發(fā)了一個“使用情景”。之前我們一直用“情景”這個詞，戰(zhàn)略講“戰(zhàn)略情景”，產(chǎn)品講“購買情景”、“使用情景”?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)把這個詞炒熱了，叫“場景”，你用“場景”去理解也行。不過，在我們過去的思維習(xí)慣了，“場景”是靜態(tài)的，“情景”包含了“場景”，是在場景中發(fā)生的故事，有情節(jié)，在在空間里增加了時間軸。
這是設(shè)計(jì)理念，也是管理理念。華與華的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念和企業(yè)管理理念完全是相通的，在本書的后半部分，我會涉及到管理話題。
產(chǎn)品開發(fā)的情景設(shè)計(jì)，就是我們從豐田生產(chǎn)方式學(xué)的“三現(xiàn)主義”——現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)場是場景，現(xiàn)物是那個東西，現(xiàn)實(shí)是發(fā)生了什么事兒。所以我們看問題要有三雙眼睛，鷹的眼睛看全局；兔子的眼睛，爬下來看，看細(xì)節(jié)；樹木的眼睛呢，樹木一直在那兒不懂，從生到死，從開頭看到結(jié)局，看到全過程。如果你看到消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)、選擇、購買一支筆，又看到他平時如何使用、放置，如何換筆芯，用到什么程度不用了，廢棄的筆如何處置，這就是“消費(fèi)者行為學(xué)”——消費(fèi)者行為學(xué)(Consumer Behavior)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。
從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)?/p>
“營銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。
要影響他的行為，你就要設(shè)想整個情景。
晨光會議筆的開發(fā)，是一個使用情景的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了一個開會的情景。這也是華與華從產(chǎn)品命名到工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)一體化完成的案例。
