最近一直在看肖恩.埃利斯的“增長的本質(zhì)”這本書，說實(shí)話這本書為用戶增長提供一套完整的可操作的方法論，是一本非常具有實(shí)用價(jià)值的書，這本書和精益創(chuàng)業(yè)這本書是姊妹篇，精益創(chuàng)業(yè)這本書主要聚焦在如何低成本快速驗(yàn)證需求和解決的方案，而用戶增長是以有限的資源獲得產(chǎn)品最大限度的增長，以低成本、高效率的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

一、為什么要學(xué)習(xí)用戶增長

隨著中國人口紅利的衰減、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，這意味著成本的大幅度增加，中國的企業(yè)必須改變過去粗放型的營銷和運(yùn)營方式，用更高效更低成本實(shí)現(xiàn)快速的增長

二、用戶增長的方法

1、搭建增長團(tuán)隊(duì)

成員：增長負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師、營銷專員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)分析師

工作流程：數(shù)據(jù)分析與洞察搜集、想法產(chǎn)生、排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)、試驗(yàn)執(zhí)行

人員分工：每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員依然應(yīng)負(fù)責(zé)各自擅長的工作，團(tuán)隊(duì)成員在其他時(shí)候也需密切合作

支持：組織最高層的支持對(duì)于團(tuán)隊(duì)取得持續(xù)的成功至關(guān)重要

如何化解阻力：①公司要為整個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)共同的增長目標(biāo)提供充分的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)措施②以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的試驗(yàn)來打破阻力

萬事開頭難：開始可以先成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)只關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)指標(biāo)，成功后不斷擴(kuò)大

2、好的產(chǎn)品是增長的本質(zhì)

1）沒有確定你的產(chǎn)品不可或缺之前不要進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)階段，過早追求增長會(huì)產(chǎn)生很大的機(jī)會(huì)成本：①浪費(fèi)時(shí)間和資源在錯(cuò)誤的事情上 ②未把早期用戶轉(zhuǎn)為忠誠用戶，反而變成批判者

2）找到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，啊哈時(shí)刻是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。比如：滴滴的一鍵叫車

3）確認(rèn)產(chǎn)品不可或缺的方法

不可或缺調(diào)查問題：①如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無法使用了你會(huì)有多失望②如果本產(chǎn)品無法使用了，你會(huì)用什么替代產(chǎn)品③本產(chǎn)品給你帶來的主要價(jià)值是什么④你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎⑤你認(rèn)為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益⑥我們?cè)撊绾胃倪M(jìn)本產(chǎn)品以更好滿足你的需求

不可或缺調(diào)查的目標(biāo)群體：①調(diào)查的樣本是否可以代表整體 ②調(diào)查的樣本必須覆蓋足夠的范圍或者說包含足夠的多樣性 ③調(diào)查的樣本隨機(jī)性越大越大 ④如果參與調(diào)研的用戶不足幾百，你就應(yīng)該依靠客戶采訪

衡量用戶留存率，通常將次日留存需要達(dá)到40%，周留存需要達(dá)到20%，月留存需要達(dá)到10%，但不同產(chǎn)品可能會(huì)略有差異

成為不可或缺的產(chǎn)品

和用戶交流，了解阻礙產(chǎn)品真正成功的因素和障礙是什么

警惕增加越來越多并不創(chuàng)造核心價(jià)值的功能，而使產(chǎn)品變得更難以使用

很多情況下，改進(jìn)的關(guān)鍵在于做減法而不是做加法

尋找受訪群體、快速試驗(yàn)、跟蹤活躍用戶的行為、重新定位你的產(chǎn)品

3、確定增長杠桿

明確增長戰(zhàn)略：①通過快速試驗(yàn)尋找并優(yōu)化最具增長潛力的因素②制定最短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)增長產(chǎn)生最大影響的試驗(yàn)策略

真正重要的指標(biāo)：明確哪些指標(biāo)對(duì)你的產(chǎn)品增長最重要

數(shù)據(jù)不是唯一，告訴你用戶在做什么，不會(huì)告訴你他們?yōu)槭裁催@么做

4、快節(jié)奏試驗(yàn)

1）準(zhǔn)備工作：團(tuán)隊(duì)成員分工、團(tuán)隊(duì)成員如何推進(jìn)這個(gè)過程、提出測試想法并排定測試優(yōu)先級(jí)的方法、分析之前的結(jié)果、說明增長的杠桿，北極星指標(biāo)及關(guān)注點(diǎn)或目標(biāo)、接下來一周頭腦風(fēng)暴，篩選第一輪要測試的想法

2）想法和測試流程開展

分析：①增長負(fù)責(zé)人和數(shù)據(jù)分析師一起深入分析初期用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)明顯特征的用戶群體，分析活躍用戶的行為、活躍用戶的特征（他們是誰、他們從哪里來、他們有什么特征）、導(dǎo)致用戶啟用APP的原因 ②數(shù)據(jù)分析師將分析結(jié)果和用戶調(diào)研采訪反饋匯總，發(fā)給大家

提出想法：①盡可能多提出想法，來自內(nèi)部和外部甚至是用戶②增長負(fù)責(zé)人應(yīng)建立一個(gè)項(xiàng)目管理系統(tǒng)，用于協(xié)調(diào)想法的體檢和管理以及測試結(jié)果的跟蹤和報(bào)告

3）排定優(yōu)先級(jí)

一個(gè)想法提交到團(tuán)隊(duì)討論之前，必須要給它打分，打分的維度：想法的潛在影響力（某個(gè)想法對(duì)于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)關(guān)注指標(biāo)的預(yù)期提升程度）、提交者對(duì)于想法取得效果的信心（想法提出者對(duì)于想法產(chǎn)生預(yù)期影響的信心）、響應(yīng)試驗(yàn)開展的簡易程度（進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)所需投入的時(shí)間和資源）

4）試驗(yàn)測試

? ?必須保證每次試驗(yàn)都能產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)上有效的結(jié)果，兩種方法：采用99%的置信水平、永遠(yuǎn)以對(duì)照組為依據(jù)

5）增長會(huì)議

增長負(fù)責(zé)人查看前一周的工作，包括：查看順利啟動(dòng)的試驗(yàn)數(shù)量并將之與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)實(shí)驗(yàn)室速度進(jìn)行比較、與數(shù)據(jù)分析師討論，了解所有關(guān)鍵指標(biāo)的最新進(jìn)展，以便第二天向團(tuán)隊(duì)介紹并分發(fā)報(bào)告、收集所有依據(jù)完結(jié)的試驗(yàn)數(shù)據(jù)、對(duì)前一周的工作與結(jié)果進(jìn)行深入評(píng)估，包括總結(jié)試驗(yàn)對(duì)于增長的積極和消極影響、對(duì)信息進(jìn)行匯總，在會(huì)議之前發(fā)給團(tuán)隊(duì)成員。

1個(gè)小時(shí)分配：15分鐘回顧指標(biāo)并更新關(guān)注領(lǐng)域、10分鐘回顧前一周的測試工作、15分鐘從試驗(yàn)分析中獲得的主要收獲、15分鐘選擇下一周期的增長試驗(yàn)、5分鐘檢查增長想法儲(chǔ)備庫

三、用戶增長的實(shí)戰(zhàn)

1、獲客，優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

發(fā)現(xiàn)渠道，盡可能廣泛試驗(yàn)各種可能的渠道，渠道的類型：病毒口碑渠道（社交媒體、朋友推薦計(jì)劃、社區(qū)參與、眾籌等）、有機(jī)渠道（搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷、應(yīng)用商店優(yōu)化、公關(guān)等）、付費(fèi)渠道（線上線下廣告、廣告聯(lián)盟）

通過試驗(yàn)找到合適的渠道，主要從幾個(gè)維度評(píng)估渠道的質(zhì)量：成本、定向（是否容易接觸到目標(biāo)受眾）、控制（在多大程度上可以控制試驗(yàn)，試驗(yàn)不順利是否可以終止或者修改）、時(shí)間投入（團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)試驗(yàn)需要多久時(shí)間）、產(chǎn)出時(shí)間（試驗(yàn)開始后需要多久拿到試驗(yàn)效果）、規(guī)模（試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大）

不斷進(jìn)行新的嘗試，即使你已經(jīng)找到一個(gè)可靠的渠道或者一些列有效的策略，新的選擇還在不斷涌現(xiàn)，你需要不斷尋求可用于試驗(yàn)的創(chuàng)新策略。任何一種渠道都有自身的局限，達(dá)到渠道上限后就無法再帶來足夠多的用戶，其價(jià)值也會(huì)隨之降低。

設(shè)計(jì)病毒循環(huán)，病毒性=有效載荷（每位用戶每次向多少人發(fā)送廣告）*轉(zhuǎn)化率*頻率（收到邀請(qǐng)的頻率）

注意事項(xiàng)：①創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的激勵(lì)機(jī)制 ②讓分享邀請(qǐng)成為用戶體驗(yàn)的有機(jī)組成部分，將提示無縫嵌入用戶體驗(yàn)中同時(shí)嵌入訪問頻率更高的地方

2、激活

繪制通往啊哈時(shí)刻的路線圖，①找出通往啊哈時(shí)刻的所有節(jié)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)需要列出新用戶在體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻之前必須完成的所有步驟，結(jié)合行為數(shù)據(jù)和用戶的調(diào)查，把精力放在具有最大潛在影響力的改變上；②創(chuàng)建每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告 ③對(duì)流失率高的環(huán)節(jié)對(duì)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查和采訪，找出原因，這種問卷可以嵌入到你的產(chǎn)品中，例如：當(dāng)你提交了訂單但是沒有支付就返回了，可以彈出一個(gè)問卷，最多提問1-2個(gè)問題，這樣你可以獲得寶貴的意見。

消除用戶體驗(yàn)中的摩擦，欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化

優(yōu)化用戶體驗(yàn) ①將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無二的邂逅，你需要設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的體驗(yàn)來吸引用戶一直使用產(chǎn)品并看到產(chǎn)品帶來的價(jià)值 ②新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁必須完成三個(gè)任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性（指網(wǎng)頁與訪客目的和欲望之間的匹配度）、展示產(chǎn)品價(jià)值（迅速并簡潔地回答訪客的疑問）和提供明確的行為召喚（為訪客提供一個(gè)極富吸引力的下一步行動(dòng)）

觸達(dá)物的力量，觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動(dòng)的提示，觸發(fā)物力量來源于兩個(gè)關(guān)鍵因素：①他們能在多大程度上激發(fā)用戶采取你希望他們采取的行動(dòng) ②用戶收到觸發(fā)物后付諸行動(dòng)的難度。觸發(fā)物的使用需要非常慎重，接觸用戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是提醒用戶存在一個(gè)隊(duì)他們明顯有價(jià)值的機(jī)會(huì)，在設(shè)計(jì)觸發(fā)物時(shí)，可以參考影響力中的6大原則：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、好感、稀缺

3、留存

需要想清楚靠什么留住用戶，留住用戶根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們不可或缺。

留存的三個(gè)階段：初期，特定時(shí)間段內(nèi)重復(fù)使用產(chǎn)品并強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值；中期，使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣；后期，確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價(jià)值

確定并跟蹤群組，先確定留存指標(biāo)同時(shí)細(xì)致地篩查留存數(shù)據(jù)，分組查看（可按照獲客時(shí)間劃分、按獲客渠道劃分、訪問次數(shù)或者購買次數(shù)）

破解初期留存，分析完群組數(shù)據(jù)，找到初期留存中流失節(jié)點(diǎn)并通過調(diào)研確定流失原因，就可以開始試驗(yàn)相關(guān)的策略

讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，讓用戶形成習(xí)慣的關(guān)鍵在于讓他們確信繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)能帶給他們持久的回報(bào)，增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)找出觸發(fā)物的最佳使用數(shù)量、方法及頻率，從而創(chuàng)造并強(qiáng)化用戶習(xí)慣。例如：健身，人們開始想要健身減肥是需要外部刺激來觸達(dá)，可是一段時(shí)間后，身體越來越健康，身材更好后，就不需要外部觸發(fā)和提示了，人們會(huì)慢慢形成健身的習(xí)慣；還有亞馬遜的prime計(jì)劃是培養(yǎng)用戶習(xí)慣的典范，大家有興趣可以研究下。

持續(xù)的用戶引導(dǎo)，弄清楚如何讓用戶沿著學(xué)習(xí)曲線前行，首先完成容易實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)；用戶使用產(chǎn)品越來越熟練后，就該引導(dǎo)他們開始關(guān)注以前從未用過的功能和剛推出的新功能

復(fù)活僵尸用戶，調(diào)研用戶當(dāng)初消失的原因 ，然后不斷測試尋找最有效的策略

4、變現(xiàn)

繪制變現(xiàn)漏斗，①數(shù)據(jù)分析，找出最具潛力的試驗(yàn)②在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存整個(gè)過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)③找出阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)

關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)，根據(jù)用戶創(chuàng)造收益的高低來創(chuàng)建群組，還應(yīng)該用其他的方式來劃分群組：地點(diǎn)、年齡和性別、獲客渠道、使用的設(shè)備等等

調(diào)查用戶的需求：①向用戶了解每個(gè)關(guān)鍵群組最期望看到的產(chǎn)品改進(jìn)②提供可購買的額外商品或者付費(fèi)使用的產(chǎn)品功能③讓用戶給每個(gè)選項(xiàng)打分，宣傳不錯(cuò)的備選功能

利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能，個(gè)性化的策略可以幫助你建立更加牢固的客戶關(guān)系，從而留住客戶，個(gè)性化也是很好的變現(xiàn)策略，提升轉(zhuǎn)化率

優(yōu)化定價(jià)：①用戶調(diào)研 ②定價(jià)需要不斷試驗(yàn) ③定價(jià)相對(duì)論（讓用戶給每個(gè)選項(xiàng)打分，宣傳不錯(cuò)的備選功能）④小心翼翼的推進(jìn)

5、維持并加速增長

避免增長停滯，對(duì)市場變化反應(yīng)不夠靈敏是想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)成功的公司面臨的最大威脅。

不要低估決心的力量，團(tuán)隊(duì)開始滋生自滿情緒將無法帶來新的增長，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該強(qiáng)迫自己再去尋找新的方法，以最大限度地利用以及成功了的渠道和策略

深挖數(shù)據(jù)金礦，判斷哪些數(shù)據(jù)值得深挖，應(yīng)該首先回顧顧客和用戶在達(dá)到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻之前需要完成的主要任務(wù)和途徑

發(fā)掘新渠道，增長過程前期團(tuán)隊(duì)最好專注于?兩種獲客渠道。 但是隨著時(shí)間的推移， 團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該試驗(yàn)增加新渠道

引入新視角，邀請(qǐng)其他部門的同事、 其他團(tuán)隊(duì)或者個(gè)??起出謀劃策能夠碰撞出?量有創(chuàng)意的新點(diǎn)?。