“不懂為什么，就是突然想打個(gè)廣告”，今年5月，《深圳晚報(bào)》這個(gè)任性的頭條廣告意外走紅網(wǎng)絡(luò)，多家品牌商借勢(shì)跟風(fēng)開(kāi)啟造句大賽，還有人開(kāi)發(fā)了“《深圳晚報(bào)》頭條生成器”的小插件，狠狠刷了一波話題榜。
廣告主角之一的「南寧圈」，擁有60萬(wàn)粉絲，覆蓋了南寧地區(qū)65%的用戶。而它所在的公眾號(hào)矩陣，累計(jì)粉絲達(dá)到上千萬(wàn)人。從南寧的一家廣告公司，成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)化的自媒體帝國(guó)，擁有令人艷羨的數(shù)據(jù)和商業(yè)版圖，對(duì)于區(qū)域自媒體人來(lái)說(shuō)，「南寧圈」創(chuàng)始人甄妙是大神一樣的存在，難以望其項(xiàng)背。
地方公眾號(hào)如何在本地自媒體中殺出重圍？如何獲客？怎么盈利？甄妙做客西瓜君，聊了聊區(qū)域自媒體運(yùn)營(yíng)的解決思路。引流3萬(wàn)種子用戶
甄妙是設(shè)計(jì)師出身，有十年的廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，三年前開(kāi)始接觸新媒體行業(yè)，「南寧圈」是他試水新媒體的第一個(gè)公眾號(hào)。創(chuàng)建賬號(hào)的初衷，不過(guò)是廣告策劃公司自身活動(dòng)宣傳的需要。老實(shí)說(shuō)，公眾號(hào)后期的發(fā)展，出乎甄妙的意料。
公眾號(hào)是一座圍城，不打破閉環(huán)做推廣，圍墻外的人永遠(yuǎn)不知道里面的精彩。甄妙不太好意思回顧這段歷程，因?yàn)椤改蠈幦Α沟那捌谕茝V很傳統(tǒng)——貼二維碼。
三年前，二維碼還不普及，很多人都會(huì)好奇地掃一掃。甄妙印了幾萬(wàn)張二維碼，發(fā)動(dòng)人力貼遍南寧大大小小的廁所……這個(gè)方法雖然簡(jiǎn)單粗暴，但不得不承認(rèn)有奇效，在保潔阿姨反應(yīng)之前，一舉收獲3萬(wàn)南寧本地用戶，贏得公眾號(hào)種子流量攻堅(jiān)戰(zhàn)的首場(chǎng)勝利。
區(qū)域自媒體做線下推廣有天然的優(yōu)勢(shì)，一來(lái)，精準(zhǔn)用戶率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的公眾號(hào)；二來(lái)，可以與線下商家達(dá)成合作，置換資源，大大降低宣傳成本。
同樣是“二維碼掃一掃”推廣，如果將場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到大型超市，效果一樣出眾。比如，在收銀的時(shí)候掃描二維碼關(guān)注公眾號(hào)，即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。為放大活動(dòng)效果，可以設(shè)置條件和門(mén)檻增加吸引力，比如以“滿99元可抽獎(jiǎng)一次”“滿199元可抽獎(jiǎng)兩次”鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)，以“百分百中獎(jiǎng)”作為活動(dòng)噱頭，達(dá)成商家和平臺(tái)的雙贏。
線下推廣方式很多，但萬(wàn)變不離3個(gè)要素：
第一，活動(dòng)場(chǎng)景在人流量龐大的地方；第二，活動(dòng)主題必然打動(dòng)用戶“貪嗔癡”任一心理；第三，在細(xì)節(jié)處決勝負(fù)。
地方公眾號(hào)是“萌寶投票”“最美XX評(píng)選”之類投票活動(dòng)的重災(zāi)區(qū)，即便微信一再明令禁止，依然屢禁不止。運(yùn)營(yíng)早期，甄妙也嘗試過(guò)此類活動(dòng)，但效果卻不如人意。風(fēng)險(xiǎn)大不說(shuō)，掉粉率居高不下，況且對(duì)品牌的正面形象并無(wú)助益。漲粉或許有捷徑，但做好內(nèi)容才是王道。
本地突發(fā)性事件往往能夠成為地方公眾號(hào)的小熱點(diǎn)，但本地資訊類公眾號(hào)那么多，想要?dú)⒊鲋貒?，必須搶頭條、搶首發(fā)、搶獨(dú)家。每一次熱點(diǎn)爆發(fā)，「南寧圈」都可以從熱點(diǎn)追蹤中漲粉數(shù)萬(wàn)人，他們的利器是——微信預(yù)覽功能。
今年7月以前，微信文章預(yù)覽是可以實(shí)時(shí)更新的。每當(dāng)發(fā)生臺(tái)風(fēng)、地震、突發(fā)事故之類的重大事件，他們就值守電腦前，不斷在預(yù)覽鏈接里更新事件最新動(dòng)態(tài)，做成直播預(yù)覽，利用人海戰(zhàn)術(shù)，把鏈接推送到朋友圈、微信群里，快速傳播。在同類公眾號(hào)收集素材編輯推送的時(shí)候，「南寧圈」的資訊就已經(jīng)占據(jù)了半壁朋友圈。拉開(kāi)內(nèi)容差異度
很多人感嘆今年是短視頻年，但早在兩年前，甄妙就開(kāi)始涉足原創(chuàng)視頻和原創(chuàng)漫畫(huà)的創(chuàng)作。
“目前圖文同質(zhì)化泛濫，有特色的視頻肯定更容易傳播。原創(chuàng)視頻可以做出差異化，人無(wú)我有，比如一些街頭采訪、短視頻，都可以突出賬號(hào)的人格色彩。雖然投入成本巨大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是值得的?！?/p>
脫口秀節(jié)目《神獸有野傾》（南寧方言：神獸有話說(shuō)），選題自由發(fā)揮，臺(tái)詞都是臨時(shí)想出來(lái)的，話題基本就是找一些段子來(lái)演繹。拍攝雖然不專業(yè)，但節(jié)目推出后反饋卻很不錯(cuò)。首先，南寧本地做原創(chuàng)視頻的公眾號(hào)獨(dú)此一家，新奇的內(nèi)容表現(xiàn)形式吸引了用戶的注意；再者，正是這種不夠精良的制作，讓用戶感受到了真實(shí)感。
甄妙說(shuō)：“其實(shí)留意一下在微信上傳播開(kāi)的視頻，越是不精良傳播度越高，精品視頻反倒難以受到關(guān)注。當(dāng)然我們也在慢慢把視頻做好，不斷優(yōu)化，用戶可以看著我們成長(zhǎng)。一開(kāi)始做的太精致，上升空間有限，反而無(wú)法沉淀。”
“不懂為什么，就是突然想打個(gè)廣告”的無(wú)厘頭文案，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)刷屏效應(yīng)，話題熱度居高不下。
作為一個(gè)品牌廣告，甄妙更強(qiáng)調(diào)「南寧圈」是一個(gè)內(nèi)容品牌，而不是單純的區(qū)域自媒體。對(duì)于地方公眾號(hào)而言，品牌價(jià)值和影響力的重要性遠(yuǎn)高于公眾號(hào)的粉絲量、閱讀數(shù)等可視化數(shù)據(jù)。
在大眾的印象里，新舊媒體是對(duì)抗、競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但甄妙卻選擇在傳統(tǒng)紙媒上發(fā)聲曝光，利用這種微妙的違和感碰撞出創(chuàng)意。
《深圳晚報(bào)》的頭版廣告不是甄妙和傳統(tǒng)媒體的第一次合作，他曾經(jīng)做過(guò)《城市自媒體本地品牌提升技巧和策略》的分享，其中就提到“與傳統(tǒng)媒體合作”的策略，包括電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外LED廣告和燈箱等形式。
