我們寫文案的過程中，這種只關(guān)心自己在賣什么的賣貨視角型文案，同樣是屢見不鮮。

比如這樣一條醫(yī)藥類文案：

“好醫(yī)生網(wǎng)上藥店，驚爆低價，等你來選！”

或是這樣的股票信息文案：

“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略，資訊信息早知道”

這種類型文案的典型特征就是，他們就像是一個個自戀癖，認為人人都會關(guān)心他們所說的話。

以上面這條炒股類文案為例，可以想象廣告方在看到產(chǎn)品送500元每月炒股策略的賣點后，覺得用戶一定對于這個炒股策略求之不得。

他的思維路徑也一定是這樣簡單粗暴：

但事實上，一個合格的文案人，寫文案最少要經(jīng)歷這樣三個步驟：

例如針對炒股，對股民做需求分析。

沒炒過股的人：可能需要一個進入股市的利好契機。

文案：“滬指大漲7%，再不入市就晚了”

炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略

文案：“炒了一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒有，點擊免費下載”

炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息

文案：“通知：原來500元每月的炒股策略，現(xiàn)在可以免費領(lǐng)取了，僅限本周”

這里，最大的不同則是文案中從“我是誰，我賣什么”，變成了“你是不是有這樣的需求，你需要什么”。

比如下面這樣兩條文案因為文案視角上的差別，在數(shù)據(jù)上也是出現(xiàn)了十幾倍的差異：

文案一：“北京互聯(lián)網(wǎng)高薪名企急招 ”

文案二：“北京名企急招，離家近的好公司都在這兒! ”

后者點擊率是前者的12.8倍。文案一簡單粗暴告知“高薪、名企”賣點，文案二則選擇了用戶更關(guān)心的“離家近”的需求作為切入點。

總之，要寫出一條合格的信息流文案，首先要放棄“賣貨”的沖動，好好思考一下你的用戶可能有哪些需求。

2 如何做到用戶視角？

知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案。因為了解用戶需求并不是那么簡單。

尤其是很多人了解用戶的方式，往往依賴自己不靠譜的直覺。

前陣子我們遇到了一個裝修客戶，經(jīng)過一陣子的“用戶視角”培訓后，他們開始意識到了文案中要體現(xiàn)用戶的需求，寫出用戶關(guān)心的事。

他們的文案，出現(xiàn)了這樣的變化：

文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”

文案二：“廣州買房剛欠房貸，幸好只花9萬9就搞定了裝修?！?/p>

后者明顯比前者更有用戶視角，而不是之前的賣貨推銷員既視感。

但我要說的是，有了用戶視角之后的文案，仍然不一定是好文案。這是為什么呢？

用戶對于裝修，一定最在乎價格、環(huán)保材質(zhì)、工期等等，這是大部分文案的判斷。所以，大部分人寫出的文案是這樣的：

“現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬”(主打價格)

“裝修之后再也不用買綠植，只因我用了這種材質(zhì)！ ”(主打環(huán)保材質(zhì))

“幾乎沒人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)

最后經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證，發(fā)現(xiàn)這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現(xiàn)不錯的洞察，卻是沒有料想到的：

“鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)

“看了鄰居家的美式風格，我真想重新裝修一次”(主打裝修風格)

產(chǎn)生這種不理想結(jié)果的原因很簡單，因為這些用戶視角洞察是按照文案本人的直覺判斷而得知的。而很多時候我們的直覺是不靠譜的。

可能看到這里你想問，我怎么能夠知道原來裝修用戶最關(guān)心這些呢？

1. 百度指數(shù)

當大部分人認為裝修最在乎價格時，我們在百度指數(shù)的需求圖譜中驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來關(guān)于裝修，用戶最在乎效果、風格、戶型等信息。

這意味著文案的切入點，可以選擇這樣的角度。

同時，在“人群畫像”中同樣驚訝地發(fā)現(xiàn)，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%。

這意味著不管是定向還是文案視角上，都可以更多選擇從男性視角出發(fā)，例如這樣的文案：

“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一次”(明顯是寫給男性看的)

2. 知乎問答

要知道用戶關(guān)心什么，另一個方法是直接上知乎，查看相關(guān)專題下用戶都問了什么問題。

假設(shè)你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案，為了解用戶對西裝這件事情的關(guān)注點，你可以搜索并關(guān)注——知乎“西裝”這個話題。

你會發(fā)現(xiàn)用戶更多地關(guān)注“西裝穿起來好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細節(jié)”等方面的內(nèi)容。

原文案：“光華路附近高端商務、休閑、婚禮西服，到店選料，量體定制?！?/p>

修改后：“別說你穿西裝不好看，那是因為你沒來這家店！”

3. 假裝自己是目標用戶，撥打銷售電話

如果你想知道用戶都關(guān)心什么問題，不如假裝自己是個什么都不知道的小白，去落地頁上撥打電話，問一些很基礎(chǔ)的問題：

1）為什么大家都選擇你家？他們都關(guān)心什么呢？

2）你家有什么優(yōu)勢嗎？

3）選你家都獲得了什么結(jié)果呢？

和銷售人員的一來一往中，你自然就得知用戶所關(guān)心的了。

例如，我在和一家考研培訓機構(gòu)銷售人員溝通中，就獲得了這些后來數(shù)據(jù)驗證后非常不錯的洞察：

考研的人害怕不了解目標院校的信息、害怕自己的復習資料不全面、擔心落后于他人等等。

于是根據(jù)這些信息，寫出了這樣的文案：

“2017 考研招生如何？別復習5個月發(fā)現(xiàn)專業(yè)沒名額了”

“2017MPAcc復試又增新難點，你還在靠網(wǎng)上免費資料復習嗎”

“比你優(yōu)秀的清北人都在這報班了，你還在家悶頭考研？”

總之，要做到用戶視角，依靠個人直覺有時候不充足或者并不靠譜，而我的建議是盡量通過各種渠道多去了解用戶。