什么是場(chǎng)景，為什么要革命？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景是一種企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)一種需求的洞察，基于五大要素，誰(shuí)，在哪，什么時(shí)候，通過(guò)什么東西，借助怎樣的渠道連結(jié)。發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景意味著機(jī)會(huì)，創(chuàng)造產(chǎn)品解決場(chǎng)景的需求，意味著金錢(qián)的氣息。

革命很好理解，顛覆，迭代，有勝利果實(shí)，也有流血犧牲，甚至頭破血流……

結(jié)合起來(lái)看，這本書(shū)從標(biāo)題就暗示了出一些書(shū)中參與者的結(jié)局，或許是攪局者成功，又或許只是曇花一現(xiàn)的成仁。

這本由《邏輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲老師在2015年發(fā)布的新書(shū)，一經(jīng)推出就作為顛覆性的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)業(yè)思維被口口傳頌，甚至發(fā)行當(dāng)年就再版。曾經(jīng)一位創(chuàng)始人把他作為圣經(jīng)推薦給全公司高管，可惜最后未能實(shí)踐，一耽擱，過(guò)了兩年我才認(rèn)真地讀一遍這本書(shū)。

雖然有一些遺憾，但反而因?yàn)檫^(guò)了兩年時(shí)間，更能檢驗(yàn)書(shū)中的一些觀點(diǎn)。這幾年風(fēng)口浪尖一茬接一茬的商業(yè)模式、概念、體驗(yàn)炒的滿天飛，泡沫過(guò)后能活下來(lái)，甚至能活得好的公司才更具備說(shuō)服力。因?yàn)楣P者一直在折騰中，也恰好經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)大佬級(jí)公司的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，同時(shí)也深度接觸過(guò)不少傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)，目前身處一個(gè)較為傳統(tǒng)的行業(yè)，所以會(huì)更加理性辯證地看待一些書(shū)中提到的觀點(diǎn)。

整體而言，思維性的拓展很有價(jià)值，但其例舉的案例中目前已有不少證明是失敗的。例如河貍家，這種硬湊上來(lái)的場(chǎng)景，即便開(kāi)始吸引了不少眼球和資本，經(jīng)過(guò)兩年的踐行，用戶粘性和手藝人的忠誠(chéng)度都很有問(wèn)題，他成為了一個(gè)入口，卻沒(méi)能留住人。所以理解場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景是對(duì)的，但創(chuàng)造場(chǎng)景其實(shí)好多時(shí)候是一廂情愿的想法。誰(shuí)都在說(shuō)人性，說(shuō)對(duì)消費(fèi)者的理解，可偏偏人性是最復(fù)雜，也最難以用理論或觀察就能理解透，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

言規(guī)整整，將這本書(shū)中對(duì)我的一些啟發(fā)，特別是針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)如何更有效的理解、利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具作了一些摘錄和分析——

一、場(chǎng)景是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

近幾年爆火的很多網(wǎng)紅品牌，可能在早幾年你怎么都想不到這怎么還能成為一種生意，又或者這么做都可以賺錢(qián)的驚嘆。但是事實(shí)證明，凡是火起來(lái)的品牌，無(wú)一不是切對(duì)了場(chǎng)景，就是消費(fèi)者原本就有需求但是沒(méi)有被任何一家企業(yè)或品牌滿足，或者滿足不夠充分，解決方式不夠簡(jiǎn)單輕松。等到這樣一個(gè)新品牌以全新的面貌、概念出來(lái)的時(shí)候并不是他創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)本來(lái)就該有的市場(chǎng)。例如書(shū)中提到的果汁品牌，或者輕食、健身餐的流行等。

二、場(chǎng)景能否成功取決于產(chǎn)品是否真的解決場(chǎng)景需求，而非憑空創(chuàng)造

是否真的能引爆市場(chǎng)，產(chǎn)品起著決定性的作用。營(yíng)銷(xiāo)是殼，產(chǎn)品是核，沒(méi)有能夠真正了解場(chǎng)景的產(chǎn)品經(jīng)理一定做不出好產(chǎn)品。雖然傳統(tǒng)企業(yè)不一定有產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，職能架構(gòu)決定了各自所獲取的信息是分散無(wú)法凝聚成合力的，但未來(lái)跨部門(mén)形成項(xiàng)目小組，并由集體作業(yè)形式，每個(gè)人都作為消費(fèi)者的角色來(lái)考慮產(chǎn)品的創(chuàng)造非常關(guān)鍵。否則，即便發(fā)現(xiàn)有利場(chǎng)景，沒(méi)有好的產(chǎn)品也將流于形式。以筆者所在的珠寶行業(yè)來(lái)看，符合場(chǎng)景好的產(chǎn)品是什么呢？

首先它不是一個(gè)單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者能夠接觸到你的一切與五感有關(guān)的部分都是產(chǎn)品的范疇。我們?yōu)槭裁葱枰?gòu)買(mǎi)珠寶，珠寶不是必要品，也不是高頻消費(fèi)品，它的品類(lèi)決定了它必然作為精神情感的載體吸引人的關(guān)注。那么從人的情感出發(fā)，有滿足自我的，有滿足他人的，就區(qū)分了自我滿足、裝扮時(shí)尚的場(chǎng)景，也有了送禮的場(chǎng)景。從這兩大場(chǎng)景出發(fā)，產(chǎn)品的形式和門(mén)店呈現(xiàn)出來(lái)的氛圍必然是不同的。同樣，產(chǎn)品的包裝、輔助銷(xiāo)售材料、門(mén)店銷(xiāo)售的話術(shù)都有天壤之別。

而自我滿足場(chǎng)景中，由于每個(gè)人的身份、背景和婚姻狀態(tài)不同，她對(duì)珠寶承載的情感需求也截然不同。對(duì)單身或初入職場(chǎng)的的人群來(lái)說(shuō)，愛(ài)情、表達(dá)自我、被認(rèn)同是他們的需要，而進(jìn)入婚姻殿堂，生活更為穩(wěn)定，事業(yè)也漸入佳境的人群來(lái)說(shuō)，保值、犒賞自己、愛(ài)好欣賞則更會(huì)是背后的訴求。

當(dāng)我們?cè)郊恿私馕覀円鎸?duì)的場(chǎng)景，就更加知道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組成部分，通過(guò)怎樣的細(xì)節(jié)去滿足她對(duì)場(chǎng)景的充分需要。這幾年流行的歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、勵(lì)志瓶等走心文案，就是抓住了這樣一個(gè)場(chǎng)景，在繁忙嚴(yán)肅的成人世界里的一點(diǎn)吐槽或心靈安慰。

三、根據(jù)場(chǎng)景的不同維度判斷所屬行業(yè)的特點(diǎn)加之改善

按照吳老師的觀察，所有的行業(yè)都可以按照?qǐng)鼍胺譃閺牡皖l到高頻，從輕度到重度的使用場(chǎng)景。毫無(wú)疑問(wèn)，珠寶現(xiàn)在屬于輕度及低頻的場(chǎng)景形態(tài)。如果要發(fā)展該市場(chǎng)就有兩個(gè)維度可以發(fā)力，第一是賦予場(chǎng)景更高頻次的聯(lián)想。這個(gè)品類(lèi)里高頻場(chǎng)景做得最好的當(dāng)屬潘多拉，就在業(yè)內(nèi)不少人吐槽他設(shè)計(jì)一般，材質(zhì)工藝不夠有檔次的時(shí)候，這個(gè)丹麥品牌已經(jīng)橫掃世界，年銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)市場(chǎng)也是有一大票粉絲。將珠子與心情、個(gè)性、星座、異國(guó)等流行元素掛鉤，一方面增加了款式的多樣吸引力，最重要的是給予人無(wú)數(shù)收藏購(gòu)買(mǎi)的理由。約會(huì)、訂婚、生日、紀(jì)念日，任何一個(gè)心動(dòng)的時(shí)刻都可以通過(guò)收藏一顆珠子賦予特定的涵義。除了賦予意義外，價(jià)格可控，單價(jià)從幾百到上千豐儉由人的產(chǎn)品選擇也是實(shí)現(xiàn)高頻的重要因素。

另外一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，將場(chǎng)景從輕度轉(zhuǎn)為重度其實(shí)就是一種跨界思維、資源、業(yè)態(tài)的整合效能。筆者很喜歡的誠(chéng)品書(shū)店就是這樣一個(gè)例子。純粹做圖書(shū)現(xiàn)在誰(shuí)都知道是不賺錢(qián)的，都是依靠聚攏起來(lái)的人氣做流量的充分消費(fèi)。文化、文創(chuàng)、展覽、空間，這樣一些與人群場(chǎng)景契合的業(yè)態(tài)自然的組合在一起，形成產(chǎn)品整體的品牌產(chǎn)品概念。目前的珠寶店，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)還是傳統(tǒng)品牌，在門(mén)店的經(jīng)營(yíng)理念上還是非常傳統(tǒng)的零售思維。但其實(shí)零售行業(yè)也在發(fā)生翻天覆地的變化，所謂新零售，一方面是產(chǎn)品、引流方式的創(chuàng)新，更核心還是在于場(chǎng)景的演變。

為什么大型商業(yè)地產(chǎn)城市廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)火一個(gè)，正是場(chǎng)景構(gòu)建的成功。從珠寶業(yè)來(lái)說(shuō)，珠寶不像服裝有那么明顯的流行趨勢(shì)或瞬息萬(wàn)變的風(fēng)格，所以他對(duì)流行的推動(dòng)其實(shí)是比較少的，要成為爆款，明星助力的因素占了大頭。但如果沒(méi)有明星資源，自我造勢(shì)則需要更多的運(yùn)用跨界思維。如果說(shuō)珠寶是情感的載體，那么任何能喚起女性情感共鳴的活動(dòng)、展示、人、事、物都可以運(yùn)用起來(lái)。

珠寶+藝術(shù)，珠寶+健身，珠寶+服裝，珠寶+親子，珠寶+咖啡……當(dāng)珠寶店作為一個(gè)空間成為流行的入口，吸收更多能滿足目標(biāo)群體精神向往元素的時(shí)候，她就不再是想到要購(gòu)買(mǎi)珠寶，或者逛商場(chǎng)隨便看看的一個(gè)低卷入度空間，而是一切與用戶想要的理想生活連結(jié)的一個(gè)異想世界。

四、柳傳志賣(mài)橙子的故事——一個(gè)傳統(tǒng)品牌面向新場(chǎng)景的人格營(yíng)銷(xiāo)

解讀場(chǎng)景洞察——正如吳聲老師所說(shuō)，柳桃的成功之處，在于柳傳志的人格營(yíng)銷(xiāo)，放下企業(yè)30年的輝煌，放下一個(gè)企業(yè)家已有的名望威信，通過(guò)公開(kāi)請(qǐng)教的方式向互聯(lián)網(wǎng)新生代的網(wǎng)紅IP進(jìn)行請(qǐng)教互動(dòng)，一方面事件本身就叫人津津樂(lè)道，而網(wǎng)紅們杰出的腦洞和被尊重繼而產(chǎn)生的參與欲望進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響力，最終受益的是通過(guò)群策群力，建議被采納，最終變成大家都喜歡的爆款產(chǎn)品。

這個(gè)例子的重點(diǎn)不在于對(duì)大眾市場(chǎng)的影響力，而在于小眾亞文化社群營(yíng)銷(xiāo)的龐大作用力，如果換個(gè)圈子，換個(gè)平臺(tái)，可能最后不一定有效果，但正是借助邏輯思維這個(gè)幾乎所有領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)會(huì)都會(huì)關(guān)注的思想平臺(tái)，才讓這樣一個(gè)充滿人格和逸趣的小互動(dòng)，變成了一個(gè)成功的銷(xiāo)售導(dǎo)向的案例。

五、傳統(tǒng)品牌如何重構(gòu)場(chǎng)景

作為方法論，這一部分吳聲老師寫(xiě)得非常細(xì)致，唯一要補(bǔ)充的一點(diǎn)就是組織形態(tài)和跨組織協(xié)作的部分。協(xié)作的確是非常必要的，但是恰好由于所舉例子是樂(lè)視，所以也想說(shuō)明的就是，任何時(shí)刻每種結(jié)構(gòu)都有其特定的優(yōu)劣勢(shì)，傳統(tǒng)的架構(gòu)固然缺乏活力，但對(duì)決策和各司其職的方向性還是有意義，而樂(lè)視的這種邊界模糊的形態(tài)，筆者聽(tīng)聞不少內(nèi)部人員其實(shí)頗為吐槽，畢竟一個(gè)職能或部門(mén)越模糊，越無(wú)法界定清晰的目標(biāo)和方向。所以在一家創(chuàng)業(yè)型公司，人數(shù)或企業(yè)文化本就高度一致的前提下，這種融合的架構(gòu)是更有優(yōu)勢(shì)的，而對(duì)于一艘航母來(lái)說(shuō)，也許并不是那么有作用。

六、新媒體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化

總結(jié)起來(lái)，內(nèi)容化、情感溫度、多樣，以及不怕拉仇恨是新媒體運(yùn)營(yíng)構(gòu)建場(chǎng)景的要素，尤其最后一點(diǎn)非常關(guān)鍵。即便是神，還有他的對(duì)立面撒旦，所以不要想討好所有人，先想清楚你是誰(shuí)，你要吸引怎樣的人，做到極致，然后管他的，天堂、地獄各有各的結(jié)局和出路，不要怕，只要信。