大家好，我是Onewing，群里都叫我一只翅膀，關(guān)于這個昵稱，我很喜歡，因為我覺得辨識度很高，在我眼中它是這樣的：
然而事實上，在大多數(shù)人眼中，它卻是這樣的：
所以簡單自我介紹下：我是Onewing，天蝎座，4年嵌入式研發(fā)經(jīng)驗，就職于生迪智慧（智能家居照明公司），網(wǎng)易產(chǎn)品微專業(yè)2期成績第一，因為這個身份，目前兼職產(chǎn)品助教工作。
在正式開始我的分享前，我想先做下預(yù)告，今天你們會從我的分享中得到什么？
1. 第一點，最重要，玩游戲，贏獎品；
2. 你們能獲得一個能落地的競品分析方法；
3. 在競品分析中，我會講到用戶的部分，對于我們目前簡運營社群人員的發(fā)展和留存也會有一定啟發(fā)；
OK，今天的主題是“從七巧板到競品分析技能GET（GET加重放大）”。
說起七巧板，我們小時候可能都有玩過，那是童年美好的一段回憶，那么今天，我給大家?guī)淼氖瞧咔砂宓纳壈姹窘凶鲋橇ζ咔砂?，相信大家每個人都已經(jīng)拿到了一份。
請先檢查自己手中的七巧板是不是七塊~
OK，我們先來做一個小游戲，有獎勵哦~~大家聽好游戲規(guī)則：等下我會放出一張完整的圖形，大家照著我的圖形樣式，完成并且第一個拍照發(fā)在我們本次活動的微信群里的同學(xué)，將得到我準備的一份小禮物，那么，大家準備好了嗎？放圖：
（大家游戲，并且現(xiàn)場發(fā)放獎勵。1份筆記本）
OK，小游戲結(jié)束，沒拿到獎勵的同學(xué)不要灰心，后面還會有更多獎品放出。
玩完了游戲，我們把注意力轉(zhuǎn)回來，今天是一次學(xué)習型的分享會，所以呢，我們不僅要玩，還要反思，我們是怎么參與并完成這個小游戲的？大腦是怎么運作的？
（此處等待大家回答，+互動）
Ok，所以，這就是我今天要講的第一點內(nèi)容：基本認知模型：
此處PPT。。。（采集信息）
首先，我們做的是采集信息，我們通過自己的雙眼，自己的雙手，在感知一個我們或相識、或陌生的一個事物——七巧板。比如說，我們剛才一起檢查了我們的七巧板是不是七塊，同時，我們看到了七塊不同的形狀。這就是采集信息的過程，輸入到了我們的大腦。
此處PPT。。。（加工信息）
第二點，我們的大腦開始加工信息，我們知道，挖空的圓型對應(yīng)圓形可以拼接，圓形放在長條形上可以當做一個腦袋，我們的大腦開始根據(jù)輸入的信息，和以往熟悉的信息產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。大腦開始指揮我們自己的雙手進行操作。
此處PPT。。。（輸出信息）
這就是我們頭腦中的一個【基本認知模型】：采集信息->加工信息->輸出信息。
OK，可能你們會有些困惑，今天要講的競品分析和基本認知模型有什么關(guān)聯(lián)？
在回答這個問題之前，我想先拋給大家另一個問題，做競品分析最重要的是什么？
（此處互動。。。）
最重要的是要明確【目的】，比如說，之前我在做產(chǎn)品微專業(yè)競品分析作業(yè)的時候，我的目的是為了將自己學(xué)習到的理論知識進行實踐，同時拿到一個高分，所以寫了不少自己的分析思路。但是如果在公司里，我們做競品分析，是為了要預(yù)研一款產(chǎn)品，找到自己設(shè)計產(chǎn)品時切實可行的切入點，甚至要匯報給Boss看，Boss更關(guān)心數(shù)據(jù)和結(jié)論，長篇大論只會讓他們對你失去耐心，甚至有時候會曲解你的意思。其實，所謂目的，就是要根據(jù)你的對象的需要，或者根據(jù)一定的規(guī)則去【輸出信息】
我們剛才在做七巧板游戲時候，我事先公布了游戲規(guī)則，大家要按照這個規(guī)則將你們各自輸出的信息給我，才會拿到獎勵。所以說競品分析最重要的是要根據(jù)【輸出信息】的對象，按照一定規(guī)則，去明確【目的】。
當我們明確了目的后，就要根據(jù)這個目的去進行【采集信息】。
那么采集什么信息？怎么去采集呢？這里，我首先分享一個網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐和有道詞典產(chǎn)品總監(jiān)張硒銘都正在使用或曾經(jīng)使用的一個競品分析方法：用戶、功能、數(shù)據(jù)。從這3點去分析。
此處PPT。。。（分析方法：用戶、功能、數(shù)據(jù)，依次展開）
用戶就是誰在用這個產(chǎn)品的功能，哪類人群是核心用戶、主流用戶、可能會流失的用戶。
這對關(guān)心社群用戶運營的人還是蠻重要的，因為要運營好，就需要知道這三類用戶的特點以及他們可能的轉(zhuǎn)化條件：
此處PPT。。。（核心用戶、主流用戶、可能會流失的用戶）
核心用戶是指用了這個產(chǎn)品絕大數(shù)功能，同時有付費行為，并且獲得了大量有效反饋的用戶。因為使用了絕大數(shù)功能，所以付出了自己的時間，同時產(chǎn)生了付費行為，時間與金錢的投入，恰恰代表了用戶投入了大量的【沉沒成本】，當用戶投入大量沉沒成本的時候，同時獲得了大量的獎勵反饋，反饋要及時、隨機。
及時性：qq音樂綠鉆。比如說，我們簡運營做公眾號，粉絲數(shù)從0很快的增長到500多，但現(xiàn)在粉絲數(shù)如果持續(xù)固定在500+增長緩慢，宏觀上來說，我們會采取一些激活的方案去保證與提高內(nèi)容，最終做到吸粉，但如果大家投入了不少精力在方案上，最后卻收效甚微，團隊士氣必然會受到影響。洋洋、睿睿作為自媒體組負責人，接下來如果面對這個問題，該怎么做？可以后續(xù)可以再討論。
隨機性：獎勵是要在得知用戶需求的情況下，不經(jīng)意間的給到他，要有驚喜感。感恩節(jié)，得知大家對pmcaff邀請碼需求旺盛， 答疑后附帶了獎勵pmcaff邀請碼的活動，起到了很好地群活躍的作用。
比如說，網(wǎng)易微專業(yè)，他的核心用戶是指那些不僅付了學(xué)費，而且非常認真的投入了大量時間學(xué)習，并且學(xué)習后得到了很多正向反饋的人，例如在座的各位，你們就是他的核心用戶，比如說安仔，花了學(xué)費，付出了時間（公眾號的文介紹了）而且還是前十名，所以她就是核心用戶，她的復(fù)購率就很可能很高，比如她現(xiàn)在就買了用研的微專業(yè)，我可以預(yù)言，如果她在用研課程中連接到了更多的可以在一起做事情的牛人，她一定會在買課的道路上越走越遠。
主流用戶：一般而言，主流用戶使用了這個產(chǎn)品的20%最重要的功能，但是沒有產(chǎn)生付費行為?；蛘哒f，付了費，但是沒產(chǎn)生什么使用時間。時間、金錢，二者缺一，同時沒得到什么有效的反饋。比如說，微專業(yè)有一群付了費，但是因為各種原因，基本沒有參加學(xué)習的人群。舉一個反面教材，比如說我，之前買了一份安卓開發(fā)的微專業(yè)，然而因為種種原因沒有去學(xué)習。。我雖然付費了，但是基本沒有體驗課程，也不會產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)，更不會提出什么改進意見了。這樣的主流用戶，其實是有很大概率轉(zhuǎn)變成流失用戶的。
可能會流失的用戶：沒有得到自己想要的反饋，使用頻次逐漸降低一群用戶。
所以說，去了解三類用戶，并且觀察意識到他們之間的轉(zhuǎn)化，無論是對我們做社群運營還是競品分析都是非常重要的。
那么既然這么重要，怎么去找到與了解這些用戶呢？
此處PPT。。。（問卷調(diào)查、用戶深訪、看評論）
比較常用的方法是問卷調(diào)查、用戶深訪、看評論。這里我介紹下自己做用戶深訪時的經(jīng)驗，首先我們需要做一個競品的用戶畫像，一般畫像2-3個因子就足夠了。然后根據(jù)每個因子去找2-3個人做深入溝通。同時，再找2-3個不使用該競品的用戶去做溝通，去尋找他們?yōu)槭裁床贿x擇。在做用戶深訪時候，有一個方法，這也是我研究【天天向上】【魯豫有約】這兩個節(jié)目主持人得出來的，就是在深訪前盡量用場景化去勾起用戶的回憶，比如一張老照片，一段往事，諸如此類。
天天向上采訪丁磊時候，找到了丁磊的一張年輕時候的照片，一張長頭發(fā)，拿著吉他的樣子，勾起了他很多回憶。
因為回憶往往會激發(fā)用戶頭腦中深層次的思維，更容易在接下來的設(shè)問中，得到用戶的情感露出與深層次的需求。所以深訪前，也盡可能對用戶做一個比較深入的了解。我之前在對網(wǎng)易云課堂調(diào)研時，其實找到了秋葉老師作為調(diào)研對象，但是用了一個比較另類的方法。首先我讀了他出版的書籍《我的網(wǎng)課創(chuàng)業(yè)》，了解了他的一些想法以及他和云課堂的關(guān)聯(lián)歷史，然后設(shè)計了4個問題，在【分答】上，一個個的拋出，最終整理成一份比較系統(tǒng)的大咖用戶深訪。
那么，還有一個方法最基本，就是看評論。就是一條條看，當時研究云課堂時候，我是把app annie上的用戶評論一條條的看完了一遍。這個最樸素的方法，反而有一個大大的好處，待會和大家講。
功能就是這個這個產(chǎn)品有什么功能，并且如何展現(xiàn)這些功能的？
一個產(chǎn)品的核心功能影響了他的核心競爭力，分析的時候，可以先用腦圖工具，把所有的功能進行【窮舉】，然后再按照一定的思維框架進行【分類】，最后根據(jù)產(chǎn)品分析和用戶調(diào)研，【篩選】最核心的功能。了解如何展現(xiàn)這些功能的最好方式就畫原型圖，自己照著畫一遍，把每一處跳轉(zhuǎn)、每一處邏輯都包含進去，會有不一樣的體會。
這篇文章發(fā)布在人人上的時候，吸引到一位上海做對外漢語教育的創(chuàng)業(yè)CEO看到，約了面談。
這里分析產(chǎn)品功能的時候還有一個具體的方法。具體怎么做呢，就是首先作為PM，把自己認為的比較重要的功能列出來，通過雷達圖進行打分，然后，再去找核心用戶，主流用戶，讓他們打分，看看哪些是一致的，哪些是不一致的，通過對比，就可以發(fā)現(xiàn)很多出乎你的團隊意料的事情，得到真正的用戶的痛點和你需要設(shè)計的產(chǎn)品切入點。
數(shù)據(jù)就是用戶在使用產(chǎn)品的反饋統(tǒng)計，產(chǎn)生了什么樣的結(jié)果？
在數(shù)據(jù)這點上，我們產(chǎn)品組的貝貝比我理解的更深刻，上次公眾號文章的數(shù)據(jù)也是她分析了好多，給了很多很實用的建議。在這里，我就不展開了。
其實，這3個點不是割裂的，將用戶、功能、數(shù)據(jù)這三點整合起來，就是說這個產(chǎn)品為了誰設(shè)計了什么功能，最終反饋結(jié)果如何。有一個方法，將這3點結(jié)合起來，正是這個方法，讓我當時競品分析作業(yè)被云音樂產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐看到后，主動要了我的簡歷的原因。
在接下來的環(huán)節(jié)我會講到這個方法，但是在開講之前，我們要繼續(xù)我們的游戲與發(fā)放獎品環(huán)節(jié)。
剛才，我們按照我給出的圖形進行了拼接，現(xiàn)在我們換一種玩法，給大家一個“詞”——【車】，只要是車的模型，都可以，拼好后還是發(fā)在微信群中，最后大家投票選出最有創(chuàng)意或者你個人最喜歡的2份，5分鐘，大家可以邊吃邊玩的哈~~
此處PPT。。。（一個大字【車】，最好是繁體字？）
（大家游戲，并且現(xiàn)場發(fā)放獎勵。2份筆記本）
OK，我們再次反思這個游戲，大家覺得這里面體現(xiàn)了什么思維過程？
是一種發(fā)散的、抽象化、創(chuàng)造性的思維。這是我們基本認知模型中的【加工信息】的一次升級。
為什么這么說呢？
因為，當我們看到【車】這個字的時候，腦海中可能會聯(lián)想起很多現(xiàn)實中我們看到的車的模型，可能是跑車、卡車、出租車等等，這首先是一次聯(lián)想，發(fā)散思維，然后將他們現(xiàn)實中的形狀簡化、線條化，這是一種抽象化的思維，最后，結(jié)合自己頭腦中的想象，拼接出你認為像【車】的模型，這是一種創(chuàng)造性思維。
那么，這樣的一次升級，對于我們產(chǎn)品思維，或者具體來說競品分析方法有什么幫助和提升呢？
在回答這個問題之前，我們先回到剛才講述的競品分析方法中，要用用戶、功能、數(shù)據(jù)的方法進行競品分析。于是我們打開了某款app，我們最開始先去試用他，然后慢慢了解他的用戶，盡可能的去收集產(chǎn)品數(shù)據(jù)，最后你完成了一份競品分析報告。
對嗎？我有一個問題，你完成了這份分析報告，但是，你完成了對這個競品/產(chǎn)品的分析了嗎？
此處PPT。。。（你完成了嗎？，效果為了引出大家的反思）
面對這個自我反問，首先，用發(fā)散思維，除了那三點，我還可以從哪些維度去分析這個產(chǎn)品呢？在這里如果你沒有什么思路，有一個方法介紹給大家，叫做【類比】。
此處PPT。。。（類比）
我們拋開產(chǎn)品，可以想一想，如果你要完全去了解一個人，你想得到哪些信息？比如說，要了解Onewing，你不僅要看我當下分享時候的一個表現(xiàn)，還要看我的過往的經(jīng)歷，到底是不是群眾口中的那個所謂的老司機？要看歷史檔案，甚至他小時候的家庭成長環(huán)境，他的以往經(jīng)歷。因為當你能獲取這些信息的時候，你就能了解到一個人行為模式。比如說，一個小孩子，如果從小受到家暴，那么長大后，他的自我防衛(wèi)心理就會特別敏感，他的很多行為都會基于自我防衛(wèi)這個模式進行。而一個在從小感受父母關(guān)愛，父母倆人恩愛有加，甜言蜜語環(huán)境長大的小孩子，一定會是一個高情商、懂得如何關(guān)心他人的人。當你了解這個人的行為模式后，你就能很自然的預(yù)測到當他面臨某種環(huán)境時候的的下一步反應(yīng)和行動。
類比到產(chǎn)品。
我們要了解這款產(chǎn)品，需要的是了解他的歷史。具體來說，是要了解這個產(chǎn)品的各個歷史版本。抽象點說，我們了解一款產(chǎn)品，除了用戶、功能、數(shù)據(jù)，還需要增加時間這個維度。你只看到了產(chǎn)品當前版本的app，通過用戶、功能、數(shù)據(jù)去做了分析，相當于你只了解了這個產(chǎn)品的一個時間片，而時間是流動的，所以說，這個產(chǎn)品也是流動的，要去全面了解他，就要去了解他的歷史。
那么怎么去了解他的歷史呢？
所以，我剛才說，在研究云課堂產(chǎn)品時，我在app annie上一條條看用戶評論，其實是根據(jù)不同版本去看用戶評論的，你會發(fā)現(xiàn)，最初的幾個版本，幾乎所有的一星、二星評價都是針對播放crash的問題的，而crash的問題對于其排名，影響非常非常大。云課堂如此，騰訊課堂依然如此。而去看不同版本的release note時候，你會看到他發(fā)布了什么重大功能，正在修復(fù)哪些問題，release note是產(chǎn)品歷史發(fā)展的最好記錄。以下是我當時做的關(guān)于云課堂、騰訊課堂的排名和版本發(fā)展一個對比圖。
V2.1.0：必要條件：V2.0.0增加了計算機MOOC課程；V2.01修復(fù)了閃退的重要bug；
V2.1.0是2015年春節(jié)前10天發(fā)布的，此時，正式學(xué)生開始儲備假期學(xué)習資料的黃金期。借勢宣傳，取得了不錯的業(yè)績增長。
V3.0.0：云課堂的一次重大改版，UI界面大提升，帶了更多優(yōu)質(zhì)專題課程。用戶體驗上升了一個檔次。
所以說，其實我的競品分析方法中，是以歷史版本的分析，將用戶、功能、數(shù)據(jù)結(jié)合起來，這也是當時王詩沐看過后，能主動找我要簡歷的最核心原因。所以總結(jié)來說，競品分析的方法是：
研究分析各個歷史版本下的用戶、功能、數(shù)據(jù)
當然，既然是時間維度，不僅有過去和現(xiàn)在，還會有未來。關(guān)于未來，我想簡單說兩句，其實現(xiàn)在這一點就是所有過去的總和，而未來，就是現(xiàn)在這一點加上你當下決策與行動，所以說，在團隊中，一個做決策的產(chǎn)品經(jīng)理，一定是是最重要的，最受人尊敬的，因為，他的決策最大影響了這個產(chǎn)品的未來，因為，他的決策最大影響了這個團隊的未來。
接下來，我們舉個例子：就拿大家最熟悉的微信產(chǎn)品進行說明。
（待補充）
最后活動，大家在分享后，通過這個競品分析方法，深度的去體驗一款產(chǎn)品，進行分析，最終出一份報告，提交到我這里，給大家一周的時間做準備去研究。截止是我們產(chǎn)品組會挑選出3份最優(yōu)秀的作業(yè)，給予獎勵，并發(fā)在簡運營的公眾號上。先說下獎勵吧，獎勵是：
分享到此結(jié)束。
那么接下來，有兩個環(huán)節(jié)，第一個是提問環(huán)節(jié)（注意控制時間），第二個是實踐環(huán)節(jié)；
第一個是提問環(huán)節(jié)：
第二個，關(guān)于參加線下分享這個事情，我想說的是，大家最好要根據(jù)自己的一個目標去篩選你當下最可能用到的內(nèi)容，根據(jù)需要選擇參加各類分享，而不是盡可能多的參加，因為，分享人的知識點能不能應(yīng)用在你身上，能不能作為你知識體系的補充，這個是很關(guān)鍵的。而且，每次參加后，要根據(jù)收獲的內(nèi)容，盡可能的輸出一次，比如說，剛才我對大家的征稿，其實是一次讓大家自我鍛煉的機會，否則其實來參加線下分享，最后都然并卵，因為知識不用，等于無用。
那么現(xiàn)場，我也有一個環(huán)節(jié)，就是讓大家根據(jù)今天學(xué)習到的競品/產(chǎn)品分析技能，把自己當做一款產(chǎn)品，對當前版本的自己，甚至之前版本的自己，做一次簡單的自我分析。當然這個話題比較大，我簡單說明下，首先，我們要明確目的，就是你的發(fā)展方向，在這個目的下，我們通過對用戶、功能、數(shù)據(jù)3方面來看，我們自己其實是我們這個產(chǎn)品的功能，你打算怎么設(shè)計？而用戶，就是那些需要我們，會“用”到我們的人，比如說你的Boss，比如說簡運營中你的組長，比如說你的父母。找到一類用戶，舉例說你的Boss，根據(jù)你對他的了解，去分析他的需求可能是什么，你作為產(chǎn)品，你是否很好地滿足了他的需求？如果不能滿足，你的不足在哪里？如果滿足的不錯，那你覺得是否存在提升的空間？那么這些事情，是否存在一些數(shù)據(jù)或者事情去證明，比如說，你覺得自己提升之后，待遇期望會提升多少，20%，50%？
大家可以先休息，準備5-10分鐘，這個環(huán)節(jié)是有獎勵的，是我們今天最后的一份大獎，我會有自己的一個評判標準。
評判標準：
1. 其實，我知道，當眾分析自己，其實是一件比較難辦的事情，因為他需要你放棄自己的一部分安全感，但是真的能做到這一點的人，在團隊中也一定是非常愿意和大家合作的人。
2. 第一個敢于走出來的人，是敢于突破自己舒適區(qū)的人；
這兩點結(jié)合，往往會成為團隊的中流砥柱。
