啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)
大家好，我們解讀的是《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，這本書主要敘述了啤酒的發(fā)展史。啤酒作為全球銷量最大的酒精飲品之一，涵蓋了眾多大品牌，如青島、燕京、百威、喜力等。這些口感清爽、酒精含量較低的啤酒，實(shí)際上都屬于同一種類別——淡色拉格啤酒。"拉格"一詞源自德語，亦為“窖艙”，又稱為“窖艙啤酒”，在全球范圍內(nèi)廣受歡迎，市面上的啤酒中有九成是拉格。然而，盡管拉格主導(dǎo)了啤酒市場，仍有上百種分類和數(shù)千種變體的啤酒存在。
《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者約翰·斯文是啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)社的主席，曾擔(dān)任世界銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家。而德文·布里斯基則專注報(bào)道食品創(chuàng)意和技術(shù)領(lǐng)域，在一家傳媒公司擔(dān)任內(nèi)容營銷經(jīng)理。兩位作者在書中深入講述了啤酒的發(fā)展歷程，將其比喻為一面鏡子，反映了歷史中商業(yè)和創(chuàng)新的痕跡，以及釀酒技術(shù)帶來的創(chuàng)新和變革。涉及的主題包括啤酒的市場化、集中化、工業(yè)化，以及與戰(zhàn)爭、宗教和科學(xué)相關(guān)的方面。在探討啤酒歷史的同時(shí)，作者強(qiáng)調(diào)了啤酒在商業(yè)和創(chuàng)新中的重要性。
今天的解讀將聚焦于啤酒本身，分為兩部分。首先，我們研究啤酒如何從飲品演變?yōu)楣I(yè)化產(chǎn)品，以及拉格啤酒如何主導(dǎo)全球市場。其次，我們將探討工業(yè)啤酒一統(tǒng)天下的局面是如何被打破的，特別是以比利時(shí)啤酒為代表的金釀啤酒。我們首先關(guān)注啤酒是如何從飲品演變?yōu)楣I(yè)化商品的，換句話說，在技術(shù)層面上，啤酒是如何發(fā)展的？對于釀酒技術(shù)，啤酒愛好者了解到制作啤酒非常簡單，只需要四個(gè)基本要素：麥芽、啤酒花、酵母和水。即便是在家里，釀造啤酒也成為可能。然而，釀酒技術(shù)在技術(shù)上的發(fā)展直到13世紀(jì)左右才形成一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)象頗為奇特，考慮到啤酒的歷史悠久，可以追溯到人類從游牧生活轉(zhuǎn)向農(nóng)耕生活之際，最古老的啤酒配方可追溯到公元前6000年。盡管如此，釀酒行業(yè)的興起卻相對較晚，這與啤酒的決定性配料——啤酒花息息相關(guān)。啤酒花多多少少都能品嘗到一些苦味，這種苦味的來源是啤酒花。啤酒花并非真正的花，而是一種藤本植物，具有防腐功能。從13世紀(jì)開始，啤酒花被廣泛引入釀酒過程，延長了啤酒的保質(zhì)期，釀酒液因此發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)。然而，釀酒液出現(xiàn)的較晚，并非因?yàn)槿祟悓ζ【苹捌浞栏饔玫陌l(fā)現(xiàn)時(shí)間較晚。
書中介紹，研究者發(fā)現(xiàn)，在1200年之前，已有釀酒人發(fā)現(xiàn)了啤酒花及其作用。為什么這一發(fā)現(xiàn)沒有立即普及呢？一個(gè)原因是當(dāng)時(shí)釀酒人對防腐保質(zhì)的需求并不迫切，因?yàn)樗麄冡劸撇⒎浅鲇谫嶅X目的。這些人主要是歐洲修道院的修道士，而修道院的啤酒主要供應(yīng)內(nèi)部，面向朝圣者和窮人。修道士們自己也引用書中的介紹，一些修道士每天要飲用3-4升的啤酒，并非因酗酒，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的啤酒既是營養(yǎng)來源，又是安全飲料。中世紀(jì)的飲用水經(jīng)常受到污染，相較之下，人們更青睞啤酒。修道士通過喝啤酒獲得額外的營養(yǎng)，從而使啤酒花沒有大規(guī)模普及應(yīng)用。啤酒花最終得到大規(guī)模普及應(yīng)用的契機(jī)并非出自修道士，而是德國人。通過漢堡這座港口城市，德國北部的酒廠因出口優(yōu)質(zhì)的家花啤酒而聲名鵲起。家花即在釀酒過程中添加啤酒花的意思。漢堡從13世紀(jì)開始以此而聞名，當(dāng)時(shí)還有相當(dāng)一部分啤酒并未加入啤酒花，但現(xiàn)在大多數(shù)啤酒都含有啤酒花。在13世紀(jì)，德國北部的居民看到修道院在釀酒過程中使用啤酒花，認(rèn)識到其防腐作用的關(guān)鍵性，啤酒花能夠使釀酒商大規(guī)模生產(chǎn)啤酒，并將其銷售到更遠(yuǎn)的地方。
漢堡人在從事啤酒生意方面具有許多優(yōu)勢，包括原料采購方面。河谷提供了各種谷物，進(jìn)口啤酒花也相當(dāng)方便。在地理位置方面，漢堡是個(gè)港口城市，能夠?qū)⑵【瞥隹诘降偷貒?、德國南部和英國。因此，漢堡市的人們在出口啤酒方面獲得了可觀的利潤，14世紀(jì)時(shí)，其中四到五成的收入都來自啤酒出口。然而，這一成功也引來了許多效仿者。其他國家和地區(qū)的人們也開始在釀酒過程中添加啤酒花，使得漢堡式的酒廠陷入激烈競爭。
要在啤酒貿(mào)易中繼續(xù)維持優(yōu)勢，不僅需要加入啤酒花，還需在啤酒質(zhì)量上下功夫。釀酒業(yè)對政府官員而言也是一個(gè)挑戰(zhàn)，官員們不得不投入大量時(shí)間和精力來處理該領(lǐng)域的管理事務(wù)，包括嚴(yán)格的管理?xiàng)l例。例如，一家酒廠若出口不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的啤酒，將被視為違法，并需接受法律處罰。在漢堡，政府甚至在港口設(shè)立了專門的辦公室，負(fù)責(zé)官員品嘗每一批啤酒，并進(jìn)行質(zhì)量評估。
隨著漢堡式啤酒在國外市場的擴(kuò)張，啤酒花及佳花釀酒方法逐漸普及，整個(gè)歐洲市場也逐漸轉(zhuǎn)向佳花啤酒。作者指出，啤酒花的推廣標(biāo)志著真正商業(yè)化釀酒的興起，使釀酒成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。越來越多的歐洲人開始品嘗到佳花啤酒的美味。然而，1842年之前的啤酒質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，顏色黯淡渾濁，釀酒師們當(dāng)時(shí)試圖提高啤酒的品質(zhì)，盡管他們對釀酒的科學(xué)原理了解有限，也缺乏通行的釀酒方法。因此，他們只能通過不斷試驗(yàn)，并往酒中添加各種不同的成分，有些甚至?xí)尤胨廊说墓穷^，以使啤酒更為濃稠。
拉格啤酒的清澈透亮、質(zhì)量穩(wěn)定和口感爽口等特征實(shí)際上是由世界上第一款拉格啤酒——1842年在捷克皮爾森城的酒廠制造的皮爾森啤酒奠定的。在這之前，漢堡一直是啤酒的中心，使用的主要是上層發(fā)酵法及酵母在發(fā)酵過程中會上浮到頁面。然而，這種方法釀造的啤酒顏色較為暗淡渾濁，質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，當(dāng)?shù)氐尼劸迫擞?838年嘗試了巴伐利亞地區(qū)的釀酒方法，即窖藏法，通過低溫儲存和延長發(fā)酵時(shí)間以解決這一問題。
1842年，一位來自巴伐利亞的釀酒專家約瑟夫在皮爾森城的酒廠使用了下層發(fā)酵法及酵母發(fā)揮作用緩慢并逐漸沉淀到酒桶底部的方法，釀造出了第一批拉格啤酒。這一創(chuàng)新讓啤酒更為清澈，品質(zhì)更為穩(wěn)定。約瑟夫的成功催生了越來越多的模仿者，他所在的酒廠后來成為了皮爾森皮酒公司。至此，拉格啤酒逐漸取代了其他類型的啤酒，成為主流。如今，全球生產(chǎn)的啤酒約有70%都受到了皮爾森啤酒的影響。下層發(fā)酵法為大規(guī)模穩(wěn)定生產(chǎn)的啤酒提供了可能性。在科技和工業(yè)革命帶來的各種進(jìn)步推動下，酒廠們能夠更精確地掌控啤酒生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)價(jià)格低廉、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的啤酒?？茖W(xué)家們提出了酵母促進(jìn)啤酒發(fā)酵的理論，并進(jìn)行了各種酵母菌株的試驗(yàn)，以找到最適合下層發(fā)酵法的品種。此外，巴氏消毒法在啤酒行業(yè)的應(yīng)用殺滅了細(xì)菌，延長了保質(zhì)期。在這一過程中，1876年，慕尼黑的一位大學(xué)講師創(chuàng)造了具備自冷功能的大桶，成功降低了釀酒成本。
隨著大規(guī)模啤酒生產(chǎn)的強(qiáng)勁增長，大型啤酒商不斷發(fā)展壯大，逐漸擠壓地方酒廠的市場份額。啤酒行業(yè)經(jīng)歷了多次兼并重組，最終形成了寡頭壟斷的格局。目前全球排名前三的啤酒巨頭分別是百威、英博、喜力、嘉士伯，他們占據(jù)了全球近一半的啤酒產(chǎn)量。多年來，拉格啤酒一直牢牢統(tǒng)治著全球啤酒市場。
然而，從20世紀(jì)70年代末開始，啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)出一種新趨勢，手頭寬裕的消費(fèi)者愿意花更多的錢購買更少量的高端啤酒，這引發(fā)了對啤酒消費(fèi)拐點(diǎn)的思考。窮人收入增加后，短期內(nèi)啤酒消費(fèi)量會增加，但在達(dá)到某一轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，隨著收入的進(jìn)一步提高，啤酒消費(fèi)量開始下滑。根據(jù)作者計(jì)算，這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)大約是人均收入達(dá)到2.1萬美元。美國、德國和英國在20世紀(jì)七八十年代左右到達(dá)了這個(gè)拐點(diǎn)，為什么隨著收入提高，人們就會減少啤酒消費(fèi)呢？書中提供了兩種解釋，一方面，隨著收入的增加，人們開始關(guān)注喝酒對健康的負(fù)面影響，政府也加大了對酒類的稅收，限制酒類廣告和銷售。另一方面，人們認(rèn)識到喝啤酒所帶來的快樂是有上限的，到達(dá)某一節(jié)點(diǎn)后，喝更多的啤酒并不能帶來更多的快樂。因此，當(dāng)一個(gè)國家的人均收入水平達(dá)到2.1萬美元時(shí)，啤酒的消費(fèi)量很可能會下降。不過，這并不代表人們在啤酒上的花費(fèi)減少了。啤酒消費(fèi)量雖然減少，但人們更愿意購買價(jià)格更高的高端啤酒。以美國市場為例，在20世紀(jì)70年代人均收入達(dá)到2.1萬美元后，高端啤酒市場份額開始上升。美國的高端啤酒主要分為三類：國內(nèi)大型酒廠生產(chǎn)的頂級啤酒、進(jìn)口啤酒以及小型酒廠生產(chǎn)的精釀啤酒。起初，國內(nèi)的頂級啤酒占據(jù)了高端啤酒市場的主導(dǎo)地位，但后來被進(jìn)口啤酒超越。根據(jù)書中的數(shù)據(jù)，從1980年到2014年，美國進(jìn)口啤酒的市場份額從約2%上升到了14%。盡管進(jìn)口啤酒的貨運(yùn)成本較高，美國人在進(jìn)口啤酒上的花費(fèi)中有相當(dāng)一部分用于運(yùn)輸水。相比之下，國產(chǎn)的頂級啤酒具有更低的貨運(yùn)成本。
為什么美國人更傾向于購買進(jìn)口啤酒，而不是國產(chǎn)的頂級啤酒呢？作者提到了兩個(gè)可能的原因，一是進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量或口味更出色，另一個(gè)是為了展示購買者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究表明，美國人之所以選擇進(jìn)口啤酒而不是國產(chǎn)高端啤酒，主要是因?yàn)檫M(jìn)口啤酒能夠滿足人們炫耀性消費(fèi)的需求，即通過購買昂貴的產(chǎn)品展示社會地位。相關(guān)研究還表明，進(jìn)口啤酒和精釀啤酒屬于奢侈品，其價(jià)格相對較高。然而，有些啤酒愛好者認(rèn)為選擇進(jìn)口啤酒并非為了炫耀，而是為了少量品味，探索新的風(fēng)味。
隨著人均收入水平的提高，德國和英國的消費(fèi)者也逐漸表現(xiàn)出少量喝酒追求品位多樣性的態(tài)度。精釀啤酒由小型啤酒商釀造，工藝復(fù)雜，產(chǎn)量有限，追求品質(zhì)和創(chuàng)意，具有多樣化的風(fēng)格。盡管精釀啤酒的價(jià)格較高，但這并未阻止其迅速發(fā)展。各國紛紛涌現(xiàn)出大小精釀啤酒廠，截至2018年，美國精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到276億美元，市場份額超過24%。而2019年中國精釀啤酒的消費(fèi)量占整體啤酒消費(fèi)量的約2.4%。
盡管精釀啤酒產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，但其巨大潛力逐漸顯現(xiàn)。隨著精釀啤酒的日益受歡迎，巨頭公司也紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，如跨國啤酒巨頭百威、英博和米勒。國內(nèi)的啤酒公司如青島燕京等也在積極投資精釀產(chǎn)品生產(chǎn)線。盡管精釀啤酒價(jià)格較高，但銷售量卻迅速上升，甚至成為城市中的流行趨勢。為了理解為什么精釀啤酒如此受歡迎，有必要深入了解比利時(shí)啤酒。
對于精釀啤酒愛好者而言，比利時(shí)啤酒是國際市場的翹楚。然而，幾十年前，比利時(shí)酒廠還只是工業(yè)啤酒廠的次要角色，通過以下三個(gè)特點(diǎn)，他們重新贏得了消費(fèi)者的好評。首先，比利時(shí)啤酒滿足了消費(fèi)者對多樣性的需求，隨著收入的提高，消費(fèi)者期望品嘗更加多樣化的啤酒。而比利時(shí)啤酒在整個(gè)行業(yè)中的多樣性是毋庸置疑的。在比利時(shí)，有一家酒吧名為粉象，擁有3,000多種啤酒，曾創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。在這家店點(diǎn)酒時(shí)，顧客需要翻開一本十幾厘米厚的酒單。比利時(shí)啤酒之所以能夠擁有如此豐富多元的口味，是因?yàn)樗麄儞碛泄爬系尼劸苽鹘y(tǒng)，這包括眾多香料組合和工藝訣竅。例如著名的比利時(shí)白啤酒除了添加啤酒花外，還會加入香菜和苦橙皮。這些組合和訣竅都是由比利時(shí)修道院酒廠傳承下來的。19世紀(jì)末，比利時(shí)擁有3,000多家酒廠，他們通過利用手頭現(xiàn)成的原料釀造出具有地方風(fēng)味的啤酒。這些酒廠在經(jīng)濟(jì)有限的情況下，通過經(jīng)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)適應(yīng)了當(dāng)?shù)丨h(huán)境限制，創(chuàng)造出各種各樣的比利時(shí)啤酒。盡管比利時(shí)啤酒口味豐富，但啤酒行業(yè)早已進(jìn)入巨頭壟斷時(shí)代，如何與啤酒巨頭競爭成為小型精釀酒廠面臨的問題。許多小型精釀酒廠不知如何應(yīng)對競爭，采取了盲目的策略，例如嘗試與工業(yè)啤酒進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，通過削減成本、使用劣質(zhì)原料等手段。然而，這往往導(dǎo)致啤酒質(zhì)量下降，銷量下滑。還有一些精釀啤酒廠試圖在廣告宣傳上與啤酒巨頭競爭，但這樣的嘗試并非總是奏效。書中舉例，美國的一家精釀啤酒公司將主要精力用于市場營銷，而非提升啤酒質(zhì)量，最終導(dǎo)致停業(yè)。然而，比利時(shí)有很多中小型酒廠成功地在國外拓展市場，甚至無需走出國門就能收到來自中國、巴拉圭、哥倫比亞等國家商人們銷售他們啤酒的申請。他們是如何取得成功的？比利時(shí)酒廠的第二個(gè)特點(diǎn)是寄生在啤酒巨頭的知名度和信譽(yù)之上。弗蘭德地區(qū)文化部部長斯文·蓋茨指出，由于比利時(shí)是一個(gè)小國，難以在大規(guī)模市場上立足，因此比利時(shí)的中小型酒廠選擇將焦點(diǎn)放在金斯塔如百威、英博等啤酒巨頭的頂端，尋求附加值。相比之下，這些釀酒廠沒有足夠的資金在全球范圍內(nèi)進(jìn)行廣告和營銷。然而，百威英博不受金錢限制，為了推廣旗下的三款高端啤酒，時(shí)代來福加白進(jìn)行了名為“比利時(shí)之最”的營銷活動。通過在酒吧標(biāo)牌和超市啤酒貨架上廣告，強(qiáng)調(diào)這三款啤酒源自比利時(shí)，百威英博試圖將產(chǎn)品與比利時(shí)啤酒的優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)聯(lián)系在一起。這樣的市場宣傳與啤酒專家對比利時(shí)啤酒的贊譽(yù)相輔相成，提升了比利時(shí)啤酒的品牌形象，為中小型酒廠在全球拓展銷路創(chuàng)造了機(jī)會。
站在金字塔頂端追求附加值的說法中，比利時(shí)啤酒的附加值除了多樣性之外，可能還在于飲酒體驗(yàn)。比利時(shí)酒廠的第三個(gè)特點(diǎn)是，他們不僅僅出口啤酒，還輸出飲酒體驗(yàn)。在一家酒館品嘗了兩三種比利時(shí)啤酒后，你會發(fā)現(xiàn)每種啤酒都配備了專用的酒杯。酒館員工可能還會教你如何品味啤酒的香味和如何品酒，這些都是在喝工業(yè)啤酒時(shí)無法體驗(yàn)到的。為什么對比利時(shí)啤酒如此講究？因?yàn)楸壤麜r(shí)啤酒商認(rèn)為，不正確的品嘗方式可能會破壞消費(fèi)者對一款酒的印象，而正確的方式能夠提升消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)。比利時(shí)啤酒公司的啤酒大使尼古拉斯·索能表示，即使生產(chǎn)出世界上最好的啤酒，如果在最后一步被酒保毀了的話，一切就將毫無價(jià)值。這里的最后一步指的是消費(fèi)者喝到啤酒的那一刻，這種對于正確品嘗方式的重視，或許聽起來夸張，但對于比利時(shí)公司而言，讓消費(fèi)者正確的品嘗啤酒非常重要，特別是對于像杜威公司這樣主打高度酒精含量的產(chǎn)品，如杜威啤酒，其酒精含量為8.5%，若酒保未作解釋，將其當(dāng)作普通啤酒，匆匆暢飲將很快醉倒，使得飲酒體驗(yàn)極差。
為了幫助消費(fèi)者正確的品嘗啤酒，杜威公司培訓(xùn)了數(shù)百個(gè)在國外工作和生活的員工，讓他們學(xué)會如何精確地將酒倒入特定的杯子，并在端給消費(fèi)者時(shí)提供相關(guān)的解釋，向消費(fèi)者普及正確的品酒方式，提升飲酒體驗(yàn)。這并非杜威公司的獨(dú)創(chuàng)之舉，許多比利時(shí)啤酒廠都采用特定形狀的杯子和獨(dú)特的品鑒方式。在外銷飲酒體驗(yàn)方面，這依賴于口碑傳播。盡管這樣的做法可能繁瑣，但它帶來了許多好處，通過標(biāo)準(zhǔn)的品鑒方式，消費(fèi)者能夠更好地品味到啤酒的美味。這些飲酒體驗(yàn)也使消費(fèi)者更好地認(rèn)同和理解為何一杯比利時(shí)啤酒能夠標(biāo)價(jià)50元出口。
飲酒體驗(yàn)還有一個(gè)優(yōu)勢，即將比利時(shí)啤酒融入生活方式中。這使得比利時(shí)酒廠所銷售的不再僅是一種商品，而是一種追求高品質(zhì)生活方式的象征。當(dāng)消費(fèi)者面對杯中的精釀啤酒時(shí)，他們的目標(biāo)不再是簡單的喝幾杯，而是深入了解啤酒中蘊(yùn)含的風(fēng)味和文化。至此，我們已經(jīng)全面解讀了《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》的精華內(nèi)容。如果你對啤酒感興趣，推薦你閱讀原書以深入了解。
最后，我們總結(jié)一下，啤酒之所以能夠在全球范圍內(nèi)盛行，部分原因在于其簡單的釀造規(guī)則，只要有麥芽、啤酒花、酵母和水，任何人都可以釀造啤酒，這保障了啤酒的傳承。這一規(guī)則并非僵化不變，站在規(guī)則內(nèi)可以釀造出標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)啤酒，而打破規(guī)則，使小型酒廠有機(jī)會釀造出獨(dú)具特色的佳釀，為啤酒世界貢獻(xiàn)了多樣的理解。就像暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾所言，打破規(guī)則會讓相對較弱的一方獲得競爭優(yōu)勢。以上即為本書的核心內(nèi)容。
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