一、 品牌的目的

本期筆記：

怎么判斷電動車好不好？晃一晃就知道，好車不怕晃。這是華板的司機小吳哥對華板說的話。這是大白話，但是這是管用的話。

那放到對品牌的理解上，華板怎樣找到品牌的目的呢？開會，讓華與華久經(jīng)戰(zhàn)陣的伙伴們?nèi)シ窒碜约簩τ谄放频哪康牡睦斫?，而后華板對于這些結(jié)論做總結(jié)提煉，這就形成了本節(jié)課的內(nèi)容。

那我們回到這節(jié)課的主題：品牌的目的。假如我們在維基百科、在各種理論大咖的文庫中去檢索，一定能夠發(fā)現(xiàn)大量的文獻，但我們最終得出的答案大概率是“對而無用”。

這也是為什么華與華方法難學(xué)的地方，他要求我們在發(fā)現(xiàn)客戶新課題的時候，依靠常識去發(fā)現(xiàn)解題思路，去發(fā)現(xiàn)落地方案，因為一企一策，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

經(jīng)常有人跟我聊品牌，而我也會在開始討論的開端就跟他明確，你認(rèn)為的品牌是什么？給品牌下個定義，而后再說我對品牌的理解，以及我對那個項目的解決方案。

本文11條品牌的目的，我一般會去掉第10條，囑咐子女去買，略微有些夸張，華與華關(guān)注二代傳承，我們絕大多數(shù)人做不到。

本期摘錄：

1.品牌的11個目的

“什么是品牌？”幾年前，我曾經(jīng)在公司內(nèi)部會議上問大家這個問題，結(jié)果呢，回答的幾個人，答案都不一樣。我說，壞了！我們是品牌咨詢公司，客戶花錢請我們做品牌，但是，我們自己每個人對品牌的定義回答都不一樣，那還怎么給客戶做品牌呢？

我們給客戶做品牌，那么什么是“做品牌”？經(jīng)常會有客戶說“我們現(xiàn)在要開始做品牌”，或者有客戶問“企業(yè)在什么階段應(yīng)該開始做品牌”。

你會發(fā)現(xiàn)，所有這些問題都是混亂的。為什么呢？因為語言本身就是混亂的，詞語的定義本身也是混亂的。維特根斯坦說：“詞語的游戲規(guī)則在語言游戲中建立，也在語言游戲中修改。在我們交流的時候，我經(jīng)常覺得，要把詞語從我們的交流中抽離出去，送去清洗，清洗干凈之后，再送回到我們的交流當(dāng)中?！蔽覀冊诠鹃_會的時候，每天都在討論戰(zhàn)略、營銷、品牌等詞，但是，每個人對這些詞的理解又不一樣，所以我們的會議不僅無效，甚至總是把我們引向錯誤的決策。

這是個語言哲學(xué)問題：我們語言相通，但是詞語不通。語言是人類的第一技術(shù)，但是這個技術(shù)一直不成熟，也永遠(yuǎn)不可能成熟，就像我們的思想一樣。

我們對答案的孜孜以求，往往是沒找對問題。當(dāng)我們找對問題，答案就在問題背面。我稱之為問題即答案。反過來，錯誤的問題必然帶來錯誤的答案。

那么，正確的問題是什么呢？回到我們的第一原則——始終服務(wù)于最終目的，也就是說，任何事情，要從最終目的出發(fā)來思考。正確的問題是：品牌的目的是什么？

這個問題，我問過很多學(xué)員，大家各抒己見，總結(jié)下來，得出品牌有以下9個目的：

(1)讓人買我們的商品。

(2)買的人很多。

(3)一次買更多。

(4)重復(fù)購買。

(5)重復(fù)買的頻次更高。

(6)愿意多花一點錢買。

(7)不僅自己買，還推薦別人買。

(8)不管我賣什么，他都買。

(9)一直買，終生買。

在大家說完這9條之后，我又補充了2條：

(10)臨終前留下遺囑，囑咐兒女們接著買。

(11)品牌偶爾出了點差錯，消費者也能原諒，照買不誤。

在提這個問題的時候，我要大家唱《最浪漫的事》那首歌。邊唱邊想品牌的美事，然后我們把它實現(xiàn)。也有人提出要享受品牌的樂趣、個性等，我說不要，那不是“最終目的”，最終目的是要他買。

比如有人說要“品牌年輕化”，這其實不是最終目的。要實現(xiàn)品牌年輕化，是基于一個假設(shè)判斷：你的品牌老化了，要年輕化他才會買。但是，“品牌老化”并不一定是他不買的原因，而年輕化更絕對不足以構(gòu)成他購買的理由。更何況，如果連“品牌”都定義不了，對“品牌老化”“品牌年輕化”就更無法定義，所以這個問題根本就不存在。

當(dāng)列出以上品牌11個目的之后，我們發(fā)現(xiàn)問題就簡單了，就是致良知：良知良能，生而知之，不學(xué)而能。下面將一條一條展開闡述。

第一條，要讓人買我們的商品，那至少得讓他知道我。所以品牌最重要的就是讓人知道我的名字。僅此一條，你就不用考慮所謂泰國的“神廣告”了，因為你從來記不住是什么商品的廣告，只記得故事情節(jié)。相反，像“恒源祥，羊羊羊”和“鉑爵旅拍”之類的廣告之所以能成功，就是因為它們最大限度地讓人記住了它的名字。

要讓人買，得讓他知道你的名字，認(rèn)識你的樣子，有購買你的理由，要買的時候能找得到你。這4點，就是我們的絕殺技。把握這4點，你就能勝過全國99%的小伙伴。

第二條，要買的人很多，就要知道的人很多，而且重復(fù)刺激，反復(fù)提醒，所以知名度最重要，廣告不能停。比如華與華自己的廣告，從2008年開始投放以來就沒有停過一天，而且一年比一年投得多，廣告畫面也沒有換過，沒有任何回報指標(biāo)，就是一年比一年投得多。

這就是華與華“吃藥三原則”：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。有人問：為什么不要效果，廣告沒效果為什么還要投呢？回答是：你怎么知道沒效果？如果銷售不好就怪廣告嗎？廣告只管投，這是基本原則。只問耕耘，不問收獲，也適用于投廣告。

▲ 華與華的廣告投放

第三條，要讓人一次買更多，這就要想辦法。比如華與華在給莆田餐廳做哆頭蟶節(jié)時，專門設(shè)置了一張蟶子菜單，上面有八道用蟶子做的菜。一般人的點菜習(xí)慣是一種食材只會點一道菜，比如要是已經(jīng)點了一條魚，再點一道別的魚，同伴就會提醒你，已經(jīng)有魚了。

但是，我們在這個蟶子菜單上加了一個標(biāo)題——“8種吃法，一次點倆”，結(jié)果94%的顧客都點了兩道蟶子做的菜。這在華與華方法里叫“三個購買”：購買理由、購買指令、購買指南。

▲ 蟶子菜單

第四條，要人重復(fù)購買，就得培養(yǎng)他的消費習(xí)慣，給他再來購買的理由。

第五條，要重復(fù)買的頻次更高，就要記憶更深刻，刺激更頻繁，來的理由更多。

第六條，愿意多花一點錢買，就要人認(rèn)同你、信任你、喜歡你，還有點愿意“打賞”你。這一條非常重要，沒有這一條，就沒有盈利。生意的最高境界，就是四個字：貨真價實。貨真，是品牌讓消費者相信你真；價實，是既沒有宰客，也沒有賣不出價，一切都是最好的安排，良性循環(huán)。

第七條，不僅自己買，還推薦別人買。這是重點，更是華與華方法的超級重點。因為華與華說，不做傳播做播傳，關(guān)鍵是要把消費者轉(zhuǎn)換為傳播者。

第八條，不管我賣什么，他都買。這一條是最多人糾結(jié)，也是最多人犯錯誤的地方，所以他們盲目地去做所謂細(xì)分定位品牌。所有多品牌都是萬不得已，實在是用不了一個品牌，否則能投資一個品牌干成的事，為什么要分散投資呢？葵花集團當(dāng)年有12種兒童藥，所以企業(yè)專門做了一個兒童藥的品牌叫“葵花康寶”，但是我們給葵花做的第一件事，就是不要“葵花康寶”這個品牌，而是只用“葵花”一個品牌。這是我做的很重要的決定。按理說兒童藥應(yīng)該單獨設(shè)立品牌，因為有前面的經(jīng)驗。修正和神威，這兩個企業(yè)當(dāng)年實力都非常強，修正有個兒童藥品牌叫“修修愛”，神威有一個兒童藥品牌叫“神苗”，結(jié)果都沒有做起來。其實要想再做幾個新品牌是很難的。

別說現(xiàn)在，就是在當(dāng)時我們還基本能承受這個廣告費用的時候都很難。為什么呢？假定我用了“葵花康寶”這個品牌，用5000萬去做它，做不起來，花一個億去做，也不一定能做出來，而同時葵花藥業(yè)就少了一個億的投資?！翱祵殹边@頭沒做起來，葵花藥業(yè)又受損失，這個對企業(yè)本身非常不利。

華與華曾經(jīng)為很多企業(yè)處理過這類問題，比如推動新東方取消了“優(yōu)能中學(xué)”和“泡泡幼兒”品牌，全部統(tǒng)一為“新東方中小學(xué)全科教育”；建議洽洽發(fā)展堅果等其他品類時繼續(xù)使用洽洽品牌；建議公牛發(fā)展其他電工產(chǎn)品時一律使用公牛品牌。

第九條，一直買，終生買。培養(yǎng)終生顧客，計算顧客終生價值，這個是品牌的最高成就。

第十條，臨終前留下遺囑，囑咐兒女們接著買。這條是我加的，別人能不能做到我不知道，但華與華能做到。華與華的經(jīng)營理念有一條：“成就一個家族，輔佐兩代企業(yè)家?！比A與華關(guān)注二代傳承。

第十一條，品牌偶爾出了點差錯，消費者也能原諒，照買不誤。這是品牌最重要的功能之一。華與華方法講品牌三大原理中的社會監(jiān)督原理，就專門講了這個問題。品牌是為出事而生的，品牌是企業(yè)為了贏得消費者信任而建立的一種重復(fù)博弈機制，游戲規(guī)則就是當(dāng)品牌犯錯的時候，消費者可以懲罰品牌。當(dāng)品牌接受懲罰時，則品牌生效，消費者原諒品牌后，繼續(xù)信任品牌。

以上11條，可以說就是在談品牌的正事了。離開最終目的，談的都不是正事。把目的搞清楚了，始終抓緊不放手，我們再來定義什么是品牌、怎么做品牌。