6.5、狹義的母體，和廣義的母體

2021年，在和浙江傳媒學(xué)院的老師們一起討論《超級符號理論與實務(wù)》教材的時候，大家對“文化”、“母體”、“文化母體”三個詞的定義和相互之間的邊界提出疑問。因為如果使用“文化”這個詞，有很多文化人有很多話要說。華楠說，他寧愿不要“文化”這個詞，就用“母體”，他強調(diào)的是母體行為的必然發(fā)生和執(zhí)行，而且已經(jīng)“造出了一臺母體設(shè)備”用于創(chuàng)意工業(yè)化生產(chǎn)。而我是舍不得拿掉“文化”兩個字的，因為我對《現(xiàn)代漢語詞典》的詞語解釋已經(jīng)滿意，并且覺得還很好用。而對于“母體”，我也還有將之?dāng)U充放大的想法，這就涉及我所說的“廣義的母體”，就像超級符號一樣，我和華楠花開兩朵，各表一枝——狹義的超級符號和廣義的超級符號。

我的底層哲學(xué)是儒家，講究理一分殊，一理萬殊，天下萬事，無非此理，具眾理而應(yīng)萬事，如有一理成立，此理必在其他地方也成立，所謂舉一反三，聞一知十，而且一以貫之。這就是母體理論在企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的應(yīng)用。

6.6、母體事業(yè)

從營銷傳播來講，文化母體是傳播的土壤，所謂“商業(yè)動機不是被掩飾，而是被放大而與時代的宏大敘事相結(jié)合”，比如“愛干凈，住漢庭”，結(jié)合了從小受媽媽教育愛干凈的宏大敘事；“新東方，老師好”，“老師好”是宏大敘事；“我愛北京天安門正南50公里”，更是愛國主義的宏大敘事。

從企業(yè)戰(zhàn)略來講呢，社會是企業(yè)成長的土壤，而企業(yè)是社會的公器，為社會解決問題。一個企業(yè)戰(zhàn)略，必對應(yīng)一個社會問題，企業(yè)的事業(yè)，就是社會的事業(yè)。社會效益，就是經(jīng)濟效益，因為買單的是組成社會的消費者。企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為解決某一社會問題，為社會制定的戰(zhàn)略。所以，在企業(yè)的事業(yè)之上，必有一個母體事業(yè)，就是社會的事業(yè)、人類的事業(yè)；企業(yè)在經(jīng)營獲利的同時，必須為社會、人類的母體事業(yè)做貢獻，這就涉及到華與華品牌五年計劃中所說的“社會責(zé)任，品牌公民。公關(guān)及公益戰(zhàn)略，品牌積德”。

比如，奇安信的事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全，他的母體事業(yè)，就是保護中國網(wǎng)路安全，舉辦北京網(wǎng)絡(luò)安全大會，就是奇安信的社會責(zé)任和公關(guān)戰(zhàn)略、公益戰(zhàn)略。

小葵花的事業(yè)是兒童藥，她的母體事業(yè)，就是保護中國兒童用藥安全，舉辦中國兒童用藥安全大會，支持和資助一切兒童健康事業(yè)，就是葵花的使命。

華與華的使命是讓企業(yè)少走彎路，整理中國歷史智慧的知識體系和經(jīng)營哲學(xué)、人生哲學(xué)，形成《華與華文庫》，以及支持和資助高校學(xué)術(shù)研究及出版，都是華與華的母體事業(yè)。

莆田餐廳的事業(yè)理論是“三分靠廚師，七分靠食材”，定位是“掌握好食材、原味福建菜”，那么，保護和發(fā)展福建好食材，向全球推廣福建美食文化，就是莆田餐廳的母體事業(yè)。

6.7、母體歧視

有一句話，叫做“兒不嫌母丑”，一般來說，有這樣一句話，就反證有這樣的問題——兒子嫌母丑——這就是母體歧視，這是非常普遍的問題，和人們在品牌上無意識間犯的最多的錯誤。

比如，中國很多縣市、象征，在宣傳自己的時候，他都不愿意說出自己所屬的省份，而要冠以“中國某某”，就覺得自己上檔次了。品牌宣傳上也有這樣的遺憾，我在北京機場高速看見茅臺酒的廣告——中國茅臺，香飄世界——哎呀，作為一個貴州人，我非常遺憾！貴州茅臺，香飄世界！多好呢？為什么要叫“中國茅臺”呢？中國不可無貴州，貴州不可無茅臺，茅臺以貴州為自豪，貴州以茅臺為驕傲，才是我們的母體意識。

我在自己出版的著作作者簡介里，不遺余力的寫明：“華杉，出生于貴州省遵義地區(qū)道真仡佬族苗族自治縣上壩土家族自治縣新田壩村”，這是我的母體意識和母體正義。

我對莆田餐廳的老板方志忠先生說：“你的母體一定是福建，不是中國。你的母體事業(yè)是福建好食材，不是中國好食材。如果浙江有一種好食材，可以用于我們莆田餐廳的菜品，我們要思考的是，能否把這種食材引進福建培育，成為也成為福建好食材?！边@是我們的母體聚焦。

任何事業(yè)都是鄉(xiāng)土的，要留住我們品牌的鄉(xiāng)愁。

母體歧視最極端的表現(xiàn)，是母語歧視，看見中文他就覺得“LOW”，一定要用英文，甚至用韓文、泰文他也覺得“有檔次”，只要是中文就“LOW”。國內(nèi)某一線連鎖購物中心，邀請足力健老人鞋進去開店，我們當(dāng)然很高興，但是對方有個條件，購物中心內(nèi)不允許出現(xiàn)中文招牌，只能上英文招牌ZULIZ。足力健說，我們的品牌就是“足力健老人鞋”，如果上ZULLIZ，你要的“檔次”有了，我們的客戶沒有了。對方被說服了，破格允許足力健上中文招牌，但是，不允許上“老人鞋”，只能上“足力健”，因為老人鞋太LOW！足力健說，我們就是老人鞋??！您不就是因為我們是老人鞋才讓我們?nèi)ラ_店嗎？但是這一條對方堅決不退讓，足力健也只好妥協(xié)了。

把足力健招牌改為“足力健老人鞋”，而且六個字一樣大，一樣粗，是華與華為足力健所做的最重要的品牌戰(zhàn)略，但是在這家購物中心，被拿掉了。拿掉了，當(dāng)然也能賣，因為我們現(xiàn)在“老人鞋”的知名度已經(jīng)比較高了。但是，假設(shè)我們的事業(yè)第一天開始就只打“足力健”，而不是“足力健老人鞋”，可能我們就沒那么成功。

成功之后，你犯錯誤也搞不死自己，這就是為什么品牌成功了，就會亂來，就會離自己的母體越來越遠。

對老人的歧視，我還經(jīng)歷了一個案例，就是新潮傳媒。新潮是既分眾之后的第二家電梯媒體公司，由于之前分眾已經(jīng)壟斷了高端寫字樓電梯，所以新潮開始時主要在社區(qū)發(fā)展，成為中國最大的社區(qū)電梯媒體集團。社區(qū)電梯和寫字樓相比有什么優(yōu)勢呢？寫字樓只有上班的人去，而社區(qū)電梯里的廣告，家里的老人小孩都能看到，那上班的人呢，他也要回家呀！所以，我們給新潮傳媒創(chuàng)意了一句口號：“電梯廣告投新潮，全家老少都看到！”這條廣告語引起公司內(nèi)部激烈的反對，反對的理由就是“老少”太LOW！要改成“廣告投新潮，全家都看到！”我的態(tài)度也很堅決，于是，廣告投放的結(jié)果就是，先投了“電梯廣告投新潮，全家老少都看到！”然后在激烈反對中被撤下，換成“廣告投新潮，全家都看到！”之后在我的堅決痛斥下?lián)Q回“電梯廣告投新潮，全家老少都看到！”然后在公司內(nèi)部更激烈的反對中又換成“廣告投新潮，全家都看到！”

奇葩啊奇葩！為了不要“老少”，寧愿把“電梯”也不要了。我對董事長張繼學(xué)說：“如果實在受不了‘老少’，你干脆后一句不要了，就上一句‘電梯廣告投新潮’，不需要講理由，也比沒頭沒尾的‘廣告投新潮，全家都看到’強，因為這句話不符合我們的‘0基礎(chǔ)溝通原則’，不了解新潮，不了解電梯廣告的人，完全不知道這是在說什么，甚至根本不知道新潮是什么?！?/p>

這件事背后，到底是什么原因呢？就是一種莫名其妙的歧視。你可能說，既然大家都有這樣的歧視，為什么不避開呢？

非也！這是完全不同的心理場域，是企業(yè)主自己的心理，跟消費者一點關(guān)系都沒有。消費者根本不思考這些問題。比如足力健老人鞋，毫無疑問，招牌打“足力健老人鞋”會賣得更多，打“ZULIZ”賣不出去。但是商場經(jīng)理認(rèn)為上了中文就拉低他的商場檔次。這只是他的假設(shè)，他在說話做事的時候，思考的不是他的最終目的——銷售，而是在進行別人對他的“印象管理”，這是一個管理心理學(xué)的專業(yè)名詞。就像我們在公司開會的時候，有的人發(fā)言，你覺得他根本不關(guān)心會議主題和要解決的問題，只是在刷存在，這就是他在做自己的“印象管理”——管理自己在老板和他人心目中的印象。新潮那個例子也是一樣，如果他的意見是，上了“老少”兩個字，我們的廣告就賣不出去，那他的意見至少是可以討論的。而他說“LOW”，這和我們的生意根本沒關(guān)系。是他自己心目中的精英崇拜，覺得在寫字樓里的才是精英。更準(zhǔn)確的說，是一種“競爭對手崇拜癥”。

相反，從消費者心理來說呢，他只管自己的需求，他怎么會認(rèn)為“老少”就不上檔次！這個問題根本不存在！老人要買老人鞋，他看見“足力健老人鞋”招牌他就進店，足力健的消費者，上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至販夫走卒，什么人都有。如果看見“ZULIZ”呢，他就視而不見，沒看見。再說新潮傳媒的客戶，在2021中國新潮品牌大會上，最積極的三個客戶，一個是君樂寶奶粉，他關(guān)心一個電梯里樓上樓下有多少孩子，一個是小葵花，銷售兒童藥。他們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，都是老人、小孩和女人。本來就是這些客戶最容易接受新潮，你為什么反而要排斥他們呢?

所有這些問題，都是心理學(xué)問題，是人們自己心里的那一點點小心眼，和品牌營銷完全無關(guān)。所以，我在為客戶進行品牌咨詢服務(wù)的時候，時常感到最需要的是對客戶首先進行心理咨詢。不縮小心理陰影面積，就無法正確的認(rèn)識問題，和做出正確的決策。

華與華給客戶的咨詢意見，有時我也是有權(quán)變妥協(xié)的，不把我的意見全部堅持。在上面這兩個案例，對新潮我就見一次說一次，讓他們把“電梯”和“老少”恢復(fù)。對足力健，他們跟購物中心妥協(xié)，招牌只上“足力健”，不加“老人鞋”，我就沒有再多說什么，他有他的業(yè)績壓力，他有他的生態(tài)，我不能都讓他跟我想的一樣。如果我是足力健，你不讓我寫上“老人鞋”，我就不開了。今年談不攏，明年再說。

我自己遇到過一模一樣的事情，2015年我就在國內(nèi)某一線機場投放了燈箱廣告，機場方面對我非常不爽，因為覺得我的廣告拉低了機場的檔次。為什么呢？你占著最好的位置，周圍都是國際時尚大牌名模廣告，你兩個貴州小青年袖著個手站在中間，不是大煞風(fēng)景嗎？我已經(jīng)上去了，他沒辦法，第二年要續(xù)約的時候，他就堅決要求我修改廣告畫面。我完全理解！但是我不接受！我是來打廣告的，不是來幫機場做裝飾的??！你可以覺得我弟弟長得不夠帥，但是我們家的廣告就必須帶著他?。C場看我不妥協(xié)，就說那你換個位置，不要占中間。我好不容易才搶到這個位置，我當(dāng)然不干。在中間就是中流砥柱，在邊邊就是邊緣小品牌，地位不一樣，我不干。

談判破裂，我就被拒之門外了。

過了幾年，2019年，我又回去了。還是占了最好最大的位置。這一次，沒有任何人覺得我拉低了機場的檔次，相反，我是一道美麗的風(fēng)景線。為什么？因為今天我的市場地位不一樣了。再過幾年，哪個機場沒有華與華的廣告，證明他還不是一線機場，華與華沒相中他。

我經(jīng)常跟客戶講這個我自己的故事，當(dāng)他們覺得自己的品牌不夠強，或者商場對他開店提出各種修改要求的時候。品牌強不強，根本就不是個品牌問題，不是品牌策略問題，也不是品牌調(diào)性問題，是時間問題。時間長了，你的事業(yè)大了，你的品牌就強了?？茨阕约旱膽B(tài)度，你是愿意堅持自己，就能自強。你跟著他改來改去，可能就把自己的品牌改沒了。