5、超級符號思想源流及綱要

5.1、超級符號前傳，華與華定位三位坐標系

華與華是超級符號思想的發(fā)源地，要說這套方法的源頭，可以追溯到1998年，我進入廣告業(yè)的處女作，喜悅洋參。那時候我和周焰聯(lián)合創(chuàng)辦了力創(chuàng)廣告。力創(chuàng)廣告的成立，初衷是在之前周焰的力創(chuàng)企業(yè)形象設(shè)計公司業(yè)務(wù)和客源的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的廣告服務(wù)。那時候中國的廣告中心在廣州，深圳是平面設(shè)計的中心。力創(chuàng)設(shè)計是周焰于1992年創(chuàng)辦，是中國第一代的CI設(shè)計公司，那時候代表作有嘉陵摩托、揚子電器、古井貢酒等。

進入廣告業(yè)，我手里提了兩把菜刀，是我在97年春節(jié)假期期間在家打磨的，第一把菜刀是一句話——所有的事都是一件事——企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、包裝、廣告、公關(guān)、營銷……所有的事都是一件事，在一個系統(tǒng)，一個團隊內(nèi)，一次做對，一次做完，當(dāng)然，就是要客戶全部交給我做。這成為奠定華與華至今的基礎(chǔ)理論和基本綱領(lǐng)，也支撐華與華發(fā)展成為“廣告公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+戰(zhàn)略咨詢公司”。

第二把菜刀，是“定位三維坐標系”，是我春節(jié)期間在珠海家里畫的。那時候，已經(jīng)有“樂百氏純凈水，27層進化”，“紅桃K，補血快”等經(jīng)典案例，我們已經(jīng)知道USP，獨特的銷售主張，要有一個定位。

怎么找到這個定位呢？我設(shè)計了一個三維坐標系，X軸是產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性、原料、生產(chǎn)工藝、功能、包裝等等摸排尋找可能的定位。比如樂百氏純凈水就是從生產(chǎn)工藝，紅桃K是從功能，都是從產(chǎn)品出發(fā)。

Y軸是行業(yè)競爭史，就是在本行業(yè)歷史上所有公司使用過的策略，特別是其中成功的，特別是曾經(jīng)成功，他自己又沒堅持，丟掉的。那直接撿起來就用。行業(yè)競爭史的梳理特別有用，因為你可以看到這個領(lǐng)域所有人出過的所有招。如果我們把這個研究范圍再放大到國外，那就能獲得更大的資源庫。那時候有一些剪報公司，比如我可以指定購買幾個競爭對手過去三年所有投放過的報紙廣告，他就能收集復(fù)印賣給我。還有一些賣電視廣告資料的公司，可以指定購買競爭對手過去幾年的電視廣告資料，甚至指定購買國外同行業(yè)所有廣告資料。這兩家公司給我很大幫助，后來這些公司都沒了。所以我覺得現(xiàn)在雖然有搜索引擎，但是我獲取資料還沒那時候方便，因為那時候有專業(yè)的廣告信息公司，他們有渠道，有積累。

可能是我個人習(xí)慣，我超級重視歷史研究，一直到現(xiàn)在，行業(yè)尋寶和企業(yè)尋寶一直是華與華開始一個項目時最重要的工作。我們相信，成功的策略大多數(shù)情況下都在企業(yè)的垃圾堆里。因為我們無法說服客戶堅持成功策略的各種經(jīng)歷太慘痛了，我們知道其他所有企業(yè)大概率也會把他們的金子丟掉。如果企業(yè)垃圾堆里沒有，行業(yè)垃圾堆里肯定有，找別人丟掉的金子，得來全不費工夫，何樂而不為呢？就像現(xiàn)在東鵬特飲的“累了，困了，喝東鵬特飲”，就是紅牛丟掉的“困了，累了，喝紅牛?！?/p>

Z軸是消費者，主要是消費者的消費知識、消費觀念、消費習(xí)慣等等，從消費者視角看品牌。比如房地產(chǎn)，那時候消費者連總平面圖都不會看，你就不要跟他講物業(yè)管理了。而后來時機成熟，萬科最先搞物業(yè)管理，就一路成就了中國第一房企。

這三個軸都摸排完畢后，標出競爭對手的定位。然后評估思考自己的定位。

那時候臺灣意識形態(tài)廣告公司火得很，我把意識形態(tài)老板鄭松茂請到公司指導(dǎo)，給他講解了我的坐標系。他說：“你這也不像一個坐標?！蔽乙豢矗@坐標確實很不數(shù)學(xué)，不過不影響我使用?？赡芤驗槲沂抢砉た瞥錾恚?xí)慣于搞個坐標、模型什么的，心里踏實！

總的說來，這是一個先做加法，再做減法；先摸排，再聚焦的過程。

我到力創(chuàng)廣告之后，開發(fā)了第一個廣告客戶——喜悅洋參。

調(diào)研，我們很快確定了定位——100%純正美國西洋參。來自威斯康辛州花旗參農(nóng)業(yè)總會。

找資料，我們很快得到了創(chuàng)意啟發(fā)，花旗參的歷史，當(dāng)時是一個法國傳教士，看見中國人這么喜歡吃人參，他想這東西歐洲沒有，美國同樣緯度不知道有沒有，就到北美，拿了人參圖樣，委托一個印第安酋長幫他找，結(jié)果找到了。從此開始在北美種植，出口中國。

于是就有了喜悅酋長的故事。包裝設(shè)計，就用了酋長的形象，加上“100%純正美國西洋參”，和威斯康辛州花旗參農(nóng)業(yè)總會的標識。

然后——所有的事都是一件事——從平面到電視廣告到促銷活動，全部是印第安酋長的戲，我們的品牌文化，也變成了印第安文化。

這個案子獲得了很大成功。我從中總結(jié)出兩點：第一，是品牌形象，集中使用一個形象（那時候還沒有用“符號”這個詞），然后從包裝到廣告到促銷——所有的事都是一件事——一切圍繞這個形象展開，一切集中投資于這個形象，形成系統(tǒng)。這成為我們一以貫之，運用到之后二十多年所有案例的原則。

第二，是品牌文化，到底什么是品牌文化？我先查字典，什么是文化，“文化，是人類歷史上形成的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，有時特指精神財富。”那么，品牌文化，就是在人類文化寶庫中尋找相關(guān)的，嫁接人類文化，以獲取這一財富。喜悅洋參嫁接印第安文化，就獲得了整個印第安文化的符號系統(tǒng)，這品牌一下子就無中生有，青云直上了。這一招，也一以貫之，用到現(xiàn)在，后來發(fā)展成華與華方法的文化母體理論，和文化母體四部曲的方法論。

那時候我們超級崇拜4A公司，總之咱們是幼兒園，人家是博士生，可能還是博士生導(dǎo)師！也不知道他們在做什么，怎么做的，但是就想盡一切辦法和途徑去學(xué)習(xí)。我請了一位廣州某4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)做顧問，可惜我現(xiàn)在記不得他的名字了。他看了我們的案子，給我提了一個大膽的設(shè)想——把喜悅洋參定位為“印第安洋參”。我覺得這個想法很讓我受教育，原來可以這么干！但是我沒敢采納，因為我感覺走遠了。

再說回品牌形象，90年代末，品牌形象是一個很不得了的詞，當(dāng)太陽升起的時候，太陽神口服液是品牌形象，潤迅傳呼，一呼天下應(yīng)；還有后來的鶴舞白沙，我心飛翔；山高人為峰，紅塔集團；這些廣告當(dāng)時都火得不得了，我們也羨慕得不行。

接著有兩件事。

一是紅桃K。民營企業(yè)成功之后，有錢了，都要去找4A。感覺我們本土公司，做好一個企業(yè)，也是為4A做嫁衣裳，給他們送客戶，因為客戶找我們的唯一理由是我們比4A便宜。包括前面我說的喜悅洋參，第一年成功后就投入“4A”懷抱了，而且還不是4A，是4A出來的人開的公司，因為人家打電話來，然后免費做方案來提案。那時候我才知道原來他們會不收錢，只是第一次來見面，就已經(jīng)做了巨大的投入，做好全套方案來直接提案，真是太可怕了！我一直認為收了錢才能干活，這是天經(jīng)地義，還好這一條我堅持下來了。因為我做任何事都是一以貫之。喜悅洋參短暫離開了我，然后又回來了，這我在《華與華20年案例簡史》一書第一章《華與華前傳》里有詳細介紹，這里就不贅述了。

說回紅桃K，紅桃K，補血快！成功之后，有錢了，找了國際4A，雙方都很興奮，后來寫了案例文章，發(fā)表在臺灣的《廣告雜志》上，那雜志當(dāng)時是我們的圣經(jīng)，每一期每一篇我們都仔仔細細的讀。他們做的紅桃K的創(chuàng)意，是中國歷史四大美女，拍攝了戈壁灘上四座沙丘，輪廓是四大美女，因為他們貧血，所以變成這樣了，所以要喝紅桃K。

這個創(chuàng)意不成功。

我仔細讀了那篇文章，我讀不懂，也沒受震撼；就是不明也不覺厲吧！我不知道他們在做什么，為什么要這么做。但是也不敢否定，只是擱置在一邊，繼續(xù)做自己的。

第二件是南海岸鰻鈣，我的客戶，他們很欣賞我，但是只給我一個新項目做，我想要接他們的鰻鈣，他們交給了一家4A公司。廣告拍出來了，花了很多錢，是一個動物園，獅子老虎張開大嘴，你看看它們的牙，河馬張開大嘴，你看它的牙，它們都要吃鰻鈣。

這個創(chuàng)意不成功。

后來客戶跟我說：“我們原來的廣告，就是很粗糙的一個二維動畫，一個小孩，媽媽，長牙牙！長牙牙，補鰻鈣！”我們就成功了?，F(xiàn)在花這么多錢，獅子老虎河馬全上，失敗了。

我開始思考，那時候我還沒有想到“購買理由”這一層。我只是在想，什么是品牌形象？品牌形象，得有一個具體的形象，這個形象為核心，所有的事都是一件事，展開一切傳播工具，最后這個形象就代表這個品牌。他們這些形象廣告，其實他沒有形象哇！我就像《皇帝的新衣》里那個小男孩，發(fā)現(xiàn)他們什么都沒有！

那個年代4A的案子，我唯獨佩服一個——人頭馬！“人生要講享受，花錢要講派頭，人頭馬一開，好事自然來！”哎呀，太了不起了！

后來，這句口號被改為“人頭馬一開，人生更精彩！”這讓我明白了一個道理——

是金子，總是要被丟掉的。

所以，翻找垃圾箱一直是華與華最重要的創(chuàng)作方法。

經(jīng)過在廣告業(yè)的最初幾年，我漸漸開始懷疑，可能我本人，也可能還有我兄弟，才是這個行業(yè)真正的英雄！社會科學(xué)與自然科學(xué)不同，很多知識無法傳承，每一代人都需要重新學(xué)習(xí)，才能知行合一。奧格威、李奧貝那等一代宗師逝去了，他們的思想并沒有在他們自己的公司傳下來，而是和他們一起消逝了。我們是新一代，要重開山門。我手里這兩把菜刀，就是未來的兩彈一星——

兩彈，是超級符號和品牌諺語。一星，是“所有的事都是一件事”。