4.4、拔苗助長(zhǎng)與品牌資產(chǎn)流失
在品牌資產(chǎn)問(wèn)題上，最大的敵人是企業(yè)的拔苗助長(zhǎng)，帶來(lái)品牌資產(chǎn)流失。先講一段《孟子》：
孟子曰：必有事焉，而勿正，心勿忘，勿助長(zhǎng)也。無(wú)若 宋人然：宋人有閔其苗之不長(zhǎng)而揠之者，芒芒然歸，謂其人曰：‘今日病矣！予助苗長(zhǎng)矣！’其子趨而注視之，苗則槁矣。天下之不助苗長(zhǎng)者寡矣。以為無(wú)益而舍之者，不耘苗者也；助之長(zhǎng)者，揠苗者也——非徒無(wú)益，而又害之。
必有事焉，事，就是用功。正，是預(yù)期其效，老是在問(wèn)結(jié)果。必有事焉而勿正，就是日日事事不斷的積累，不要預(yù)期結(jié)果。
心勿忘，勿助長(zhǎng)也。就是“勿忘勿助”，時(shí)時(shí)刻刻都不要忘了自己要做什么，只管照既定方針去做。但是，切不可躁進(jìn)求速，拔苗助長(zhǎng)。就不要學(xué)那拔苗助長(zhǎng)的宋人。他擔(dān)心禾苗不長(zhǎng)，就去一棵棵把苗子拔高一些，拔得腰酸背痛，十分疲倦地回家對(duì)家人說(shuō)：“今天累壞了！我?guī)椭堂缟L(zhǎng)了?！彼膬鹤于s緊去一看，禾苗都枯槁了。
天下之不助苗長(zhǎng)者寡矣！天下不拔苗助長(zhǎng)的人太少了。這種拔苗助長(zhǎng)的行為，非但沒(méi)有益處，還會(huì)害了它！
前面我講如何建立品牌，第一條是始終保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，是個(gè)生產(chǎn)問(wèn)題，不是品牌問(wèn)題。這里將如何建立品牌資產(chǎn)呢，第一條是勿忘勿助，不要拔苗助長(zhǎng)，是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，也不是品牌問(wèn)題！所以，功夫都是詩(shī)外，毛病都是心??！
我曾經(jīng)吐槽“愛(ài)干凈，住漢庭”差點(diǎn)被改成“凈下來(lái)，去生活”。事實(shí)上，華與華的很多經(jīng)典的作品，都經(jīng)歷了拔苗助長(zhǎng)的艱苦斗爭(zhēng)，有些我保護(hù)下來(lái)的，有些沒(méi)有保護(hù)下來(lái)，有的還在斗爭(zhēng)中。
固安工業(yè)園區(qū)著名的廣告語(yǔ)“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”，也經(jīng)歷了很多次反復(fù)。在經(jīng)歷艱苦卓越的斗爭(zhēng)，終于成為品牌資產(chǎn)，我以為不可撼動(dòng)之后，因?yàn)榇笈d機(jī)場(chǎng)的建立，又被動(dòng)議要改成“我愛(ài)首都新機(jī)場(chǎng)正南10公里”。因?yàn)榇蠹矣X(jué)得新機(jī)場(chǎng)更有價(jià)值。殊不知，我愛(ài)，是“我愛(ài)北京天安門(mén)”，這是文化母體，這是品牌資產(chǎn)，改成“我愛(ài)首都新機(jī)場(chǎng)正南10公里”，就沒(méi)有任何意義了。
企業(yè)的拔苗助長(zhǎng)是習(xí)慣性的，每年都至少要拔一次，不拔一次，就焦慮，覺(jué)得自己沒(méi)干活。我的老客戶，葵花藥業(yè)，我們的著名案例，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，我經(jīng)常說(shuō)，如果我2007年拍攝的第一條廣告片，從來(lái)沒(méi)有換過(guò)，一直只播那一個(gè)版本，年銷(xiāo)售額能增加1億。但是，過(guò)去15年，至少拍過(guò)10條以上廣告片，現(xiàn)在我們還在為2021年的新廣告片爭(zhēng)論不休，我要求回到2007年原版，一個(gè)字也不能改，他們的意見(jiàn)呢，萬(wàn)水千山總是情，就改一句行不行？
不拔苗助長(zhǎng)，就是一個(gè)方案，只要他成功了，我一個(gè)字，一個(gè)鏡頭都不會(huì)改。除非我確信改了能發(fā)大財(cái)，我絕不會(huì)為“這樣可能更好”就修改，因?yàn)槿魏涡薷亩际瞧放瀑Y產(chǎn)的確定性損失，我不能為不確定的收益付出確定性的損失。
4.5、一生只玩一個(gè)梗
不拔苗助長(zhǎng)，還有一條，絕不追熱點(diǎn)！每有社會(huì)熱點(diǎn)，各企業(yè)的市場(chǎng)部、廣告公司，就一哄而起蹭熱點(diǎn)，蹭得巧，蹭得妙的，就得到大家贊賞，沾沾自喜。我從不讓華與華的人去干這些事，得不償失。要熱點(diǎn)，一定是自己熱，你要自己熱，那是可遇不可求，只問(wèn)耕耘，不問(wèn)收獲，一生只玩一個(gè)梗，讓他自己熱。
一生只玩一個(gè)梗，也是華與華的品牌資產(chǎn)觀。我就以自己為例，現(xiàn)身說(shuō)法：
華與華的梗，就是兄弟梗。我們的名字，來(lái)源于華與華兄弟，這就是我們的“品牌資產(chǎn)?！?。2008年，開(kāi)始在航機(jī)雜志上投廣告，就是兄弟倆的合影，之后就沒(méi)有變過(guò)。有朋友說(shuō)應(yīng)該上藝術(shù)照，或者變成漫畫(huà)、版畫(huà)或剪影效果，那是他們不懂，我就要“老干媽”效果，因?yàn)檫@是最真實(shí)的承諾。也有人說(shuō)，過(guò)了那么多年，要不要重新拍一張。當(dāng)然不要，我死了也還是這張照片做公司形象，而且他會(huì)越來(lái)越值錢(qián)，因?yàn)槲乙呀?jīng)投了一個(gè)多億在這張照片上，等我死的時(shí)候，累積投幾十億，利滾利幾百億了，怎能能換？永遠(yuǎn)不換！
2013年，出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，封面是同一張照片，之后，所有華與華方法叢書(shū)，都是兄弟照片。中間例外過(guò)一次，第一次出版《華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽案例集》的時(shí)候，用了獲獎(jiǎng)?wù)?、設(shè)計(jì)師劉偉做封面，后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己違反了自己的品牌資產(chǎn)原理，第二本就改回來(lái)了。劉偉版就成了絕版。
2019年，出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》第三版的時(shí)候，華楠突發(fā)奇想，埋了一個(gè)梗在封面后勒口的作者簡(jiǎn)介上。他寫(xiě)的作者簡(jiǎn)介是這樣的：
華杉，1971年生于貴州省遵義地區(qū)道真苗族仡佬族自治縣上壩土家族自治鄉(xiāng)新田壩村。現(xiàn)居上海。中國(guó)著名廣告人、企業(yè)家、兵法家、超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)作家。華杉先生自幼熟讀經(jīng)史，兵書(shū)戰(zhàn)策、儒學(xué)經(jīng)典，爛熟于心，又廣泛涉獵西方哲學(xué)，融會(huì)貫通，觀點(diǎn)自成一家。每晚九點(diǎn)半睡覺(jué)，清晨五點(diǎn)起床，用早上五點(diǎn)到七點(diǎn)的時(shí)間寫(xiě)作，日日不斷，即便出差出國(guó)住酒店，甚至進(jìn)醫(yī)院住病房，也不例外，十年來(lái)出版了十余部傳統(tǒng)文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)著作。
華杉與弟弟華楠共同創(chuàng)辦了兩家在廣告業(yè)和出版業(yè)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的公司：上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司和讀客文化股份有限公司。兩家公司均在各自領(lǐng)域享有國(guó)際聲譽(yù)。
華楠，華杉的弟弟。
兩年后，2021年，我們因?yàn)檫@個(gè)簡(jiǎn)介，上了新浪微博熱搜，有網(wǎng)友拍個(gè)一張照片上傳，說(shuō)這樣對(duì)弟弟公平嗎？并配了一張對(duì)蘇東坡兄弟簡(jiǎn)介的圖片，對(duì)蘇軾介紹了一大堆，然后是：
蘇轍：蘇軾的弟弟。
華楠很得意，他說(shuō)：“我等著一天，已經(jīng)兩年了?！?/p>
2021年，讀客文化上市，我把華與華所有在機(jī)場(chǎng)的廣告畫(huà)面，換成“兄弟，你先上！”繼續(xù)兄弟梗。在讀客上市答謝晚宴上，我發(fā)表了《一定要生二胎》的獲獎(jiǎng)感言，繼續(xù)我們的兄弟梗：
大家晚上好！首先，非常感謝各位，最重要的是感謝我弟弟和讀客團(tuán)隊(duì)，讓我有了這樣的榮耀時(shí)刻。謝謝大家！
在這個(gè)時(shí)候，我最想念和最想感謝的，還是我的爸爸。我父親還在世的時(shí)候，我們父子三個(gè)最快樂(lè)的時(shí)刻，就是年底一起“數(shù)錢(qián)”的時(shí)候。這就是我爸給我們兄弟倆報(bào)告華與華一年經(jīng)營(yíng)的賬本。每次數(shù)完錢(qián)，我爸把賬合上，就會(huì)滿意地說(shuō)一句：“主要是智慧?！?/p>
他的意思就是說(shuō)，我和我弟掙錢(qián)，主要是靠智慧掙來(lái)的。那時(shí)候能掙兩千萬(wàn)，也算不少了。我記得有一次華楠就說(shuō)：“以后啊，一年要掙一個(gè)億?！比缓笪野志烷_(kāi)玩笑諷刺他說(shuō)：“一個(gè)億？我看你要掙一個(gè)痛苦的回憶。”
在今天這個(gè)日子里，家祭無(wú)忘告乃翁，我還要對(duì)我爸爸說(shuō)：“昨天華楠掙了126個(gè)美好的回憶?！?/p>
說(shuō)完爸爸就得說(shuō)媽媽?zhuān)覌尳裉煲矝](méi)有來(lái)，因?yàn)樗谛陆驵肆?，我們喊她?lái)敲鐘，她很瀟灑地說(shuō)：“你們自己去敲吧?！?/p>
對(duì)于我們兄弟來(lái)說(shuō)，兄弟能一直和睦，那一定是父母教育的好。我們一直說(shuō)文化母體，對(duì)于我們家來(lái)說(shuō)，我們的文化母體，就是儒家的孝悌精神，父慈子孝，兄弟和睦友愛(ài)。
我們兄弟倆是一左一右住在隔壁兩個(gè)小區(qū)，我們也經(jīng)常一左一右?jiàn)A著我媽去散步。小區(qū)其他老人就特別羨慕說(shuō)：“我就一個(gè)兒子，回家都不跟我說(shuō)話，你兩個(gè)兒子還天天陪著你散步。”我媽就說(shuō)：“唉，我太難了。我都七老八十了，還在帶娃！”這就是我媽的凡爾賽。
有一天，我媽就想考我們兩個(gè)題，說(shuō)：“來(lái)，請(qǐng)用一句話，夸下你媽?！蔽覔尨穑骸皨屨鏁?huì)生！”然后華楠接著脫口而出：“越生越好！”
現(xiàn)在，我覺(jué)得我也算是人生贏家了。我說(shuō)人生要連贏三場(chǎng)，我現(xiàn)在已經(jīng)贏了第二場(chǎng)。第一場(chǎng)呢，是小時(shí)候贏了拼爹，父母的教育讓我們有智慧、有品格。中場(chǎng)呢，我又贏了拼弟，現(xiàn)在我弟讓我成為了有身家的人。第三場(chǎng)呢，是拼兒，我覺(jué)得對(duì)我來(lái)說(shuō)也沒(méi)啥問(wèn)題。
作為人生贏家，我想給各位，特別是年輕人，一個(gè)特別特別重要的人生忠告和人生經(jīng)驗(yàn)，就是一定要生二胎！如果當(dāng)年我媽沒(méi)生二胎，我今天就不會(huì)有這樣的時(shí)刻，謝謝大家！
2020年，《華與華方法》出版，總經(jīng)理肖征寫(xiě)了序言，標(biāo)題是：《兄弟當(dāng)如華與華》。
兄弟，就是我們的超級(jí)符號(hào)，就是我們的品牌文化，就是我們的品牌資產(chǎn)。我們時(shí)刻都給這一資產(chǎn)添磚加瓦。維護(hù)這一品牌資產(chǎn)的，不是我們的策劃，不是我們的創(chuàng)意，而是我們的行為，能同患難，也能共富貴。這，又不是品牌問(wèn)題，是家族問(wèn)題了。
所以說(shuō)啊，絕大多數(shù)的品牌問(wèn)題都不是品牌問(wèn)題。人的形象是由他的行為帶來(lái)的，不是包裝出來(lái)的。而人的毛病，就是很在意自己的形象，卻不在意自己的行為。同理，品牌管理，主要是企業(yè)管理工作。至于品牌，你越少動(dòng)作越好！
