4、品牌資產(chǎn)

4.1、品牌資產(chǎn)的定義

品牌資產(chǎn)是一個(gè)被廣泛使用的概念，有各種類(lèi)似的定義，但是操作性不強(qiáng)。華與華方法的一切理論，基于兩條原則，一是知行合一，二是始終服務(wù)于最終目的。這樣才能學(xué)以致用，直接可操作，操作就解決問(wèn)題。所以，本書(shū)給品牌資產(chǎn)一個(gè)簡(jiǎn)單的定義——

品牌資產(chǎn)，指能給企業(yè)帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，包括詞語(yǔ)、符號(hào)、話(huà)語(yǔ)，和可供談?wù)f的故事。

效益是關(guān)鍵詞，因?yàn)闆](méi)有效益，就不是資產(chǎn)，而是不良資產(chǎn)，甚至是負(fù)資產(chǎn)。我們做一切事都是為了獲得效益，研究品牌資產(chǎn)，當(dāng)然也是為了獲得效益。那么，品牌資產(chǎn)的效益是什么效益呢？?jī)蓚€(gè)效益——

（1）買(mǎi)我產(chǎn)品。

（2）傳我美名。

我們?cè)谇懊嬷v了品牌的12個(gè)目的，這12個(gè)目的，分為兩類(lèi)，一類(lèi)是購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，一類(lèi)是影響帶動(dòng)他人購(gòu)買(mǎi)。所以這里我把它們歸納為兩個(gè)效益。

品牌資產(chǎn)是能給企業(yè)帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，那么，這個(gè)“消費(fèi)者品牌認(rèn)知”又是什么呢？就是消費(fèi)者所知道的，能讓他買(mǎi)我產(chǎn)品和傳我美名的部分。比如，他必須得知道我的名字吧，所以品牌名就是品牌資產(chǎn)。還有，他得知道我的品牌標(biāo)識(shí)吧，那品牌標(biāo)識(shí)是不是品牌資產(chǎn)呢？不一定！比如海底撈，在華與華設(shè)計(jì)海底撈標(biāo)識(shí)之前，他的標(biāo)識(shí)沒(méi)有發(fā)揮帶來(lái)效益的作用，她也不靠那標(biāo)識(shí)要效益，原來(lái)的標(biāo)識(shí)就沒(méi)有形成品牌資產(chǎn)。華與華設(shè)計(jì)的時(shí)候，正是海底撈起步國(guó)際化的時(shí)候，hi的設(shè)計(jì)，就建立了全球性的品牌資產(chǎn)。再比如西貝莜面村，I LOVE 莜的設(shè)計(jì)，就創(chuàng)造了新的品牌資產(chǎn)，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，買(mǎi)我產(chǎn)品，傳我美名。

品牌名字一定是資產(chǎn)，因?yàn)闊o(wú)名則無(wú)物。但是，標(biāo)識(shí)就不一定了。事實(shí)上，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，都是負(fù)資產(chǎn)。為什么呢？因?yàn)闊o(wú)目的、抽象無(wú)物的空洞設(shè)計(jì)，沒(méi)有傳達(dá)有用的信息，不能幫助消費(fèi)者買(mǎi)我產(chǎn)品，傳我美名。

你說(shuō)，有總比沒(méi)有強(qiáng)吧？不！有，還不如沒(méi)有。因?yàn)樗诎婷嫔险嫉胤?，如果沒(méi)有它，可以把品牌名字字體放大，字體放大了，看到的人就更多，就能幫助更多人買(mǎi)我產(chǎn)品，傳我美名。

由此我們可以看到，抓住“效益”這個(gè)抓手去看品牌資產(chǎn)，有多么的重要。如果你不考慮效益，品牌名與品牌標(biāo)識(shí)當(dāng)然都是品牌資產(chǎn)，但是，實(shí)際上品牌標(biāo)識(shí)可能沒(méi)有發(fā)揮出資產(chǎn)效益。

這樣的例子很多，再比如蜜雪冰城，在雪王設(shè)計(jì)出現(xiàn)之前，她的標(biāo)識(shí)是抽象而無(wú)效益的，有了雪王，就發(fā)揮出巨大的效益，而且不斷衍生，在包裝上，在門(mén)店里，B站瘋傳的視頻上，形成巨大的品牌資產(chǎn)包。

同樣是華與華的客戶(hù)，絕味鴨脖，他就拒絕標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，招牌上沒(méi)有圖形，只有字標(biāo)。因?yàn)樗X(jué)得，如果招牌上再加上一個(gè)LOGO，占去一塊地方，“絕味鴨脖”四個(gè)字字體就得縮小，得不償失，所以他堅(jiān)決不要，連華與華設(shè)計(jì)的也不要。我雖然覺(jué)得華與華的設(shè)計(jì)是給他加分的，不是減分的，跟他以前看到那些標(biāo)識(shí)不是一回事，我認(rèn)為他的計(jì)算結(jié)果不對(duì)。但是，我也認(rèn)同他的思維方式，在這一點(diǎn)上我們是一致的。

再說(shuō)品牌口號(hào)，口號(hào)當(dāng)然是品牌資產(chǎn)，但是，又有幾個(gè)品牌的口號(hào)能形成資產(chǎn)呢？漢庭酒店之前的口號(hào)，“人在旅途，加在漢庭”，你不能說(shuō)它不好，但是它的效益肯定不高?！皭?ài)干凈，住漢庭”，就產(chǎn)生了效益，成為巨大的品牌資產(chǎn)。

消費(fèi)品的包裝是品牌資產(chǎn)，我們從洽洽堅(jiān)果、軒媽蛋黃酥的前后包裝設(shè)計(jì)對(duì)比，可以看出有資產(chǎn)和沒(méi)資產(chǎn)的設(shè)計(jì)區(qū)別。

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩褪侵滥愕漠a(chǎn)品，才來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，也向親友推薦你的產(chǎn)品。以餐廳為例，很多顧客是奔著招牌菜來(lái)的，這些招牌菜，就是品牌資產(chǎn)。西貝莜面村的牛大骨、面筋、烤羊排，就是她的品牌資產(chǎn)。

每個(gè)顧客選擇你的理由是不一樣的，有的顧客，中午午休時(shí)分出來(lái)吃飯，要趕回去上班，他知道西貝“25分鐘上齊一桌菜”，時(shí)間上有保障，他就和同事說(shuō)：“吃西貝吧！25分鐘上齊一桌菜?！蹦敲矗?5分鐘上齊一桌菜”就是西貝的品牌資產(chǎn)。

促銷(xiāo)活動(dòng)也是品牌資產(chǎn)，還是以西貝為例，每年情人節(jié)舉行“親嘴打折節(jié)”，就形成了品牌資產(chǎn)。如何讓促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮最大化的品牌資產(chǎn)價(jià)值，是本書(shū)在“營(yíng)銷(xiāo)日歷”部分要重點(diǎn)講解的內(nèi)容。

員工是品牌資產(chǎn)，典型的如電視臺(tái)的主持人。還有迪士尼的員工，迪士尼把員工定位為一個(gè)角色，讓每個(gè)人盡情的表演，去營(yíng)造歡樂(lè)氣氛。華與華是咨詢(xún)公司，我們的員工更是品牌資產(chǎn)，當(dāng)顧客買(mǎi)我產(chǎn)品，傳我美名的時(shí)候，他會(huì)談?wù)撐覀兙唧w的某某同事的某某表現(xiàn)，這就是品牌資產(chǎn)。

所以，品牌資產(chǎn)可以是品牌的一切，品牌三角形的三條邊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話(huà)語(yǔ)體系、符號(hào)系統(tǒng)，任何東西，只要能給我們帶來(lái)效益的，都是品牌資產(chǎn)。反過(guò)來(lái)看，品牌資產(chǎn)也是我們看品牌一切問(wèn)題的一個(gè)重要角度，把一切都資產(chǎn)化，不能形成資產(chǎn)的我們都不要。這就是華與華品牌資產(chǎn)觀(guān)。

品牌資產(chǎn)，是能給企業(yè)帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，包括詞語(yǔ)、符號(hào)、話(huà)語(yǔ)，和可供談?wù)f的故事。這認(rèn)知必須是具體的，是可言說(shuō)的，我用一句話(huà)強(qiáng)調(diào)一下：

說(shuō)不出來(lái)的，就不是品牌資產(chǎn)。

你可以說(shuō)品牌資產(chǎn)包括品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想等等，甚至再提出諸如“品牌精粹”之類(lèi)讓小白不明覺(jué)厲的詞。但是，我們?cè)诰唧w為一個(gè)品牌規(guī)劃品牌資產(chǎn)的時(shí)候，必須一事一議，為每個(gè)品牌規(guī)劃具體的品牌資產(chǎn)話(huà)語(yǔ)。

4.2、品牌資產(chǎn)話(huà)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)