“上癮”是一個(gè)略含的貶義的詞語，是指對(duì)人和實(shí)物呈病態(tài)的思念，是一個(gè)失去自我的，被他物或者人控制的過程。
《上癮》這本書的英文名字是hooked，我感覺翻譯成他的名詞示意“勾住”會(huì)更好些，本書的副標(biāo)題是“讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯”，就是怎么讓你的產(chǎn)品“勾住”你的用戶。但是“勾住”確實(shí)不像一本書暢銷書的名字，“上癮”倒是更是有噱頭。作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛是老師和撰稿人，他們通過自己的研究，總結(jié)的用戶習(xí)慣養(yǎng)成的四大邏輯，通俗易懂，為我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營中提供了一個(gè)較全面的方法論，接下來，我也從他的四個(gè)邏輯，結(jié)合微信公號(hào)運(yùn)營的案例簡單做一個(gè)回顧。
觸發(fā)
“沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，當(dāng)你對(duì)一件事情產(chǎn)生“上癮”，一定可以找到觸發(fā)做這件事的原因。這種觸發(fā)的分為兩種，一種是外部的觸發(fā)，一種是內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)一般是不經(jīng)過思考的，內(nèi)部觸發(fā)一般是伴隨著個(gè)人的思考、情緒產(chǎn)生。
為什么一個(gè)陌生的用戶，今天會(huì)關(guān)注你運(yùn)營的微信公號(hào)。你可能給出很多答案，比如我今天做了一個(gè)互推，他是從我互推賬號(hào)的粉絲里面過來的，或者我今天發(fā)了一篇文章講述一個(gè)遭遇生活苦難的人，是多么積極陽光的在面對(duì)生活，這個(gè)故事和他目前的生活狀況很類似，對(duì)他觸動(dòng)很大，所以他關(guān)注了。當(dāng)然還有許許多多其他的原因。前者關(guān)注賬號(hào)，觸發(fā)他關(guān)注的原因是別人的推薦，這就是外部觸發(fā)。后者關(guān)注賬號(hào)，觸發(fā)他關(guān)注的原因是因?yàn)樗那榫w能和賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，這就是內(nèi)部觸發(fā)。
行動(dòng)
有觸發(fā)你做一件事的原因了，還需要你產(chǎn)生行動(dòng)，觸發(fā)沒有轉(zhuǎn)化成動(dòng)作，就不會(huì)有后面的“上癮”。行動(dòng)(Behaviour)三要素B=MAT，M動(dòng)力(Motivation)、A能力（Ability）、T觸發(fā)器（Trigger）。要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿足。觸發(fā)顯而易見，動(dòng)機(jī)合理強(qiáng)烈，操作簡單易行，那么這個(gè)行為發(fā)生的機(jī)率就會(huì)大大提升。
如果你希望用戶每天都要打開你運(yùn)營的微信公號(hào)，那么我就需要從這三個(gè)要素來思考。動(dòng)力，用戶每天看你微信公號(hào)的動(dòng)力是什么？用戶是否有能力每天都看你的微信公號(hào)？有沒有每天觸發(fā)提醒用戶看你的微信公號(hào)？
比如“娛樂大爆炸”，用戶每天看這個(gè)賬號(hào)"動(dòng)力"，可能就是這部分用戶特別關(guān)注娛樂圈，喜歡明星八卦，在閨蜜圈子里，每天都可以有新的談資。用戶是否有看的“能力”，不要簡單理解成用戶會(huì)不會(huì)識(shí)字。我們這個(gè)賬號(hào)為什么不早上9點(diǎn)推送，因?yàn)樯习鄷r(shí)間，大部分用戶是沒有時(shí)間關(guān)注娛樂八卦的，所以這個(gè)時(shí)候推送他就沒“能力”看。提醒用戶每天看你公號(hào)的“觸發(fā)器”是什么？當(dāng)然是訂閱號(hào)的小紅點(diǎn)，他提醒用戶，你還有消息未讀。后來做公號(hào)的越來越多，你用戶關(guān)注的公號(hào)也越來越多，你公號(hào)的消息提醒紅點(diǎn)會(huì)淹沒在很多紅點(diǎn)之中，這時(shí)候微信出了一個(gè)很貼心的功能，置頂微信公號(hào)，你讓用戶置頂你的公號(hào)，那么這個(gè)“觸發(fā)器”就能更好的提醒用戶看你的公號(hào)。
多變的酬賞
驅(qū)使我們采取行動(dòng)的并不是酬賞的本身，而是酬賞帶給我們的一種刺激和滿足感。樊登讀書會(huì)在推廣會(huì)員的過程中，其中有一個(gè)策略是，老會(huì)員推薦一位新會(huì)員會(huì)入會(huì)，老會(huì)員獲得的酬賞是額外贈(zèng)送一段時(shí)間的會(huì)員。樊登在一次分享會(huì)中說道，他們沒有直接獎(jiǎng)勵(lì)老會(huì)員錢的原因是，老會(huì)與知道新會(huì)員入會(huì)后，了解到有這樣的營銷推廣策略，新會(huì)員心里會(huì)怎么想他們？新會(huì)員會(huì)認(rèn)為，推薦他入會(huì)的老會(huì)員就是為了得到那幾十塊錢。這種非金錢的酬賞，老會(huì)員就不會(huì)擔(dān)心這個(gè)問題，在把一個(gè)好東西推薦給朋友，他不僅會(huì)有一種分享的滿足感，自己也能得到利益，所以他們更愿意給身邊的朋友推薦。
上癮模型的酬賞還有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“多變”，就是產(chǎn)品人要對(duì)用戶的行動(dòng)要有多變的獎(jiǎng)勵(lì)。一旦用戶知道每次酬賞的結(jié)果，用戶心理就會(huì)產(chǎn)生疲倦，喪失神秘感，那么下一次你再想吊起用戶的胃口，就需要提供用戶預(yù)期更高的酬賞。所以超出預(yù)期，沒有規(guī)律的酬賞，應(yīng)該是我們?cè)O(shè)計(jì)酬賞的法則。
我們?cè)谖⑿胚\(yùn)營過程，經(jīng)常會(huì)做活動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行酬賞。我們?cè)絹碓椒艞壈l(fā)紅包的形式，采取和賬號(hào)更貼切的物品，就是為了讓激勵(lì)能夠保持多變。讀書的公號(hào)號(hào)，定期給用戶送書是不是違背了這個(gè)原則？其實(shí)不然，因?yàn)樽x書公號(hào)送的書也是多變，我相信沒有一個(gè)讀書的公號(hào)會(huì)一直送一本書，用戶也不知道你下一本要送的書是什么。這和游戲里面，不同的賽季，贈(zèng)送不同的道具酬賞是一個(gè)道理。
投入
當(dāng)用戶的行動(dòng)得到酬賞，引發(fā)用戶再次投入產(chǎn)品，不但循環(huán)往復(fù)這個(gè)過程的時(shí)候，就會(huì)形成習(xí)慣。用戶在產(chǎn)品上投入的越多，就越難逃離產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)了自己大量的時(shí)間、精力、情感甚至金錢在產(chǎn)品里面，所以他們逃離產(chǎn)品，換另一個(gè)產(chǎn)品的成本就會(huì)越高。
很多公號(hào)除了做內(nèi)容，還在做社群、做社群，設(shè)置其他增值服務(wù)，其實(shí)就是提升用戶在自己公號(hào)上投入的精力。當(dāng)你的用戶不僅被你的內(nèi)容價(jià)值觀吸引，還在你的產(chǎn)品社區(qū)里每天輸出內(nèi)容，甚至和你的很多用戶都成了志同道合的朋友。那么即使有一款和你類似的產(chǎn)品，甚至體驗(yàn)更好，那么這個(gè)用戶也斟酌再三的，因?yàn)樗度肓颂嘧约旱臅r(shí)間和情感在你的產(chǎn)品上，他的朋友在，他每天寫的東西在，所以換產(chǎn)品的成本對(duì)他來講非常高。當(dāng)然不斷提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，服務(wù)好用戶，永遠(yuǎn)使我們產(chǎn)品人的目標(biāo)。
以上就是上癮里面提到用戶習(xí)慣養(yǎng)成的四大邏輯，其實(shí)上癮里面還有一些其他內(nèi)容同樣精彩，“上癮模型與道德控制”，就是說了這種上癮模型，可以對(duì)用戶進(jìn)行操控，養(yǎng)成不好的習(xí)慣。比如游戲，如果我今年拿王者榮耀進(jìn)行舉例，會(huì)很簡單，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品的設(shè)計(jì)太符合這種模型。
除此之外，這本書最后針對(duì)這個(gè)模型，又提了很多很多具體問題，引導(dǎo)大家怎么去做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品。對(duì)于做產(chǎn)品的人講，實(shí)在是一本通俗易懂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)操作手冊(cè)，這也是為什么蟬聯(lián)美國圖書榜暢銷20個(gè)月的原因所在。
