作者：Karl Henrik Smith

翻譯：阿儂

文章：Luckin Coffee and the New Retail Era

本文轉(zhuǎn)載自medium.com，已獲得作者授權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的爆炸性增長，咖啡電子零售商贏來了其高速發(fā)展。瑞幸咖啡（Luckin Coffee）便是其中的佼佼者。

?大陸市場的咖啡版圖

當(dāng)星巴克于1999年在北京開設(shè)第一家分店，正式進(jìn)入中國市場時，其改造傳統(tǒng)茶飲國的任務(wù)似乎是一個“登月計劃”。

在二十年后的今天，到2016-17財務(wù)年度末，加盟店將以80.7％的市場份額占領(lǐng)咖啡連鎖業(yè)。?國際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費量將以每年15-20％的速度增長，并有望在2022年翻一番。

這種趨勢將不可避免地吸引新的玩家進(jìn)入。?瑞幸咖啡（Luckin Coffee）現(xiàn)已在瑞士上市，股票代碼為“?LK”，已迅速成為星巴克在中國的主要競爭對手。

Luckin在招股說明書（F-1申請）中指出，其主要目標(biāo)是到2019年底成為門店數(shù)量最大的咖啡公司。?從F-1：

“中國的咖啡市場滲透率極低。品質(zhì)不一、價格高昂和不便阻礙了中國現(xiàn)煮咖啡市場的增長。?我們認(rèn)為，我們的模型通過解決這些痛點成功地推動了中國大眾市場咖啡消費。”

Luckin Coffee由中國企業(yè)家錢治亞于2017年11月成立，其一個直接目標(biāo)是：成為中國主導(dǎo)的咖啡連鎖店。

Luckin的業(yè)務(wù)模式基于其實體店和線上業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)展，到3月底，該連鎖店已開設(shè)2,370家門店，其中90％以上是座位有限的自提店。?

據(jù)中國媒體報道，Luckin暗示著自己是一家科技公司，稱自己為“咖啡網(wǎng)絡(luò)”，并利用近期的資金用于“產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展”。

?咖啡市場中的數(shù)字化商務(wù)

與星巴克高端戰(zhàn)略相反，Luckin采用無收銀員策略，并且主要在速度和低價方面進(jìn)行競爭，以提高品牌知名度。

Luckin還通過其在線客戶體驗（幾乎全部由應(yīng)用內(nèi)購買和交付組成）來實現(xiàn)數(shù)字化商務(wù)。

據(jù)《南華早報》報道，通過主要運營數(shù)字業(yè)務(wù)而節(jié)省的成本使Luckin能夠向其員工提供相對較高的薪水，并在大型拿鐵咖啡上比星巴克的價格低了20％以上。

不飽和，去咖啡因?

在創(chuàng)立Luckin之前，錢志亞曾是神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司的創(chuàng)始元老，并先后擔(dān)任兩家公司的首席運營官職務(wù)。

據(jù)報道，經(jīng)常加班使錢成為咖啡愛好者，而中外市場之間的咖啡消費趨勢差距指出了差異化機(jī)會。

對于咖啡在中國不受歡迎的原因，其中價格高，等待時間慢和不便是主要因素。Luckin并沒有在過度飽和的市場中競爭，而是通過將精力集中在數(shù)字零售上來開辟一片新市場。

據(jù)新華社報道，Luckin的目標(biāo)很簡單：在中國擊敗星巴克。2018年5月，Luckin提交公開信，指控星巴克與業(yè)主簽訂租賃合同，從而違反了中國的反壟斷法，從而限制了他們與競爭對手達(dá)成協(xié)議。

其中包括數(shù)十個咖啡連鎖品牌，超過30%的收入來自咖啡的商店，以及任何以“咖啡”這個詞命名的商店。?當(dāng)被要求發(fā)表評論時，星巴克中國傳播的一位代表Summer Gao表示：

“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，相互促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，不斷提高質(zhì)量和服務(wù)，為中國消費者創(chuàng)造真正的價值。”

此外，還有其他咖啡連鎖店，是Luckin不應(yīng)忽視的。

總部位于英國的咖世家咖啡公司（Costa Coffee）在全國擁有440多家商店，也正在擴(kuò)大其在中國的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

2018財年Costa的國際銷售額增長了8.5％，但Costa的價格要比Luckin高一些，它收購了其華南合作伙伴悅達(dá)以促進(jìn)未來的增長。

TechNod還報告到，連咖啡最近在B +系列中籌集了1.58億元人民幣。在關(guān)閉了約30％至40％的門店之后，連咖啡似乎已經(jīng)恢復(fù)了盈利，這主要是受益于Luckin IPO的知名度。

不便的商店?

Luckin在其互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)上迅速發(fā)展，拓展不同的客戶場景納入其業(yè)務(wù)模型。

它的四種商店類型包括精英商店和休閑商店（類似于Costa或Starbucks的價格定位），專門用于移動取貨的店面以及處理和發(fā)送訂單的場所。

后兩個實際上是“外賣廚房”，占所有店面的90％以上。Luckin的重點似乎在于他們的品牌形象和知名度的增長，而不是星巴克商店的社交性和悠閑性。

這使得Luckin幾乎在一年內(nèi)就超過2,000家商店。對比之下，咖世家咖啡自2006年進(jìn)入中國開設(shè)400家門店。

Luckin提供美式咖啡和烘焙食品，主要經(jīng)營小型咖啡館，而不是大型門店。客戶還必須通過Luckin的移動應(yīng)用程序下訂單，并通過微信付款，該平臺每月有10.8億活躍用戶。

此外，Luckin與騰訊支持的食品配送巨頭美團(tuán)-大眾點評網(wǎng)合作，使該連鎖店可以通過美團(tuán)的在線網(wǎng)絡(luò)來配送咖啡和食品。

據(jù)《南華早報》報道，這種持續(xù)的合作可以使用戶有可能在中國的20多個城市訂購Luckin的產(chǎn)品，從而增加了處理過程中的交付能力。

包括貝萊德集團(tuán)在內(nèi)的一系列投資者目前對Luckin的估值為29億美元，其目標(biāo)是到2019年底將其門店的數(shù)量從2,000個增加到4,500個以上。

但是，這些指標(biāo)使Luckin相對于星巴克的競爭地位產(chǎn)生了差異化的看法，因為它的商店中有接送地點，這有利于擴(kuò)展規(guī)模。

《時代周刊》（Time Magazine）東亞記者查理·坎貝爾（Charlie Campbell）表示，與大型咖啡零售商相比，Luckin可能更像7-11這樣的便利店，其產(chǎn)品質(zhì)量在速度和低價上逐漸降低。

?電子零售與流程差異化

Luckin的武器是價格，配送和數(shù)字化的結(jié)合。去年，由于“補(bǔ)貼”，包括低價和打折（如買一贈一或每兩位顧客免費贈送一杯咖啡），加盟店凈虧損近1.25億美元。

Luckin激進(jìn)的定價策略一直是其增長的主要動力，自2017年底以來，它一直在迅速吸引客戶并提高品牌知名度。Luckin的首席策略官ReinoutSchakel表示：“中國客戶的確在質(zhì)量和價格之外格外追求便捷?！?/p>

Luckin的另一個成功因素是其線下配送。Luckin規(guī)避了傳統(tǒng)連鎖店中排起長隊的麻煩，其門線下店鋪是很小的攤位，這些攤位接受在線訂單以進(jìn)行取貨和送貨。

高盛（GoldmanSachs）的一份報告顯示，將近70％的Luckin客戶年齡在30歲以下，而星巴克該類客戶只有其大約一半。Luckin將交貨時間從平均30分鐘縮短到18分鐘，并提高了客戶滿意度。

Luckin的成功很大程度上可以歸因于數(shù)字化線上平臺。從一開始，Luckin就被設(shè)計為無收銀員，并且僅通過其移動應(yīng)用程序或微信接受電子付款。該應(yīng)用程序向邀請朋友注冊的人提供微信的會員獎金和折扣。

在線和現(xiàn)場購物體驗的結(jié)合是Luckin稱自己為“新零售”公司的主要原因，其營銷策略類似于阿里巴巴。錢治亞的目標(biāo)是讓Luckin在未來更加專注于互聯(lián)網(wǎng)。

?美式咖啡的飛速拓展

Luckin的增長模式存在幾個危險因素。該公司聲稱其主要戰(zhàn)略“是通過補(bǔ)貼迅速搶占市場份額，因此預(yù)計會出現(xiàn)虧損?！痹诟甙旱膭趧恿Τ杀緲?gòu)成威脅的情況下，錢治亞也并不擔(dān)心虧損，并認(rèn)為應(yīng)將重點放在客戶，回購率和品牌知名度上。

為了達(dá)到100元的消費收入，Luckin花費了152元的生產(chǎn)和銷售成本（不包括租金）——加盟店通過IP0來支付這些費用。這些費用被視為擴(kuò)展過程的自然組成部分，并且是從星巴克獲取更多市場份額的關(guān)鍵組成部分。

大量資金支持了Luckin的擴(kuò)張計劃，并且在推出后不到兩年的時間里，這家連鎖店的估值就達(dá)到了30億美元。但是除了成本外，Luckin還披露了其報告協(xié)議的“重大缺陷”，包括缺乏專業(yè)的會計或熟悉SEC法規(guī)的人員。

Luckin在招股說明書中表示，這可能會增加財務(wù)錯報的風(fēng)險，并且無法及時預(yù)防或發(fā)現(xiàn)此類問題。Luckin將其歸因于其作為一家公司的新穎性，但他也認(rèn)為，一旦成為一家上市公司，管理水平就必須提高；?從F-1：

“如果我們未能實施有效的內(nèi)部控制制度來糾正財務(wù)報告方面的重大缺陷，我們可能無法準(zhǔn)確報告我們的經(jīng)營成果，無法履行報告義務(wù)或防止欺詐，維護(hù)投資者的信心和市場價格。ADS可能受到重大不利影響?！?/i>

要想占領(lǐng)中國市場，還需要了解星巴克的增長戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略已在全國極具普遍性。在最近接受CNBC采訪時，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）表示，Luckin提供大幅折扣的策略是不可持續(xù)的。

一方面，星巴克通過瞄準(zhǔn)高端市場并提供舒適性和便利性，產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)飲料，在中國取得了成功。

相比之下，Luckin的商業(yè)模式似乎幾乎是針對反星巴克設(shè)計的，因為它在價格和速度上進(jìn)行了積極的（且排他地）競爭。

?Luckin與零售業(yè)的轉(zhuǎn)型

Luckin是一家技術(shù)公司。從運營到對消費者需求的分析，Luckin一直維持著對線上平臺的更新和拓展。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資教授杰弗里·托森（Jeffrey Towson）表示，Luckin的迅速增長是阿里巴巴?“新零售”的更廣義下的一部分：

“新零售業(yè)務(wù)是阿里巴巴將純數(shù)字競爭戰(zhàn)略擴(kuò)展應(yīng)用到現(xiàn)實世界的一次大膽嘗試。它依賴于“共享經(jīng)濟(jì)”。

“······新零售本質(zhì)上是在其平臺上增加了全新的用戶，包括實體商家和線下銷售數(shù)據(jù)。這是品牌和消費者共同參與的一次大規(guī)模擴(kuò)展?！?/i>

Luckin放棄了星巴克模型的優(yōu)勢（包括人流密集和優(yōu)越的位置），而希望以較低的成本結(jié)構(gòu)和大量的線上銷售出現(xiàn)。

Towson認(rèn)為，Luckin定價策略能否成功的關(guān)鍵，是中國的消費者習(xí)慣以及中國是否有零售咖啡的廣闊市場。

如果星巴克和Luckin繼續(xù)專注于各自的細(xì)分市場，它們不一定會處于直接競爭中；來自Motley Fool：

“隨著Luckin積極擴(kuò)張，星巴克銷售逐漸得以恢復(fù)的事實表明，中國可能有足夠的空間讓兩家咖啡連鎖店蓬勃發(fā)展。Luckin和星巴克可以留在自己的行列中，前者服務(wù)于低端客戶，后者服務(wù)于更喜歡咖啡廳的高端客戶?！?/i>

作者授權(quán)：

原文鏈接：https://medium.com/swlh/luckin-coffee-and-the-new-retail-era-29124507acd1