最近家人花了幾十萬買了臺奔馳，價位不高不低，現(xiàn)在經濟不景氣，每個家庭都是勒緊錢包過日子，而車屬于消費品，如果單純?yōu)榱恕按健?，還不如買個便宜的車，所以我很不理解家里人的“購買意圖”，認為很不合理。 但任憑我怎么發(fā)表意見，家人依然認為自己的購買很合理，因為他在腦海中已經將其“購買合理化”起來。
這讓我想到《文案訓練手冊》中有這樣一段話：?
?“你認為美國人為什么會買梅賽德斯 - 奔馳的汽車？是因為它的齒條齒輪轉向裝置，還是防鎖制動系統(tǒng)，抑或安全性能？其它汽車擁有同樣的特性，為什么要花錢買這樣一輛車呢？用買梅賽德斯汽車幾分之一的錢，你就可以買到一輛美國車或者日本車，甚至是一輛有著相同性能的沃爾沃汽車。 “答案就是：我們因為情感而購買，又因為邏輯而使我們的購買行為合理化。當我第一次購買梅賽德斯汽車時，我就深知這一點。當朋友們看見時，我告訴他們我買這輛車的原因是我發(fā)現(xiàn)其一系列的技術特征讓人驚艷。但其實我并不是完全為此而購買的。我希望能夠擁有一輛享有威望的汽車，我想要成為駕駛梅賽德斯汽車的人群中的一員。但當我必須為我的購買行為做出解釋時，我就會借助于理性分析——一些當我用到時，我絕對相信其正確性的道理。?
這是美國廣告界傳奇人物約瑟夫?休格曼所寫，講的很精辟，能解釋很多“購買現(xiàn)象”。比如：同樣是橙子，為什么你會花15元一斤去買褚橙呢？
?如果我來問你這個問題，你一定會說褚橙具有適合中國人口味的16:1的黃金甜酸比，非常好吃；褚橙的包裝很精美，這個包裝獲得設計界奧斯卡獎——紅點設計獎……
其實，黃金甜酸比以及紅點設計包裝等，只不過是你合理化你這次購買行為的理由罷了。
而這個購買的驅動力就是情感。你其實是被褚時健的勵志精神這個情感打動而產生了購買。
但是，在問你購買原因的時候，你一般不會說這個原因。因為說出購買是因為情感，會讓購買理由看起來虛無縹緲。所以，你會用那些理性的訴求來合理化購買的行為。
所以，情感訴求驅動購買，理性邏輯將購買合理化。如果沒有理性訴求，人們就不能解釋購買，他們就會恐懼，對于無法掌控的東西還不如不要，這就是人性。 這也就是為什么顧客本身對于某個產品特別感興趣，總是猶豫不決，說：我再考慮考慮……，然后就沒有下文了。這是因為顧客本身沒有將其購買合理化。
如何用文案打破這種局面，幫助客戶“購買合理化”呢？下面幾點可以用起來。
一、講事實
文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。 短短一句話，將產品事實展現(xiàn)得淋漓盡致。
還有更厲害的，用一些超常規(guī)方法讓產品事實得到讓人驚嘆的展現(xiàn)。消費者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。
美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經典的例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍，槍槍都是對著自己老板的頭啊。
?在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險，Kimball滿意的笑了。之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。
即使是傲嬌如蘋果，也會在它的官網(wǎng)上，詳細的說明自己的各項參數(shù)，它也在試圖告訴你，我就是世界上最好的，你花這么多錢買我是合理的。
我們的理智不愿意成為一個“冤大頭”，所以我們必須給他一個在邏輯上合理的理由，才能夠說服它，這就是“使購買合理化”。
二、幫助消費者建立購買自信
幫助消費者建立購買自信就是為消費者購買找個合理的借口，不要讓消費者產生“內疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。
這種情況常見發(fā)生在購買像各種享樂型產品、奢侈品、非必須品等。比如：很多人購買奢侈性消費品，都會覺得：我太浪費！有時候還會有強烈的負罪感和不安感。 這個時候，我們可以倡導享樂、強調要享受美好生活、過好當下每一天，以此減少消費者心理阻礙。
當然，我們也可以告訴他，這個產品不是為了享受，可以是為了補償自己，可以是為了激勵自己，也可以是為了補償或者感恩別人等等。
舉個例子，你的情緒感覺特別想吃巧克力，但是這個時候理智跳出來告訴你，巧克力是高熱量的食物，你現(xiàn)在在減肥不能吃； 如果這個時候，朋友告訴你，你已經很瘦了，只吃一塊不會胖的，這句看似有道理的話可不是說給你情緒聽的，而是說給你的理智聽的。
在你情緒已經做了決定的時候，只需要給你一個臺階，你立馬就下了。 有時候，我們需要幫助顧客建立購買自信，去觸動他們的理智。比如，我們經常對自己說，辛苦一整年，買點好吃好穿的怎么啦。這就是自己在給自己購買信心。
比如說當一個寶媽，憑自己本事一年賺到三萬的時候，她肯定會考慮要給自己買點新衣服、新鞋子等等，這是一個很常見的心理狀態(tài)。
那我們的文案就可以怎么說？ 就可以說類似如：
1.你值得擁有，你比任何產品都金貴。
2.你買這個產品，很有必要。
三、清除各種阻礙
消費者在購買過程中，理智總會放射出各種各樣的顧慮，比如：覺得價格太貴、覺得與自己的身份不符、覺得行動起來太麻煩、覺得有風險等等，這些顧慮導致他們遲遲決定不了是否購買，我們需要做的就是降低他們決策的阻礙，讓他們覺得即便有這些障礙，但是買這些東西也是合理的。
?一、打消價格阻礙
絕大多數(shù)人對于價格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。這個時候，我們需要有效的減少消費者購買貴的產品的阻礙，讓他們更意愿買這個貴的。
文案上可以寫以下幾類，比如：
塑造內行形象——“你買貴的，因為你是內行”。
打擊動機——“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標”。
利用群體——“你要買貴的，因為不該買的人都買了”。
轉移歸類——“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴”。
拉近目標距離——“你要買貴的，因為你已經非常努力”。
轉移消費——“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事”。
二、打消形象顧慮
很多時候，消費者想買某個產品，但是又擔心會損失自己的形象，或者與別人期望的形象不同。怎么辦？ 這個時候，需要改變消費者對產品的認知判斷，同時消除產品帶來的負面形象，提高它的正面形象，從而降低這種形象阻礙。
就像之前的日本一個電飯鍋產品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔心買了后婆婆覺得自己懶，損失了自己的形象。 而之后這個電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。
這個時候這些家庭主婦就紛紛交錢購買了，因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。 這樣就打消了消費者的不好形象顧慮，一個說法的改變就讓她們更愿意購買。整體而言，就是不斷增加這個產品帶來的正面形象，消除可能帶來的負面形象。
3、降低行動阻礙
馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點》一書中曾寫過這個案例：耶魯大學曾經做過一個實驗，主要是讓學生去校醫(yī)院免費注射破傷風疫苗。實驗人員準備了兩個版本的破傷風手冊，不同組拿到的版本不同。一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實。而結果出乎意料，一個月后，真的去注射疫苗的學生比例居然一樣，都只有3%。
而后實驗繼續(xù)，這一次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點小內容：
一個是一張去校醫(yī)院的地理位置圖，另一個是增加了疫苗接種的具體時間。
然而，就是這兩個看上去不痛不癢的內容，讓去注射疫苗的學生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。 很顯然，這與產品本身（疫苗接種）無關，更多的是地圖以及具體的時間讓”去校醫(yī)院注射疫苗”這個行為，看起來更加容易達成，阻礙更小。
也就是說，消費者在進行決策時，有興趣有動機還不夠，如果決策面臨大量阻礙，他們可能就會放棄購買。 所以我們在寫文案的時候，可以在里面加入一些呼吁消費者行動的具體信息，減少他們行動的阻礙，幫助他們快速行動。
?4. 零風險承諾
最后一個就是零風險承諾，這個不用多說，一句讓人放心的話會讓消費者付錢更放心。最簡單的，比如：什么“假一賠十”、“30天無理由退換”。這個東西，有和沒有完全不一樣。
總而言之，心動不等于購買。
我們還需要利用各種方式去說服消費者的理智幫助他們“購買合理化”，綜上三點：
1、講事實
2、建立購買自信
3、消除各種阻礙
即便如此，其實大部分的購買都是由感性決定的，我們不要忘記挖掘自己產品的“感性訴求”哦。
—— END ——
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