近些年，中國部分品牌在逐步轉(zhuǎn)型向高端方向發(fā)展，通過營銷、科技等多種手段對自身品牌進行賦能改造，以此促使品牌提升實現(xiàn)品牌高端化，另有一類品牌則采取低成本戰(zhàn)略完全以量取勝，這些轉(zhuǎn)變固然是許多品牌的自身戰(zhàn)略，也是品牌未來的希望，但這背后也存在著許多無奈，他們被時代裹挾被迫向著或高端化或低成本化方向進行轉(zhuǎn)變。

中國品牌初生

隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展與中國世界工廠地位的確立，為更便于管理也為追求更高利潤，中國品牌應(yīng)運而生。

最初的一些品牌是從代工起家，或是依靠中國世界工廠的地位收購一些代工工廠從而獲取成熟產(chǎn)品工藝與產(chǎn)品線，以此為契機形成品牌的初步搭建，但與此同時，國外各知名品牌在此期間大舉進入國內(nèi)開拓中國市場，面對國外已經(jīng)長久發(fā)展擁有著充足品牌知名度的國外大企業(yè)，中國的各種新興品牌根本無法與之抗衡，因此國外大企業(yè)品牌很自然占據(jù)了各行業(yè)的中高端位置，以宣傳歷史、做工等品牌溢價賺取大量利潤，當(dāng)然同樣因為維系品牌的高溢價與對中國各級城市了解不夠等原因，這些企業(yè)并未深入中國更多的三四線城市，給了中國新興品牌一絲喘息之機。國產(chǎn)品牌占據(jù)三四線城市后，為保障自身生存與發(fā)展，要推出符合當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)的各類產(chǎn)品，即滿足當(dāng)?shù)貙τ谛詢r比的追求，使自身產(chǎn)品擁有有性價比的低價基礎(chǔ)上努力做到好用、耐用、實用，因此當(dāng)時整個市場格局為國外大品牌占據(jù)一二線城市通過品牌溢價獲取高額利潤，而國產(chǎn)自主品牌則占據(jù)三四線城市依托性價比維持自身生存與發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)格局相當(dāng)穩(wěn)定。也有國產(chǎn)自有品牌依靠中國龐大的人口與市場規(guī)模，采取以量取勝獲得一定積累后不甘如此，向高端發(fā)起沖擊，但受限于當(dāng)時人們對于品牌的刻板印象與自身戰(zhàn)略等各方面原因，這種沖擊往往以失敗而告終，幾乎對整個產(chǎn)業(yè)格局并無影響。這種穩(wěn)定的格局本可維持相當(dāng)長的時間，雙方各有優(yōu)劣，一方即使存在優(yōu)勢但也無法徹底消滅另一方，但隨著中國整體經(jīng)濟的快速發(fā)展、電商時代的到來、優(yōu)衣庫等品牌的到來，情況逐漸產(chǎn)生巨大改變，凜冬已至。

凜冬已至

隨著中國整體經(jīng)濟的高速發(fā)展，民眾收入整體也獲得了提高，這意味著原先無法負(fù)擔(dān)的各類國外大牌，成為可以嘗試與負(fù)擔(dān)的對象，而對各類大牌的嘗試與購買自然代表著原先各自主品牌的客戶流失。

雪上加霜的是電商的崛起與擴張，伴隨著電商的擴張，各國際大牌終于能夠?qū)⒆陨碛|角向下延伸，原先制約大品牌的門店售后等也不再成為阻擋。過去，國產(chǎn)自主品牌依托自身在三四線城市的大量門店、完善的售后體系、更多的地推、大量的折扣與自身的高性價比，將諸多國際大牌拒之門外，而這些大牌也受制于售后、門店等各種原因無法將自身觸角向下延伸，雙方形成了某種程度上的相互僵持。但電商的崛起與擴張，這種僵持被打破，電商解決大牌售后、庫存等各種阻礙，同時依托電商平臺大牌的成本進一步降低，為搶占市場各大牌也可以實行更多的大力度折扣。當(dāng)價格相差不大，大牌對于消費者而言更加具有吸引力，擠壓之下，各自主品牌的低價與性價比策略幾乎破產(chǎn)，同時大牌產(chǎn)業(yè)格局開始發(fā)生變化，不斷下沉吞噬市場。危機之下，各國產(chǎn)品牌只能一邊盡力抵擋通過更大的折扣，更猛烈的宣傳來延緩這種吞噬等待時機以求變數(shù)。但生死關(guān)頭，等來的不是曙光而是更為致命的危機，優(yōu)衣庫來了。

??????????????????????優(yōu)衣庫等快銷品牌的到來

優(yōu)衣庫的到來打破了過去國產(chǎn)品牌與大品牌之間的博弈局面，在過去大品牌的策略與國產(chǎn)品牌的生存空間存在一定的錯位：一是折扣的可持續(xù)性，二是性價比，三是體驗感。首先雖然大牌可采取更高折扣，更多低價來獲取消費者，但終究為維持品牌溢價這種折扣無法長期保持，同時也不可能價格過低。其次即使大牌的最低價，相較于國產(chǎn)自主品牌而言價格依然較高，只是因其背后品牌影響力與品牌溢價顯得更值更為劃算罷了。例如一家國際大牌的高端化妝品即使打一折也要幾百上千元，而國產(chǎn)品牌其本身價格只有二三百元，即使八折九折價格也可能低至百元左右，在絕對價格上具有競爭優(yōu)勢，國際大牌只是顯得相當(dāng)劃算。再次，許多服裝類、運動類等商品，相較于網(wǎng)上單純的文字或圖片描述，親自體驗親自穿搭無疑是更多消費者的選擇，而國產(chǎn)品牌可依托自身相較于大牌更多的線下門店，使消費者獲得更好的消費體驗從而維持自身消費者。但優(yōu)衣庫來了，優(yōu)衣庫等品牌的到來，使得上面的競爭都隨著改變，首先優(yōu)衣庫通過更大的貨量，使得商品的單價成本進一步降低，同時隨著品牌的壯大與貨量的增加這種成本還將獲得進一步降低的趨勢。其次優(yōu)衣庫通過自身廣泛開店與低單品毛利，實現(xiàn)銷售量的暴增對沖掉了頻繁開店的成本，解決了觸達的體驗感。面臨優(yōu)衣庫品牌更為高端、門店數(shù)相差無幾、做工質(zhì)量相近甚至更好、但價格持平甚至更為低廉時，龐然大物的降維打擊，國產(chǎn)自主品牌幾乎毫無抵抗能力，凜冬已至。

??凜冬之中，危急存亡的關(guān)頭，國產(chǎn)品牌不得不正視自身的品牌戰(zhàn)略問題，答案無非就是兩條，一是通過對供應(yīng)鏈的進一步優(yōu)化，最大程度上削減成本，降低利潤以量取勝，做到品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下比優(yōu)衣庫這些品牌更低的價格，從而維持自身發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品等采取了如此道路。另一條則是高端化戰(zhàn)略，通過對自身品牌的高端化塑造，通過品牌溢價維持自身發(fā)展，中國李寧等采取了如此道路，但無論哪條道路都是對整個品牌的嚴(yán)峻考驗，如何做到不降低品質(zhì)的情況下降低成本，如何使消費者認(rèn)同自身對品牌的高端化塑造等，這是品牌所必須摸索嘗試的事情，這種轉(zhuǎn)型既是危機也機遇。有些品牌做好了準(zhǔn)備期待浴火重生，有些則完全不知所措只能被掩蓋在時代的洪流之中，正所謂退潮后才知道誰在裸泳，各品牌轉(zhuǎn)型的趨勢在時代的浪潮下不可阻擋。