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作者：天奕

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在 復(fù)盤李叫獸的三種營銷消費者選擇的力量中，就提到要對“改變產(chǎn)品歸類”的實施方案加以闡述。這個方案應(yīng)用場景很多，也可以歸納為比較通用的方案之一。

三種影響消費者的力量分別是：

過去偏好力量

營銷力量

第三方力量

要了解改變歸類的原理，先要把大家非常熟悉的馬斯洛需求金字塔搬出來。

馬斯洛需求金字塔

“改變歸類”你必須意識到這樣一個原理：用戶的需求層次是可以受到品牌方營銷力量改變的。用戶需求層次隨時變化，直接影響消費者行為。——嚴(yán)格來說改變產(chǎn)品歸類實際上是“改變需求歸類”。

改變歸類

策略一：把需求層次升級，會促使用戶行動

哪些場景需要升級產(chǎn)品需求呢？

決策難度很大，必須樹立一個更大的需求，促使行動

能對生活品質(zhì)升級的產(chǎn)品進(jìn)入新市場，凸顯優(yōu)越性。你的產(chǎn)品能直接提高用戶生活質(zhì)量嗎？

買房案例

買房（是一個剛需）是為了結(jié)婚，可我還沒有女朋友呢，在哪里買一直是個問題呀？

買房是為了投資（非剛需），但是投資是時時刻刻都可以選擇要做的。一個本身熱衷于投資，考慮好投資回報率。挺劃算呀，在哪里買就不會是個問題。

養(yǎng)老保險案例

原有安全需求：養(yǎng)老保險，多繳多得

升級后自我實現(xiàn)需求：給子女更多的支持 讓生活更美好

咖啡案例

咖啡作為一種飲品，是一個不容易跨文化傳播的產(chǎn)品。

咖啡進(jìn)入中國，沒有采取降價策略。而是把咖啡包裝成高端禮品，先成為精英階層的流行文化。送禮是一種社交需求。

咖啡先是在上流社會流行

策略二：降低需求層次，也能促使用戶行動

哪些場景需要降低需求層次？

一項產(chǎn)品或者服務(wù)需要耐心和長期的過程，才可以看到價值。就需要強調(diào)必要性和剛需性，來促進(jìn)消費者采取行動。

以大學(xué)生學(xué)習(xí)為例，老師怎樣說，學(xué)生會更有動力呢？

學(xué)習(xí)為了更好有更好的生活

學(xué)習(xí)為了考試，得高分，不掛科，有獎學(xué)金

案例：理財業(yè)務(wù)

理財：通往財富自由的必經(jīng)之路。投資是為了自我實現(xiàn)財富自由，財富升值。理財是一件需要長期投入才可獲得回報的產(chǎn)品。——一般人不會接受這觀點。

理財廣告：告別死工資，高收益理財。將投資成了滿足日常消費收入來源，你的閑錢必須用來生錢，才是對的。

痛點文案的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)換需求，找到重點。很多情況下我們不是不知道用戶需求是什么，而是用正確的需求層次來讓消費者意識到，這個需求對他很重要，并且會對他帶來價值。