白
? ? ? “春風(fēng)得意馬蹄疾”。順風(fēng)順?biāo)畷r，人們往往關(guān)心的是馬夠不夠快，風(fēng)頭夠不夠勁。對未來的判斷大體靠感覺、靠憧景、靠想像。只有在嚴(yán)冬，人們才會變得審慎，才會關(guān)心底層邏輯，才會對未來做些探究性的思考。白酒行業(yè)目前無疑正面臨著一個令人焦慮的寒冬，而這個冬天，絕不僅僅是行業(yè)發(fā)展的周期性回調(diào)，而是原來行業(yè)賴以發(fā)展的底層邏輯已然崩塌。
? ? ? 若要知道未來，大體是要了解歷史。若要知道白酒業(yè)態(tài)如何發(fā)展，你要對中國白酒是如何走到今天的做個簡單但連續(xù)的回顧。
? ? ? 首先確定一個概念：這里探討的中國白酒，不能等同于中國酒。白酒相對于中國9000年歷史幾乎就沒什么歷史，所以要梳理的東西并不多。但它也觸及了中國社會、經(jīng)濟(jì)和文化的變遷。中國高度白酒的流行并非一蹴而就，而是一個在不同歷史時期由不同因素共同推動的過程。我們可以將其分為幾個關(guān)鍵階段來理解：
? ? ? 一、起源與早期發(fā)展（元朝-民國）· 時間點(diǎn)：元朝（約13-14世紀(jì)）
· 關(guān)鍵因素：蒸餾技術(shù)的傳入· 普遍認(rèn)為，蒸餾酒技術(shù)（即“餾酒”）是在元朝時期，通過絲綢之路或蒙古西征，從阿拉伯世界或中亞傳入中國的。在此之前，中國的酒主要是發(fā)酵酒（如黃酒、米酒），酒精度較低（通常低于20%）。蒸餾技術(shù)的出現(xiàn)，使得釀造出酒精度更高（可達(dá)50%以上）的“燒酒”、“白酒”成為可能。 然而，在元、明乃至清朝大部分時期，高度白酒并非主流。由于生產(chǎn)成本較高且口感辛辣，它更多在民間、體力勞動者或寒冷地區(qū)流行，用于驅(qū)寒解乏。社會上層和文人雅士依然推崇口感醇和、文化意蘊(yùn)深厚的黃酒。由此可見，你耳所能詳?shù)哪切霸醋阅吵薄ⅰ皩m延秘釀”、“千年窖池”的廣而告之，有多么的虛假。從這點(diǎn)來講，中國白酒以“歷史文化”為切入的的發(fā)展基石根本就不存在。特別是以“窖池老”為賣點(diǎn)的宣傳，更不著調(diào)。這就比如你家做的飯好不好吃主要看你的食材和手藝，而非看你家的飯鍋是不是祖?zhèn)鞯睦襄仭?br>
? ? ? 二、真正意義上的“流行”開端（新中國成立后-改革開放前）
· 時間點(diǎn)：20世紀(jì)50年代至70年代
· 關(guān)鍵因素：國家戰(zhàn)略與物資短缺?
1. 節(jié)約糧食戰(zhàn)略：新中國成立初期，糧食短缺。釀造黃酒需要大量的糯米、小米等主糧，而釀造白酒（特別是后期發(fā)展的液態(tài)法白酒）可以使用紅薯、高粱等粗糧，甚至糖蜜、非糧作物作為原料，更符合“節(jié)約糧食”的國家政策。
? 2. 工業(yè)化生產(chǎn)：國家主導(dǎo)了白酒的工業(yè)化生產(chǎn)。通過“煙臺釀酒操作法”等一系列技術(shù)改革，推廣了液態(tài)發(fā)酵法和串香工藝，大大提高了白酒的出酒率和生產(chǎn)效率，降低了成本，使得高度白酒能夠大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)。
? 3. 統(tǒng)購統(tǒng)銷與計劃供應(yīng)：在計劃經(jīng)濟(jì)時代，白酒是重要的國家管控商品。產(chǎn)量和供應(yīng)由國家計劃決定，這無形中確立了白酒作為“官方認(rèn)可”酒精飲料的地位。在這個階段，高度白酒的“流行”更多是自上而下的、被動式的普及，而非市場選擇的結(jié)果。推動它的主要渠道就是糖煙酒公司、供銷社、副食品分司等機(jī)構(gòu)。主要終端叫合作社、代銷點(diǎn)。
? ? ? 三、鼎盛繁榮期（改革開放后-2012年左右）
· 時間點(diǎn)：20世紀(jì)80年代末至21世紀(jì)初
· 關(guān)鍵因素：經(jīng)濟(jì)騰飛與社交文化? 這是中國高度白酒真正意義上風(fēng)靡全國、成為社會顯性文化的“黃金時代”。推動因素包括：
? 1. 經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與社會交往（“關(guān)系”文化）：市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商務(wù)宴請、人情往來變得空前頻繁。酒桌成為了拉近關(guān)系、洽談生意、解決事宜的重要場所?！熬破芳慈似贰?、“感情深，一口悶”等俗語廣為流傳，高度白酒因其強(qiáng)烈的感官刺激和“誠意”的象征意義，成為了構(gòu)建“關(guān)系”的硬通貨。
? 2. 廣告與品牌營銷的力量：90年代，央視“標(biāo)王”的爭奪戰(zhàn)讓白酒品牌家喻戶曉。最著名的例子是秦池酒廠，它在1995年和1996年連續(xù)兩年奪得央視廣告“標(biāo)王”，引發(fā)了全國性的白酒消費(fèi)熱潮。各大名酒（如茅臺、五糧液、劍南春等）也開始大力進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。
? 3. 居民收入提高與消費(fèi)升級：人們有錢購買更貴、品牌更好的白酒，喝名酒成為身份和地位的象征。
4. 國家政策的間接推動：雖然并非直接鼓勵飲酒，但蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造了巨大的商務(wù)消費(fèi)場景，為白酒提供了最核心的消費(fèi)市場。這一階段的主要渠道推手轉(zhuǎn)化成了經(jīng)銷商、煙酒店。
? ? 四、調(diào)整與轉(zhuǎn)型期（2012年至今）· 時間點(diǎn)：2012年“八項規(guī)定”出臺后
· 關(guān)鍵因素：政策調(diào)控與健康意識?
1. “八項規(guī)定”的強(qiáng)力影響：2012年中央出臺“八項規(guī)定”，嚴(yán)格限制公款消費(fèi)。這給嚴(yán)重依賴政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的高端白酒市場帶來了巨大沖擊，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。白酒的“奢侈品”和“腐敗媒介”形象受到打擊。?
2. 健康意識的覺醒：隨著生活水平提高，公眾的健康意識不斷增強(qiáng)。人們對高度白酒的酒精危害有了更深刻的認(rèn)識，消費(fèi)趨于理性。
? 3. 消費(fèi)人群與場景的變化：年輕一代消費(fèi)者對啤酒、葡萄酒、洋酒和低度酒飲表現(xiàn)出更大興趣。傳統(tǒng)的“干杯文化”在年輕群體中逐漸失去市場。
? ? ? 總結(jié)中國高度白酒的流行是一個動態(tài)過程：
· 技術(shù)基礎(chǔ)源于元朝的蒸餾技術(shù)傳入?！?普及開端于新中國成立后因糧食戰(zhàn)略而推動的工業(yè)化生產(chǎn)。
· 真正流行于改革開放后的經(jīng)濟(jì)騰飛期，由 “關(guān)系”社交文化、廣告營銷和消費(fèi)升級共同引爆，并在21世紀(jì)初達(dá)到頂峰?！?當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)型期，受政策限制和健康觀念的影響，正從瘋狂的社交工具回歸到正常的消費(fèi)品和文化的載體。
? ? ? 簡單來說，高度白酒是因應(yīng)中國近現(xiàn)代歷史上“節(jié)約糧食”和“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”兩大核心任務(wù)而崛起，并深深嵌入中國社會人情往來文化中的特殊產(chǎn)物。為白酒品牌背書的手段大體上都是歷史久、窖池老等所謂的文化傳承，實(shí)質(zhì)是都是無法證明也無法證偽的包裝手段，不科學(xué)，反常識。不科學(xué)的東西能夠流行，要么是玄學(xué)，要么是謊言。
? ? ? 綜上所述，原來白酒那套賴以生存的底層邏輯不復(fù)存在。未來白酒品類發(fā)展的主旋律大約就是分化、裂變和升級。品牌仍然繼續(xù)高度集中。繼續(xù)向品牌化、高端化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。頭部品牌依然強(qiáng)勢，但整個行業(yè)更加注重真實(shí)的品牌文化、釀造工藝和消費(fèi)者體驗(yàn)，并努力探索如何吸引年輕消費(fèi)者
