曾幾何時(shí)，重慶雞公煲在上海非?；鸨⒑芸鞆纳虾Ｏ蛑苓叺貐^(qū)延伸。這種分大中小三種不同容量不同價(jià)格的雞煲配米飯的吃法，無論是里面雞肉的分量，還是入口的味感，以及非常適宜的價(jià)格，絕對(duì)是當(dāng)時(shí)餐飲的一股潮流。有一次出差去上海，我也帶著我的愛人進(jìn)去品嘗了一下，我們都感覺挺好吃。
作為策劃人，我當(dāng)時(shí)就很關(guān)注重慶雞公煲，我發(fā)現(xiàn)里面的雞肉很香，而且整塊的雞肉量不少，詢問餐廳老板，說是里面加了秘制的調(diào)料。我們先吃了一些雞肉，然后再配上了洋蔥和芹菜，就著米飯，特別好。我以為，這個(gè)雞公煲會(huì)一直輝煌下去。
但很快，各種店面招牌不統(tǒng)一卻也打著“重慶雞公煲”的餐廳到處開花。有一次我出差到南京，想去回味一下，但進(jìn)去一吃我就發(fā)現(xiàn)，它不是真正的“重慶雞公煲”，因?yàn)楦以谏虾Ｆ穱L到的雞公煲天壤之別，口味更是無法接受。
2013年，我因?yàn)橐粋€(gè)策劃項(xiàng)目而在北京工作了幾天，中午吃飯的時(shí)候，我建議客戶與項(xiàng)目小組一起吃工作快餐。當(dāng)時(shí)客戶企業(yè)一位營(yíng)銷老總帶我去了一家快餐廳，我看了以下招牌，上面寫著“黃燜雞米飯”。這位老總說，這是現(xiàn)在很時(shí)尚的快餐店，好像是全國(guó)連鎖的，很火爆，全國(guó)到處都是。
這是一種與重慶雞公煲相類似的吃法：一個(gè)小砂缽里放了一些雞肉和蔬菜，煮得滾燙的時(shí)候帶出來，然后配一碗飯，吃的還津津有味的。
盡管同是雞肉，但黃燜雞與重慶雞公煲的差別就在于，重慶雞公煲砂缽里的雞肉是干的，黃燜雞的砂缽里是帶有鮮味十足的湯。吃的時(shí)候可以把米飯放在砂缽里和著湯吃，味道與重慶雞公煲有得一拼！
后來我發(fā)現(xiàn)，深圳也有很多地方開出了無數(shù)的黃燜雞米飯餐廳，只是在“黃燜雞米飯”的大招牌角落上，有一個(gè)小標(biāo)記，著名不同的商標(biāo)，或者說不同的品牌名稱，也就是說，黃燜雞米飯，是一個(gè)公用的餐飲品類，張三可以做，李四也可以做。
這與重慶雞公煲完全一樣，“重慶雞公煲”這個(gè)餐飲品類也是行業(yè)共用的品類，并非某個(gè)企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)，所以消費(fèi)者只知道“重慶雞公煲”，幾乎都不知道這是哪家品牌的重慶雞公煲。盡管重慶雞公煲和黃燜雞米飯開遍全國(guó)，消費(fèi)者幾乎都不知道是哪個(gè)品牌的連鎖餐廳。
我們都知道，現(xiàn)在無論是重慶雞公煲，還是黃燜雞米飯，都已經(jīng)沒落了，很少有人吃了。不少依然掛著“重慶雞公煲”或“黃燜雞米飯”招牌的餐廳，但里面賣的已經(jīng)不單單是重慶雞公煲和黃燜雞米飯，而是面條、炒菜什么都有。即便你點(diǎn)重慶雞公煲和黃燜雞米飯，也早已不是原先的那個(gè)味了。
為什么曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的重慶雞公煲和黃燜雞米飯，會(huì)如此結(jié)局呢？我想這其中肯定有很多因素的，作為一個(gè)對(duì)餐飲業(yè)相對(duì)比較熟悉，也一直在進(jìn)行創(chuàng)新策劃的營(yíng)銷專家來說，導(dǎo)致重慶雞公煲和黃燜雞米飯走向衰落的核心原因是品牌打造方法和不懂品類。
可以這么說，能把這兩個(gè)餐飲店鋪?zhàn)龅饺绱艘?guī)模，這足以說明這兩個(gè)連鎖店鋪背后的策劃人有想法也有能力，或者說，他們把握了中國(guó)餐飲行業(yè)的脈絡(luò)，所以獲得了成功。但導(dǎo)致這兩類店鋪?zhàn)呦蛩ネ龅暮诵脑虼_實(shí)操作者不懂品牌和品類在消費(fèi)者心目中的力量。
當(dāng)你在餐廳招牌的95%面積，放上了大家都能共用的餐飲品類（如重慶雞公煲、黃燜雞米飯、蘭州拉面和重慶小面等），而在可憐的5%的小面積，放上注冊(cè)的商標(biāo)或者稱之為餐廳品牌時(shí)，這個(gè)餐飲品類就注定了壽命不長(zhǎng)。
因?yàn)檫@樣的店招，首先映入消費(fèi)者眼簾的是共用的餐飲品類，很少有人會(huì)去仔細(xì)地辨認(rèn)，這個(gè)品類是哪個(gè)品牌做的？而最終留在消費(fèi)者心智中的概念，也只剩下“重慶雞公煲”或“黃燜雞米飯”了，誰都記不得，招牌上其實(shí)還有一個(gè)小小的品牌標(biāo)記。
你不重視品牌，全力主推“品類”時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)記住品類。而做的企業(yè)也一樣，你張三可以搞重慶雞公煲連鎖，我品嘗你一下，發(fā)現(xiàn)就這么回事，自己也可以開一家“重慶雞公煲”。
然后也可以向全國(guó)進(jìn)行加盟擴(kuò)張，反正消費(fèi)者也不知道，究竟哪個(gè)是正宗，哪個(gè)是山寨。加盟商更難以辯解，反正，開了店就有生意就行。這樣難以保護(hù)自己利益的連鎖店，即便你開1萬家都不會(huì)被投資商看好，因?yàn)樘菀妆簧秸ハ萘恕?/p>
如果我來做，我就不會(huì)這么做，我至少會(huì)用兩種方式來做。第一選擇我會(huì)用品牌來帶動(dòng)品類，而不會(huì)像重慶雞公煲和黃燜雞米飯那樣，用品類招徠生意，導(dǎo)致消費(fèi)者忽視品牌的存在。
在餐廳招牌布局上，應(yīng)該90%的面積，凸顯品牌名稱，10%的面積落款品類，或者至少字體大小一致并連在一起，如“張三黃燜雞米飯”和“李四重慶雞公煲”。
為什么要這么做呢？因?yàn)楫?dāng)映入消費(fèi)者眼簾的第一視覺物是品牌名稱的時(shí)候，他們會(huì)繼續(xù)細(xì)看下去：這家餐廳是做什么的?從而發(fā)現(xiàn)餐廳經(jīng)營(yíng)的品類。
而重慶雞公煲和黃燜雞米飯以及大部分連鎖餐廳是倒過來的，消費(fèi)者第一發(fā)現(xiàn)的是品類，就直接感覺要不要吃，所以不會(huì)再去細(xì)看這個(gè)品類是哪個(gè)品牌的，心理沒有這個(gè)必要，更不可能。除非是行業(yè)內(nèi)的人。
而開遍全國(guó)的連鎖加盟店的招牌，同時(shí)也在幫助品牌進(jìn)行推廣，而不是推廣品類忽略品牌，這樣就會(huì)有越來越多的消費(fèi)者記住餐廳品牌，久而久之，這個(gè)品牌就代表了這個(gè)品類。而加盟商就不會(huì)胡亂被人忽悠，直接尋找你的品牌來開加盟店。
由于市場(chǎng)上不再可能有直接與品牌相抗衡的店鋪存在，最多會(huì)出現(xiàn)一些假冒和山寨的店鋪，但因?yàn)槠放泼Q的差異，消費(fèi)者立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn)是山寨的，所以大部分就不會(huì)進(jìn)去消費(fèi)了，除非萬不得已，這樣就有力地用品牌保護(hù)了自己的連鎖品類。我在策劃牛寶貝秘制牛肉鮮鍋的時(shí)候就是這么做的。
第二個(gè)做法就是在品牌和品類之間增加一個(gè)區(qū)隔概念，使其形成“子品牌”力量，并與其它模仿自己做同一品類的店鋪進(jìn)行差異化區(qū)隔。譬如海爾“防電墻”熱水器、金娃“原植萃”果凍和牛鋪“雙韌香”鍋貼等，這樣，即便有其它餐飲企業(yè)模仿，消費(fèi)者也會(huì)輕易辨認(rèn)出來兩者明顯的差異性。
如果你的餐飲品牌在連鎖擴(kuò)張之前這么做的話，那么，你的連鎖餐飲品牌就不會(huì)有人侵害，即便被山寨和模仿，也永遠(yuǎn)入侵不了你的利潤(rùn)區(qū)，因?yàn)槟阋呀?jīng)為自己的餐飲品牌設(shè)置了防火墻。
也就是說，如果重慶雞公煲、黃燜雞米飯和蘭州拉面以及重慶小面等餐飲店鋪，按照我說的兩個(gè)方法來做，其結(jié)果就很不一樣。
一是品牌所屬的企業(yè)就可能被投資商青睞，容易在資本市場(chǎng)上市；二是加盟店會(huì)越開越多，企業(yè)的盈利率自然也是水漲船高?？上Я耍?/p>
最近幾年，在深圳又開出了很多“大上海餛飩”和“上海餛飩王”的小吃店鋪，其干凈的店堂和視覺上很規(guī)范的店鋪招牌，感覺上是被某家企業(yè)重新策劃過的一個(gè)全國(guó)連鎖的餐飲小吃，相比于深圳街頭的“桂林米粉店”要干凈的多。
在我深圳居所附近，也有一兩家這樣的大上海餛飩店，我進(jìn)去品嘗了一次，雖然感覺上與我以前自己家里包的餛飩口感要差很多，但能在幾千里外的深圳，品嘗到老家的餛飩，也是挺有感覺的。后來我詢問了小店老板，說是加盟的，生意還不錯(cuò)。
但很遺憾，這個(gè)“大上海餛飩”連鎖店，犯了與重慶雞公煲和黃燜雞米飯一樣的大錯(cuò)，在招牌上過分凸顯“大上海餛飩”這個(gè)品類，而看不到品牌的影子，不知道的消費(fèi)者以為“大上?！本褪且粋€(gè)品牌呢！
由此可見，繼重慶雞公煲和黃燜雞米飯走向沒落之后，大上海餛飩這個(gè)餐飲小吃，也會(huì)慢慢走向衰亡，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有相同但并非同一家企業(yè)做的上海餛飩店正在全國(guó)連鎖加盟招商，你叫大上海餛飩，它叫“上海餛飩王”，消費(fèi)者難以分清孰真孰假，如此下去，會(huì)有好的結(jié)果嗎？我們拭目以待！
