宣傳圖和優(yōu)惠券都不錯

北京時間2月5日晚，瑞幸咖啡在紐約美國證券交易委員會（SEC）發(fā)布公告，瑞幸咖啡的臨時清算人提出一份申請，根據(jù)美國破產(chǎn)法Chapter15申請破產(chǎn)保護。其主要目的是“讓美國的法院承認開曼法院的臨時清算程序”。

“破產(chǎn)”？前段時間號稱“割外國韭菜讓中國人民喝咖啡”的“民族之光”發(fā)生啥了？哦，別著急，看字得看全，是申請“破產(chǎn)保護”而不是申請“破產(chǎn)”，意思是瑞幸向法院提出一個破產(chǎn)重組方案，對償還債務期限、方式、債務人和股東利益作出安排，經(jīng)過債權人和法院通過，瑞幸咖啡可以繼續(xù)營業(yè)?？瓷先ト鹦铱赡苁窍胍稊\精神再次戰(zhàn)斗了。

2020年4月2日瑞幸咖啡股價

2020年1月31日，美國著名沽空機構渾水早有預謀似的發(fā)布了針對瑞幸的一篇長達89頁的沽空報告。在這份報告中，渾水動用了92名全職員工和1418名兼職員工，利用獲得的11260小時對981個門店的流量監(jiān)控視頻、25843份客戶收據(jù)等一手數(shù)據(jù)，分析得到瑞幸公司2019年第三季度和第四季度銷售數(shù)據(jù)分別虛增至少69%和88%、廣告支出夸大了超過150%等數(shù)據(jù)，結合管理層于2020年1月8日在高位質(zhì)押變現(xiàn)了公司24.1%已發(fā)行的股票、關聯(lián)方交易等六大危險信號，得出結論稱，瑞幸是一家“徹底失敗的企業(yè)”，存在“欺詐和基本崩潰的業(yè)務”。

裝飾簡約的門店

這個當初在自己和眾人看來將要成為“中國星巴克”的企業(yè)跌了個大跟頭。回溯往事，它在初期的發(fā)展狀況十分符合時代特點。通過全方位的廣告宣傳和瘋狂的補貼政策，如明星宣傳廣告和新用戶第一杯免費等策略，使得瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)思維迅速擴張，一路乘風破浪。短時間內(nèi)，似乎整個世界都變了，杯身上有一頭小鹿的藍色咖啡杯似乎成了每個現(xiàn)代人的標配。這種擴張方式與拼多多十分相似，但經(jīng)營的方面并不相同，因此走向的道路也不是同一方向。

瑞幸的門店遍布大街小巷，開在了寫字樓、學校、商業(yè)區(qū)周圍的咖啡藍海區(qū)，大有“農(nóng)村包圍城市”之勢，甚至以“門店數(shù)量”超過星巴克”為2019年的戰(zhàn)略目標。氣勢宏大，根基卻并不穩(wěn)定，我和我的朋友喝了瑞幸的一些咖啡產(chǎn)品后都覺著有一絲酸味，或許是瑞幸產(chǎn)品常見的情況？這也許是瑞幸絆倒的原因之一。沒有通過潛心提升產(chǎn)品質(zhì)量來留住用戶，只是施以小恩小惠想要在餐飲方面發(fā)展是行不通的。

經(jīng)典小藍杯

品牌的銷售額與流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率均為正相關。擁有4507家門店的瑞幸咖啡在創(chuàng)辦兩年多之后，做出的咖啡依然被消費者戲稱為“刷鍋水”。不能靠咖啡口味留住老客戶、吸引新客戶的瑞幸咖啡，為了提高復購率，只能不斷地發(fā)放1.8折券、3.8折券等超低折扣券。這樣的確起到了維持流量的作用，但客單價始終維持在很低的水平。雖然在發(fā)展過程中，曾嘗試涉足輕食、水果茶等領域，但是各種嘗試的噱頭成本都大于給公司帶來的實際收益。

瑞幸今后將何去何從？或許這次破產(chǎn)保護就是整頓之后再站起來的信號。希望瑞幸能及時調(diào)整經(jīng)營策略，早日真正地成為“中國星巴克”。畢竟，1.8折優(yōu)惠券真香哈哈。

我是木白安歌，希望你也在這寒冷的冬日來一口瑞幸多種口味的咖啡。