? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?關(guān)于品牌定位的五大核心原則
1，定位永爭(zhēng)第一。客戶往往會(huì)把第一個(gè)進(jìn)入自己心智的品牌放在最為顯要的位置。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)的營(yíng)銷不是致力于提高廣告的效力，發(fā)揮廣告吸引新客戶或維護(hù)原有客戶的作用，而是關(guān)注降價(jià)促銷等降低購(gòu)買成本的營(yíng)銷方式。然而各式的優(yōu)惠券、打折、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)之后，企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，品牌仍然沒(méi)能打響，市場(chǎng)份額也難以擴(kuò)大。這其實(shí)就是忽視定位而犯下的錯(cuò)誤。
在商界，聲譽(yù)或者形象比任何一個(gè)產(chǎn)品特色都更為重要，決定你競(jìng)爭(zhēng)成敗的最為關(guān)鍵的因素是你在客戶心智中的形象。別自己犯下錯(cuò)誤，打破自己的定位，而讓客戶找到改變主意的理由。
在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，使企業(yè)強(qiáng)大的并非它們的規(guī)模，而是它們的市場(chǎng)份額，而決定不同企業(yè)市場(chǎng)份額大小的是它們產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。定位的最終目標(biāo)就是在某個(gè)產(chǎn)品類別中取得領(lǐng)導(dǎo)地位
2，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造出屬于自己的第一。一個(gè)新品牌，要增加業(yè)務(wù)量，向上攀爬客戶心智中的階梯，就必須把人們頭腦中的原有品牌排擠掉，或者把自己的新品牌與已經(jīng)存在于人腦中的原有品牌掛上鉤。一個(gè)品牌并不是第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的領(lǐng)導(dǎo)品牌。就應(yīng)該展現(xiàn)出自己與領(lǐng)導(dǎo)品牌的不同，從而建立一個(gè)強(qiáng)大的替代性地位，或者給已經(jīng)領(lǐng)先的對(duì)手重新定位，尋找對(duì)手勢(shì)力薄弱的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造出一個(gè)新理念或新產(chǎn)品，把人們頭腦中原本存在的理念和產(chǎn)品排擠掉。
只有通過(guò)逆向思維，找尋出一個(gè)與現(xiàn)有市場(chǎng)定位完全不同的新市場(chǎng)，并填補(bǔ)其空白，借機(jī)乘虛而入，在領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)有來(lái)得及建立起自己的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)就發(fā)起更大規(guī)模的廣告促銷，才有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
3，堅(jiān)持到底定位。在廣告宣傳上要以傳遞統(tǒng)一定位為前提。在企業(yè)做大做強(qiáng)不能背離剛開(kāi)始的定位！開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也要以之前的定位為前提進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
廣告的目標(biāo)是改變?nèi)藢?duì)于商品的認(rèn)識(shí)，通過(guò)廣告宣傳在客戶頭腦中建立或者鞏固了某些印象、觀念，它就會(huì)在潛意識(shí)中左右客戶的消費(fèi)行為。如果企業(yè)一下子向客戶推出眾多容易混淆的概念，那么不但無(wú)助于這種印象的建立，反而會(huì)通過(guò)彼此之間的沖突，模糊客戶對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)。因此，在廣告宣傳中，要向客戶傳遞統(tǒng)一的定位概念，鞏固自己品牌在消費(fèi)者心中的印象。
一些企業(yè)打贏一場(chǎng)漂亮的定位戰(zhàn)之后，卻經(jīng)常忘記使它們成功的根本。它們固然通過(guò)準(zhǔn)確的定位，確定了自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)格局中的地位，但在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷之中，反而弱化使自己成功的科學(xué)定位，模糊自己的市場(chǎng)定位。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品延伸是商業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的常見(jiàn)選擇，但卻是完美定位的大忌，如果這些領(lǐng)導(dǎo)品牌盲目選擇產(chǎn)品延伸，試圖把自己在某一個(gè)領(lǐng)域的成功移植到更多的領(lǐng)域，由于它們?cè)谙M(fèi)者的心智中已經(jīng)留下了一個(gè)固定的概念，新的產(chǎn)品反而會(huì)打破原有的定位。開(kāi)發(fā)一個(gè)新概念或者一個(gè)新產(chǎn)品，并為新產(chǎn)品重新起一個(gè)與之相稱的名字，使每一產(chǎn)品都能夠在人們頭腦中形成特殊的印記，其實(shí)更為有利。
4，時(shí)刻提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)
在一個(gè)行業(yè)中，一旦確立了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，要維護(hù)它相對(duì)就容易很多了，只需要堅(jiān)持既有的定位，并通過(guò)持續(xù)的廣告宣傳強(qiáng)化最初的印象。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或者新廣告，并從領(lǐng)導(dǎo)品牌的薄弱環(huán)節(jié)向其發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)，就有可能在客戶的心智中，在領(lǐng)導(dǎo)品牌的舊理念之外，重新建立起新的理念。只要舊理念被推翻，推廣新理念就會(huì)變得極為簡(jiǎn)單，人們甚至?xí)鲃?dòng)尋找一個(gè)新理念去填補(bǔ)由此造成的空白。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品系列時(shí)，可以通過(guò)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，使得每一個(gè)品牌都能夠?qū)?yīng)一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶頭腦中占據(jù)一定的位置。這樣，即使由于新技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者口味的變更導(dǎo)致企業(yè)需要不斷推出新產(chǎn)品，也根本不用改變現(xiàn)有的市場(chǎng)定位，模糊新舊產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的定位沖突。擁有多個(gè)品牌，實(shí)際卻仍然是單一定位戰(zhàn)略。比如我們所熟知的寶潔就擁有佳潔士、海飛絲、幫寶適、汰漬等多個(gè)在不同細(xì)分市場(chǎng)分別占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的系列品牌。
5，人人都愛(ài)好名字，名字是把品牌掛在預(yù)期客戶心智中產(chǎn)品梯子上的鉤子。如果產(chǎn)品的名字接近產(chǎn)品的內(nèi)涵，像一個(gè)通用的名稱，適合于該類別的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特有品牌的商標(biāo)的話，也就算不上一個(gè)好名字。
如果產(chǎn)品是全新的，又是廣大消費(fèi)者急需的，而且其名字也是第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的，給自己的產(chǎn)品起一個(gè)新創(chuàng)的、毫無(wú)意義的名字，也很容易打入人們的頭腦。如果企業(yè)并沒(méi)有擁有壓倒性的市場(chǎng)影響力，選擇縮寫(xiě)只能模糊客戶對(duì)其認(rèn)知，混淆不清是成功定位的大忌。也就阻礙了品牌市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)。#品牌定位#
