<p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-84a6573a72e06c07.gif?imageMogr2/auto-orient/strip" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-57a6993143c9707f.jpg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>理想汽車，成立于2015年，一家專注于設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售智能電動(dòng)汽車的中國(guó)新能源汽車制造商，并已于2020年7月30日在美國(guó)納斯達(dá)克上市。</p><p>在理想ONE和L系列大獲成功后，最新的出品MEGA卻被市場(chǎng)詬病不在乎有實(shí)力購(gòu)買者的品質(zhì)需求，一心在蹭家庭空間需求，戰(zhàn)略上貌似有些亂了陣腳。不少消費(fèi)者吐槽，55.98萬(wàn)的高價(jià)車，只買到了舒適的沙發(fā)。</p><p>據(jù)財(cái)聯(lián)社等多家媒體報(bào)道，MEGA上市72小時(shí)內(nèi)，全國(guó)大定訂單3218輛，退訂量達(dá)到了10297輛。</p><p>受此影響，3月1日MEGA正式發(fā)布后，理想市值已經(jīng)從462億美元跌至3月11日的387億美元，短短幾天市值蒸發(fā)了75億美元（約538億人民幣）。</p><p>價(jià)格與產(chǎn)品力失衡的MEGA，現(xiàn)階段看來未能復(fù)制L系列的成功。</p><p class="image-package">但回看2023年，理想的財(cái)報(bào)表現(xiàn)還是相當(dāng)亮眼。</p><p>2023年是理想汽車首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，成為了繼特斯拉和比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)年度盈利的新能源車企，也是全球最快實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企。</p><p><strong>2023年新車交付數(shù)量:</strong>
</p><p/><p>
</p><p>憑借增程車可油可電的特性，以及家庭SUV的精準(zhǔn)定位，理想汽車全年交付新車376,030輛，同比增長(zhǎng)182.2%；2023年12月銷量更是突破5萬(wàn)大關(guān)，逼近BBA；三款在售車型L9/L8/L7全年交付量均超過10萬(wàn)輛。</p><p>相比之下，蔚來全年交付16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.7%；小鵬全年交付14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%；昔日的“蔚小理”，已然轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄砦敌　薄?lt;/p><p/><p><strong>2023年財(cái)報(bào)：
</strong></p><p/><p>
</p><p>截止到2023年12月31日，理想汽車全年?duì)I收1238.51億元，同比增長(zhǎng)173.48%，凈利潤(rùn)118.09億元，同比陡增681.06%，成為新勢(shì)力中首個(gè)破千億營(yíng)收的車企；其中第四季度，營(yíng)收417.3億元，同比增長(zhǎng)136.4%，凈利潤(rùn)57.5億元。</p><p/><p><strong>2023年現(xiàn)金儲(chǔ)備及市值:
</strong></p><p/><p>
</p><p>汽車是典型的規(guī)模效應(yīng)行業(yè)，高車價(jià)、高毛利、高交付量使得理想汽車成為整個(gè)2023年表現(xiàn)最好的造車新勢(shì)力。</p><p/><p><strong>MEGA發(fā)布前市值:
</strong></p><p/><p>
</p><p>理想汽車在2024年2月26日美股收盤時(shí)，每股報(bào)收41.34美元，大漲18.79%，總市值一夜上漲約69.39億美元（約合人民幣499億元）至438.62億美元，是蔚來和小鵬加起來市值的兩倍多；2月27日港股開盤也是大漲，上午市值一度上漲約600億港幣。</p><p/><p><strong>現(xiàn)金儲(chǔ)備:
</strong></p><p/><p>
</p><p>從2022年末的584.5億元增長(zhǎng)至2023年末的1036.7億元。</p><p>CEO李想在微博上宣告，2024年將挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)：800000、100000、30000、2000。</p><p>這些數(shù)字背后的含義是80萬(wàn)年銷量、10萬(wàn)年末月銷量，3萬(wàn)單車型月銷量，2000座充電站。</p><p>“2024年將是理想汽車史無(wú)前例的產(chǎn)品大年，到年末，理想汽車的新車產(chǎn)品線將包含4款增程、4款純電，共8款車型，構(gòu)成極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，全方位滿足家庭用戶的多元化需求?！崩钕氡硎?。</p><p>
</p><p><strong>在市場(chǎng)的巨浪中，理想汽車是如何脫穎而出，一鳴驚人的？</strong></p><p><strong>個(gè)人認(rèn)為，以下關(guān)鍵的戰(zhàn)略三大核心要素為理想汽車構(gòu)筑了護(hù)城河，成為遙遙領(lǐng)先的強(qiáng)者：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高毛利率、渠道拓展。</strong></p><p><strong/></p><p><strong>1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：</strong></p><p>無(wú)論是理想ONE，還是L系列，都是增程式車型。盡管市場(chǎng)上理想汽車的增程式車型有不少爭(zhēng)議，比如技術(shù)落后、燒油發(fā)電、缺乏核心技術(shù)、“冰箱、沙發(fā)、大彩電”這些配置毫無(wú)技術(shù)壁壘；但在消費(fèi)市場(chǎng)上，增程式新能源車實(shí)實(shí)在在解決了傳統(tǒng)燃油車的高油耗、新能源車主的續(xù)航焦慮，并且相較于混動(dòng)式新能源車只能上藍(lán)牌，增程式新能源車在大多數(shù)城市可以上綠牌，為車主省下了一筆購(gòu)置稅，“冰箱、沙發(fā)、大彩電”也滿足了新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)需求。所以，盡管理想汽車一直被人詬病為“偽新能源車”，但可油可電的特性和家庭用車的定位仍然使其成為了銷量最高、實(shí)力最強(qiáng)的新勢(shì)力車企。</p><p><strong>2、高毛利率</strong></p><p>L系列雖然有三款不同的車型，但“一個(gè)模子刻出來”的車體設(shè)計(jì)和機(jī)械底子，本質(zhì)上幾乎是一款車；L7是尺寸最小的5座版本，L8是理想ONE的新款版本，L9是尺寸更大、規(guī)格更高的PLUS版本。</p><p>大中小號(hào)車型戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于，開發(fā)成本低，可以縮短上市時(shí)間，同時(shí)銷量增長(zhǎng)帶來的規(guī)?；?yīng)又能進(jìn)一步降低成本。</p><p>2024年即將發(fā)布的L6，也將采取同樣的策略，屬于L系列的迷你版本。</p><p><strong><strong>2023</strong></strong><strong><strong>年</strong></strong><strong><strong>銷售管理費(fèi)用</strong></strong><strong><strong>率：</strong></strong>2023年一季度，銷售管理費(fèi)用率不超過9%，后三個(gè)季度的一直保持在8%左右，全年為7.9%。相較之下，2022年其銷售管理費(fèi)用率為12.5%。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年研發(fā)費(fèi)用率：</strong></strong>相較于15%的2022年研發(fā)費(fèi)用率，2023年降至了8.5%，這與增程式車型較低的研發(fā)成本關(guān)系密切。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年毛利率：</strong></strong>全年毛利率為23.5%，創(chuàng)下歷史新高。</p><p><strong>3、渠道拓展</strong></p><p>一方面，CEO李想活躍在各大社交平臺(tái)，為公司代言。
</p><p>另一方面，2023年四季度，理想汽車基本上一天至少新開一家門店，一個(gè)季度就凈增了106家零售中心。</p><p>截至2024年1月31日，理想汽車在全國(guó)已有474家零售中心，覆蓋142個(gè)城市；實(shí)現(xiàn)一、二線城市100%全覆蓋，三線城市覆蓋率超過80%，四線城市覆蓋率超過30%，已建成了中國(guó)最大的汽車直營(yíng)銷售體系；預(yù)計(jì)2024年增至800家零售中心。</p><p>這個(gè)躍進(jìn)的過程，銷量只是結(jié)果，背后更是公司選擇的戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏。?</p><p>復(fù)盤理想汽車的成功經(jīng)驗(yàn)，李想不愧是最會(huì)畫餅的產(chǎn)品經(jīng)理，最會(huì)做產(chǎn)品的CEO。</p><p>“一位超級(jí)棒的產(chǎn)品經(jīng)理，很懂人心?！蹦澄焕硐肫嚨奶焓雇顿Y人曾這樣評(píng)價(jià)李想。</p><p>在此，分享一門李想在《得到》的產(chǎn)品思維課概要，供大家參考：</p><p/><p>
</p><p>? ?</p><p>1、回歸本質(zhì)做產(chǎn)品：聚焦用戶價(jià)值，從而超越用戶需求，打造出真正有產(chǎn)品力的產(chǎn)品；把組織也當(dāng)作產(chǎn)品來打造，然后用組織的成長(zhǎng)來支撐產(chǎn)品的成長(zhǎng)。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>2、定位：看產(chǎn)品在用戶不同的人生階段中，可以幫助他完成什么任務(wù)；優(yōu)先選擇正在上升的細(xì)分市場(chǎng)去不斷創(chuàng)新。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>3、和用戶建立產(chǎn)品共識(shí)，形成品牌的清晰定位，提供可感知的價(jià)值和服務(wù)。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>4、企業(yè)文化需要團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，隨后幫助團(tuán)隊(duì)建立感性的文化共識(shí)。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>5、定好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：安全感，價(jià)值感和向往感：既有功能性，同時(shí)又能夠體現(xiàn)用戶的個(gè)性或者生活方式。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>6、通過統(tǒng)一度量、嵌入流程和培養(yǎng)成年人，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)閉環(huán)：雙贏思維、知彼解己、統(tǒng)合綜效、 不斷更新。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>7、合理地運(yùn)用成本，打造超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>8、到具體的場(chǎng)景中去挖掘和驗(yàn)證用戶的真實(shí)需求。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>9、最優(yōu)的效率是讓用戶付出更少的成本，獲取更大價(jià)值的綜合能力。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>10、產(chǎn)品的定價(jià)，是產(chǎn)品力的理性計(jì)算、用戶感受和企業(yè)需求三者之間的平衡，需要綜合考慮。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>11、復(fù)盤的投入產(chǎn)出比很高；一旦團(tuán)隊(duì)進(jìn)入“復(fù)盤一強(qiáng)化一實(shí)踐一再?gòu)?fù)盤”的循環(huán)，上一款產(chǎn)品成功的優(yōu)點(diǎn)，就會(huì)成為下一款產(chǎn)品的起點(diǎn)。</p><p>
</p><p>??</p><p>12、在從0到1階段，最重要的目標(biāo)是完成產(chǎn)品的驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)最小的商業(yè)閉環(huán)；從1到10的階段，應(yīng)該從必要性出發(fā)，來制定目標(biāo)、分配資源。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>13、從0到1階段，團(tuán)隊(duì)小，要像“游擊隊(duì)”作戰(zhàn)一樣快速靈活；從1到10階段，產(chǎn)品變多，團(tuán)隊(duì)規(guī)模變大，就應(yīng)該是“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)，花大功夫解決流程問題：還原用戶價(jià)值流，正確歸因、做好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的對(duì)齊和互鎖。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>14、門店管理：在總部規(guī)劃和控制的前提下，給各個(gè)地方門店充分賦權(quán)，用數(shù)字化能力幫助店長(zhǎng)建立對(duì)本地市場(chǎng)的深度感知，進(jìn)行投資組合，并有效復(fù)盤</p><p>
</p><p>? ?</p><p>15、利潤(rùn)的把控：做好預(yù)算控制，執(zhí)行中精準(zhǔn)把控，以及前期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上合理取舍。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>16、成長(zhǎng)才是第一驅(qū)動(dòng)力：在團(tuán)隊(duì)中建立起信任文化；實(shí)事求是，知錯(cuò)就改；通過實(shí)戰(zhàn)建立起成長(zhǎng)的正反饋循環(huán)。</p><p>
</p><p>
</p><p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-d01bf515d5e79a6c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>
</p><p>雖然，時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)依舊有聲音質(zhì)疑理想汽車缺乏技術(shù)護(hù)城河，或者護(hù)城河不夠深，可替代性較強(qiáng)；增程式也被不少人認(rèn)為是“落后的過渡性”技術(shù)，是基于此前國(guó)內(nèi)補(bǔ)能體系不完善的妥協(xié)產(chǎn)物，最終新能源車會(huì)朝著純電的方向發(fā)展。</p><p>但實(shí)際上，新能源車不可避免地會(huì)越來越同質(zhì)化，理想汽車真正的護(hù)城河或許在于對(duì)“用戶價(jià)值”的把握。畢竟，誰(shuí)更能傾聽到消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，誰(shuí)就更有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，永恒不變的真理之一。</p><p>所以，雖然理想押注的增程式一直不被看好，但巧妙解決了國(guó)人的續(xù)航焦慮，大獲成功。</p><p>由此看，技術(shù)“先進(jìn)”與否并不是最關(guān)鍵的，解決用戶痛點(diǎn)更重要。但眼下，L系列正被問界步步緊逼，純電M系列的成功對(duì)理想至關(guān)重要。MEGA在追求極致的風(fēng)阻、造型之外，不能忘了產(chǎn)品的初心。</p><p>MEGA的首發(fā)失勢(shì)可能對(duì)理想后續(xù)的純電戰(zhàn)略也將是一個(gè)有力警醒。</p><p><strong>END</strong></p><p>
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</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-442b6677da521e4c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
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