超市服務(wù)
胖東來(lái)是誰(shuí)？是一家從河南的四線城市許昌起家的商貿(mào)超市公司，它的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)叫于東來(lái)，許昌本地人，1995年開始開超市，20多年來(lái)在河南的許昌和新鄉(xiāng)開了十幾家超市和商場(chǎng)，養(yǎng)著6000多名自營(yíng)員工，規(guī)模不大，一年總銷售額70個(gè)億，但胖東來(lái)卻是全國(guó)各地的商超百貨老板們心目中的行業(yè)傳奇。小米董事長(zhǎng)雷軍也專門去考察過(guò)，說(shuō)它是中國(guó)零售業(yè)當(dāng)中神一般的存在。
胖東來(lái)為什么是商超圣地呢？因?yàn)樗牧闶鄯?wù)做得太好了。河南當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)玩笑，說(shuō)以胖東來(lái)超市為圓心，方圓2公里叫「超市墳場(chǎng)」，意思是，只要胖東來(lái)開了店，別的超市就別想活了。它2005年剛進(jìn)新鄉(xiāng)的時(shí)候，周圍本來(lái)有三個(gè)大超市，一個(gè)臺(tái)灣的丹尼斯，當(dāng)時(shí)是河南第一超市品牌；一個(gè)世紀(jì)聯(lián)華，還有一個(gè)籌備中的沃爾瑪。結(jié)果胖東來(lái)的超市開起來(lái)以后，丹尼斯關(guān)門了；世紀(jì)聯(lián)華把門店賣給了胖東來(lái)；沃爾瑪猶豫了6年才開業(yè)，開了4年就又關(guān)門停業(yè)了。
胖東來(lái)靠什么呢？靠的是燒錢、熬人搶市場(chǎng)嗎？還真不是。它服務(wù)做得好的同時(shí)還是賺錢的，2021年，拋除珠寶、電器、服飾只看它的超市業(yè)務(wù)的話，胖東來(lái)銷售額31個(gè)億，凈利潤(rùn)9000萬(wàn)。凈利率不高，3.5%。
但它是賺錢的。賺錢的同時(shí)，它的員工們還沒什么消耗感。公司每年的凈利潤(rùn)有一半拿出來(lái)跟員工們分，還規(guī)定每人每周工作不能超過(guò)40個(gè)小時(shí)，加班要罰錢。老板天天催著員工按時(shí)休息，還設(shè)計(jì)了制度強(qiáng)迫員工休年假，必須去長(zhǎng)途旅行。
員工們什么狀態(tài)呢？員工天天盯著顧客提供貼心服務(wù)，什么購(gòu)物車給老人配凳子，配放大鏡，冷凍食品貨架配保暖手套，用色卡告訴你怎么挑香蕉，就連你在它的電玩城玩抓娃娃機(jī)，你都可以跟工作人員說(shuō)最想抓哪個(gè)玩具，工作人員就會(huì)替你把柜子打開，把娃娃擺成最好抓的樣子，讓你來(lái)抓。在胖東來(lái)遇到了不滿意的服務(wù)，打投訴電話你還可以領(lǐng)到500塊獎(jiǎng)金，因?yàn)榕謻|來(lái)認(rèn)為你投訴是在幫他們改進(jìn)服務(wù)。
顧客什么狀態(tài)呢？2016年出過(guò)一件事，胖東來(lái)在新鄉(xiāng)的超市因?yàn)榉孔鉂q價(jià)計(jì)劃撤出新鄉(xiāng)，這事一度驚動(dòng)了新鄉(xiāng)市民和當(dāng)?shù)馗笔虚L(zhǎng)來(lái)出面挽留。后來(lái)胖東來(lái)?yè)Q了個(gè)地址再度開業(yè)，開業(yè)那天人滿為患，以至于驚動(dòng)了交警來(lái)維持秩序。那可是2016年，別說(shuō)天貓、京東，就連拼多多都已經(jīng)出現(xiàn)在我們身邊了。
那它的供應(yīng)商是被壓榨得苦不堪言嗎？也不是。黃碧云老師告訴我，中國(guó)新崛起的零售品牌都以擠進(jìn)胖東來(lái)的供應(yīng)商名單為榮。圖的倒不是虛名，而是每天來(lái)胖東來(lái)門店里偷師學(xué)藝的全國(guó)商超老板們太多了，從超市選品到服務(wù)細(xì)節(jié)，見什么學(xué)什么，所以一個(gè)零售品牌只要上了胖東來(lái)的貨架，也就等于進(jìn)了全國(guó)商超老板們的采購(gòu)清單。
你看胖東來(lái)這循環(huán)，多違反商業(yè)直覺。
但同行們偷師呢，胖東來(lái)從來(lái)也不防著，甚至還跟辦行業(yè)學(xué)校似的配合。想偷師的老板們?cè)谂謻|來(lái)店里，扯住任意一個(gè)店員說(shuō)：「我是來(lái)學(xué)習(xí)的?！箚柺裁炊寄艿玫綗嵝牡拇饛?fù)。它的店門口還專門立一塊牌子寫上自己的合作供應(yīng)商名單，你看中誰(shuí)直接就能找過(guò)去。胖東來(lái)自己的公眾號(hào)上，于東來(lái)給管理層開會(huì)的會(huì)議記錄、員工跟顧客溝通的培訓(xùn)手冊(cè)、物流中心的補(bǔ)貨實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)、在售產(chǎn)品的品牌知識(shí)，都是公開的。
對(duì)胖東來(lái)感興趣的人太多了，到了2021年12月底，百貨行業(yè)干脆邀請(qǐng)于東來(lái)出馬，給全國(guó)零售業(yè)的同行們從頭到尾捋了一遍他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這場(chǎng)分享會(huì)的會(huì)議記錄，胖東來(lái)在公眾號(hào)上也公開了。
更巧的是，黃碧云老師也去了。她給我轉(zhuǎn)述這場(chǎng)分享會(huì)時(shí)說(shuō)的第一句話是：于東來(lái)說(shuō)，到2026年，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)每年稅收一個(gè)億，盈利一個(gè)億。
我聽到這句話感覺很奇特。奇特在哪呢？?jī)牲c(diǎn)。
第一點(diǎn)，自從互聯(lián)網(wǎng)成為中國(guó)的商業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，我已經(jīng)很久沒有聽過(guò)哪家民營(yíng)企業(yè)把納稅額列為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的第一條了。
第二點(diǎn)，于東來(lái)所謂的盈利一個(gè)億的目標(biāo)，不是要努力拼到一個(gè)億，而是控制著不要超過(guò)一個(gè)億。要知道，胖東來(lái)今年的凈利潤(rùn)就已經(jīng)有9000萬(wàn)了。要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)過(guò)億，也就是再開一兩個(gè)新店的事。但于東來(lái)不干，他反而在考慮關(guān)掉幾家盈利能力還可以的店。
你看，是不是高大得你都不太適應(yīng)。
我們來(lái)捋一捋胖東來(lái)這家超市是怎么想問題的。
關(guān)于胖東來(lái)的起家故事我就不跟你重復(fù)了。我更想要借著于東來(lái)12月對(duì)零售行業(yè)的這場(chǎng)分享，跟你講一講他有幾個(gè)跟行業(yè)相比很另類的點(diǎn)。
首先，胖東來(lái)的整個(gè)商品體系有將近10年不允許賣促銷單品，也不讓印促銷宣傳單。
而這么做的理由是，為了保證顧客的權(quán)益。
為什么不做便宜促銷反而是保證顧客權(quán)益呢？于東來(lái)的邏輯是，促銷品培養(yǎng)出來(lái)的也是愛貪便宜的顧客，讓顧客為了便宜貨而消費(fèi)，而不是出于真實(shí)需求去消費(fèi)，這會(huì)把整個(gè)交易推向低價(jià)低質(zhì)的惡性循環(huán)，最終失去市場(chǎng)。
而且，什么樣的產(chǎn)品會(huì)拿來(lái)做促銷？臨近到期的或者沒有品質(zhì)自信想要做推廣的三四線品牌。
所以與其花精力去幫它們做促銷，不如直接把沒有特色的三四線產(chǎn)品從采購(gòu)清單里清除掉，力推一線品牌。這是借著顧客壓力來(lái)優(yōu)化自身的品類管理。
既然以賣一流產(chǎn)品為導(dǎo)向，那么對(duì)應(yīng)的，顧客只要不滿意，就應(yīng)該退貨，哪怕一個(gè)果盤只吃剩一塊也給退。這個(gè)承諾放出去了，又會(huì)倒逼超市去提升采購(gòu)和管理能力，來(lái)減少產(chǎn)品損耗和賠付。
第二個(gè)另類點(diǎn)，胖東來(lái)有一個(gè)專門的大眾服飾商場(chǎng)，這里面賣的衣服，每件都公開了商品的進(jìn)價(jià)和毛利率。
比方說(shuō)，一件廣東產(chǎn)的動(dòng)力元素長(zhǎng)袖襯衫，進(jìn)貨價(jià)71.4元，售價(jià)89元，賺你19.77%的毛利，全寫在價(jià)簽上。
為什么要公布進(jìn)貨價(jià)和毛利率？于東來(lái)說(shuō)，相對(duì)于超市，胖東來(lái)的大眾服飾部門的專業(yè)能力并不好。既然還做得不好，那就應(yīng)該先求生存，要求生存，就應(yīng)該先做到本分。
所以，胖東來(lái)對(duì)服裝的定價(jià)依據(jù)是這樣的：服務(wù)做得不好，那就沒有理由把毛利定得太高，那么在河南本地采購(gòu)的服飾，毛利不能高于20%；要是在廣東、江浙、福建采購(gòu)的，因?yàn)橛形锪鞒杀?，毛利可以高一點(diǎn)，但上限也不能超過(guò)25%。
求生存，還得把顧客當(dāng)合作者。所以把一件衣服賺多少錢公開給顧客看，是對(duì)合作者坦白，也是對(duì)自己專業(yè)能力的倒逼。顧客看見前面說(shuō)的那件襯衫，會(huì)想，你的環(huán)境、你的服務(wù)配不配賺我這19.77%的錢，他認(rèn)為你配，才會(huì)買單。
第三個(gè)另類之處是，胖東來(lái)沒有太強(qiáng)的擴(kuò)張雄心。
按說(shuō)換成別的超市，一套打法一旦被驗(yàn)證了能賺錢，那肯定要多開店，盡量向外擴(kuò)張，這是商業(yè)的應(yīng)有之義。但胖東來(lái)雖然做成了零售業(yè)公認(rèn)的傳奇，卻一直只在許昌和新鄉(xiāng)深耕，別說(shuō)出河南了，連鄭州都沒開過(guò)去。
前面說(shuō)了，胖東來(lái)的超市業(yè)務(wù)2021年就9000萬(wàn)利潤(rùn)了，但給自己定的目標(biāo)是2026年才達(dá)到1個(gè)億。它倒是也在籌備開兩家新店，但它在未來(lái)幾年的規(guī)劃里要關(guān)掉的店也有兩三家。這些店是不賺錢嗎？也不是，胖東來(lái)在許昌有一座商場(chǎng)名叫「胖東來(lái)生活廣場(chǎng)」，2001年就開了，是許昌的地標(biāo)型商業(yè)，一年能夠貢獻(xiàn)的銷售額4個(gè)億，能夠占整個(gè)許昌超市業(yè)務(wù)的20%了。但于東來(lái)說(shuō)，這家店太老氣了，要關(guān)掉。
還有離譜的，胖東來(lái)原來(lái)在許昌的計(jì)劃是，每個(gè)縣城開兩家店，把在許昌的所有超市總銷售規(guī)模做到50億元，為此還建了一個(gè)能支撐70億元產(chǎn)能的物流園，后來(lái)老板想想說(shuō)，太累了，在許昌做到25到30個(gè)億就夠了。所以現(xiàn)在，也就心安理得地把那個(gè)70億產(chǎn)能的物流園，當(dāng)成30億的產(chǎn)能來(lái)用。
你看，聽上去，像不像是一個(gè)創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，已經(jīng)無(wú)心事業(yè)，想要甩手退隱，享受人生的故事？
但你聽了前面這么多，又明明知道不是。
在過(guò)去一年里，抖音、快手、小紅書上流行一種玩法，叫沉浸式做事，意思是非常專注、享受地做一件事，哪怕身在干擾環(huán)境里也毫不分心，比如在街頭沉浸式化妝，沉浸式吃飯，沉浸式打掃衛(wèi)生等等。我們推而廣之，從于東來(lái)做超市的種種細(xì)節(jié)和理念來(lái)看，說(shuō)他是在「沉浸式開超市」也不為過(guò)。
那怎么理解他身上這些沖突性呢？
于東來(lái)跟管理層經(jīng)常說(shuō)的一句話可能能回答這個(gè)問題，叫「一定要讓能力大于欲望和責(zé)任」。從于東來(lái)和胖東來(lái)的作為來(lái)看，他在做的事情，像是在能力圈、責(zé)任圈和欲望圈當(dāng)中畫出了一個(gè)交集，在這個(gè)交集框架內(nèi)，充分發(fā)揮足夠的心力和興趣來(lái)做事，讓事情變得好玩。
這是讓我覺得這個(gè)人有意思的地方。我甚至想要猜測(cè)說(shuō)，胖東來(lái)有機(jī)會(huì)把自己打造成全中國(guó)零售行業(yè)的模范生，非常關(guān)鍵的一個(gè)原因，就是于東來(lái)克制住了擴(kuò)張欲望，只把許昌當(dāng)作主陣地。
放在許昌本地看，于東來(lái)顯然算得上一個(gè)「新鄉(xiāng)賢」。你看他給顧客提供貼心服務(wù)，把納稅列為第一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，還因?yàn)閾?dān)心顧客養(yǎng)成沖動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣不做促銷，這都是在把整個(gè)許昌社會(huì)視為自己的主場(chǎng)，來(lái)承擔(dān)責(zé)任和輸出價(jià)值。
于東來(lái)還有兩件事挺有趣的，一個(gè)是，他認(rèn)為自己開超市會(huì)擾民，所以附近居民的水電費(fèi)他全包了，等于互相照應(yīng)，請(qǐng)人家多擔(dān)待。另外，它給新店選址，還會(huì)按照自己的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)去考核周邊的酒店、餐飲等等業(yè)態(tài)。要是覺得人家服務(wù)不到位，他還會(huì)派出胖東來(lái)的團(tuán)隊(duì)去給人家培訓(xùn)，來(lái)把整個(gè)社區(qū)的服務(wù)水準(zhǔn)拉齊。
你看，這是不是一個(gè)沉浸式的、在地化經(jīng)營(yíng)的新鄉(xiāng)賢的樣子？
