曲創(chuàng)（原創(chuàng)）歡迎關(guān)注?競爭者的壟斷夢

素有“經(jīng)濟(jì)憲法”之稱的《反壟斷法》自2008年實(shí)施至今已有10多年，這十多年間我們的經(jīng)濟(jì)活動發(fā)生了巨大的變化，最耀眼的就是互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起：

平臺改變了很多，總結(jié)成一句話就是：

花錢越來越方便，而見到錢的機(jī)會越來越少。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺”有兩個特點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)”和“平臺”。

“互聯(lián)網(wǎng)”使得信息獲取、傳遞、使用、匹配的成本大幅度降低，“平臺”使得以前以“產(chǎn)品”為核心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?。于是平臺們有了很多新的競爭行為，有些是以前不可想象的，例如買東西倒貼這種事。

《反壟斷法》之所以重要，是因?yàn)樗o廠商的競爭行為劃下一個道兒，不是什么樣的錢都能賺，不是什么樣的競爭手段都能用。

法條是死的，法律是活的，出現(xiàn)了新情況怎么辦？改就完了。

于是，我們有了《<反壟斷法>修訂草案（公開征求意見稿）》，最大的亮點(diǎn)是增加了專門針對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的表述：

什么是“市場支配地位”？

和“幸?！币粯?，這又是個提起來誰都明白，但誰都不知道怎么衡量的概念。

說道理不難，“市場支配地位”就是指一個廠商在市場上很厲害，大概就是這個樣子吧。

唔，童姥來了～～～

怎么衡量是個麻煩，但又是一件不能不做的事，特別是在反壟斷的時候。

你指著別人的鼻子說人家用刀殺人了，首先得證明人家手里有刀。

“市場支配地位”就是那把刀，要是找不到，殺人也就找不到證據(jù)了。

一開始的時候，大家用最簡單粗暴的辦法：市場份額。

一個廠商的市場份額很大，比如達(dá)到了80、90%的樣子，那你顯然是行業(yè)老大嘍。具備市場支配地位妥妥的。

行吧，這么講似乎也沒毛病。

但是以前還喜歡把“具備”和“濫用”等同起來，這就很容易產(chǎn)生冤假錯案了。

很多大廠商是憑自己的先進(jìn)技術(shù)、高效管理、牙縫里省出來的低成本獲得高市場份額，絕對是愛崗敬業(yè)的標(biāo)兵，完全不是壞事啊。

所以市場份額在判定市場支配地位的時候當(dāng)然有用，但光看這個是不行的。

有可能一個廠商表面上的市場份額很大，但其實(shí)天天活得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，每天離破產(chǎn)倒閉都只有24小時。

市場份額和市場支配地位的對應(yīng)關(guān)系變得越來越微弱，比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

那么，怎么衡量市場支配地位才合理呢？

經(jīng)濟(jì)學(xué)緊緊抓住根源，給出了答案：

市場支配地位就是一個廠商敢漲價的能力。

我們評判一個廠商的市場支配地位有兩個目的，一個是看他相對于競爭對手有多強(qiáng)勢，一個是看他相對于消費(fèi)者有多強(qiáng)勢。后者是前者的基礎(chǔ)，

假如這個廠商漲價，消費(fèi)者還繼續(xù)買，那就表明他很強(qiáng)勢，具備市場支配地位。

說得再嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，如果一個廠商漲價，雖然銷量有減少，但減少得不多，最后算賬廠商的利潤依然在增加，這就表明廠商具備市場支配地位。

這個方法一直沒毛病，直到遇到了互聯(lián)網(wǎng)平臺。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的收入經(jīng)常是藏著掖著的，微信有11億用戶，QQ有7億用戶，騰訊怎么看都是社交行業(yè)的大佬，可是這倆都不要錢，騰訊的收入大頭是游戲。

阿里的場子是電商，可阿里自己不賣貨，收入來源是頁面推廣、廣告、傭金，還有支付寶。

萬變不離其宗，騰訊的強(qiáng)大因?yàn)橛?0多億用戶，阿里的強(qiáng)大是因?yàn)橛?億多消費(fèi)者和900多萬商家，用戶是平臺強(qiáng)勢的根本。

平臺也是企業(yè)，也要賺錢，要賺錢就得收費(fèi)。平臺的收費(fèi)不是產(chǎn)品的價格，而是向用戶收的費(fèi)，多數(shù)情況下只向一邊用戶收費(fèi)。

衡量平臺是否具備市場支配地位的道理依然沒變：看平臺是否具有漲價的能力，但具體測算的方法變成：

平臺如果漲價，用戶是否跑掉，平臺的利潤是否減少。

例如，和優(yōu)步中國合并后，滴滴提高了對司機(jī)的抽成比例。司機(jī)肯定有退出的，但滴滴既然敢提價，顯然是只賺不賠，這就是具備市場支配地位的標(biāo)志。

這個方法其實(shí)在2012年的“360 v. QQ大戰(zhàn)”反壟斷案中就已經(jīng)采用了。（BTW，這案子審得的確是經(jīng)典，寫入反壟斷教材是必須的）

如何判定互聯(lián)網(wǎng)平臺的市場支配地位現(xiàn)在我們差不多搞清楚了，《反壟斷法》修訂草稿中明確列出了應(yīng)該考慮的四個因素，我們一個個來聊。

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”與平臺市場支配地位

“網(wǎng)絡(luò)”這個神奇的東西很早就有了，鐵路、公路、電話（不管是有線還是無線），都是網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)里的用戶越多，這個網(wǎng)絡(luò)就越有用。如果世界上只有你自己有電話，這電話有什么用呢？

用戶數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)對每個用戶的用處越大，這就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

因?yàn)槭怯脩艏尤刖W(wǎng)絡(luò)的行為對其他用戶產(chǎn)生了好的影響，所以“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”也可以叫做“網(wǎng)絡(luò)外部性”，一個意思。

平臺也是個網(wǎng)絡(luò)，只是和以前的網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)區(qū)別。一個平臺中至少得有兩種（邊）不同的用戶：乘客和司機(jī)，賣家和買家，酒店和旅客，吃貨、餐館和騎手。

對方的數(shù)量越多，加入這平臺的好處就越大，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是發(fā)生在不同用戶之間的，所以在雙邊市場中叫“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，會使得一個平臺兩邊的用戶相互吸引，加速增長，因此我們經(jīng)常會看到某個平臺在很短的時間內(nèi)急速膨脹起來。

可是我們經(jīng)常忘了，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺也并非總是好事。當(dāng)用戶在增加的時候，平臺規(guī)模增加很快；可剛用戶減少的時候，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用也同樣會使平臺以自由落體的姿勢衰落。

成也是它，敗也是它，這是雙邊平臺與生俱來的特點(diǎn)，沒辦法。

交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺的市場支配地位有什么影響呢？

平臺如果對用戶提價，例如網(wǎng)約車平臺對司機(jī)提高抽成比例，司機(jī)現(xiàn)在很糾結(jié)：繼續(xù)做下去，自己收入減少；但如果離開這個平臺，其他平臺上沒這么多乘客，自己收入也減少，兩難。

此時此刻，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng)了平臺的市場支配地位，平臺具備漲價的能力。

然而，如果乘客都同時使用多個網(wǎng)約車平臺（多歸屬），那就不一樣了。

司機(jī)不管在哪個平臺上接單，面對的乘客數(shù)量是一樣的。

此時此刻，平臺如果漲價，那就走人！

“走人”的意思可以是注銷賬號，從此和這個平臺再無關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時代我們沒必要那么絕情，停止接單，或者關(guān)掉APP就可以了；如果有一天平臺改正了錯誤，我們完全可以再回來。

所謂的“平臺轉(zhuǎn)換成本”，很多時候只是關(guān)掉一個APP，再打開另外一個，就這么簡單。

你看，在用戶都是多歸屬的情況下，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺的市場支配地位完全沒用。

事情還沒完，千萬別忘了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的另一面：當(dāng)用戶開始減少的時候，它會促使兩邊用戶加速減少，整個平臺就會象雪崩一樣塌方。

這個時候，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)減弱了平臺的市場支配地位，使得平臺不敢漲價。

還有，不同用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是不一樣的，因?yàn)樗麄冊趯Ψ接脩粜哪恐械闹匾潭却蟛灰粯印?/p>

象耐克、阿迪、蘋果、戴爾、聯(lián)想、寶潔這些大牌，具有超強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能起到一呼百應(yīng)的作用。

大牌在一個平臺上，會帶來大批用戶；大牌如果離開平臺，也會帶走大批用戶。

平臺敢對大牌用戶漲價？

開什么玩笑！砸錢留還留不住呢！

你倒是說說誰強(qiáng)勢？誰具有市場支配地位？

總結(jié)一下：

（1）交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺的市場支配地位有影響，但可能增強(qiáng)，也可能減弱，需要具體事例具體分析；

（2）用戶多歸屬會極大地減弱平臺的市場支配地位；

（3）不同用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)差別很大，“關(guān)鍵性用戶”相對于平臺很強(qiáng)勢，平臺對其壓根兒不敢支配。

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”與平臺市場支配地位

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”說的是成本的事，網(wǎng)絡(luò)性行業(yè)需要巨大的一次性投入，不管產(chǎn)量多少，這筆錢都得先花上，象修鐵路、架電網(wǎng)、鋪?zhàn)詠硭艿?、建通訊基站等?/p>

而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建成投產(chǎn)之后，產(chǎn)量越多，分?jǐn)偟某杀驹降停虼司W(wǎng)絡(luò)型行業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)越大，平均成本越低。

正因?yàn)槿绱?，以前大網(wǎng)絡(luò)相對于小網(wǎng)絡(luò)具有明顯的成本優(yōu)勢，很容易具有市場支配地位。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以前也需要巨大的一次性投入，也就是“搭平臺”的成本，需要買服務(wù)器、買帶寬、寫程序……

可是，現(xiàn)在不一樣了，我們有了這些：

幾乎所有的科技業(yè)巨頭都提供云服務(wù)，這是為啥？

阿里的服務(wù)器能夠扛得住“雙11”每秒6100萬次的交易量，可平時這么強(qiáng)悍的計算能力在大量閑置，閑著也是閑著，那就租給別人用用吧。

服務(wù)器可以租，帶寬可以租，并且還都是動態(tài)調(diào)整的，保證不浪費(fèi)你的寶貴資金。

云服務(wù)時代，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所需要的一次性投入大大減少，幾個人的小公司也可以開張營業(yè)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用在減小，大平臺具有的成本優(yōu)勢大不如從前。行業(yè)進(jìn)入壁壘因?yàn)椤霸啤倍蟠蠼档?，大平臺的市場支配地位因此而減弱。

當(dāng)我們都認(rèn)為國內(nèi)的電商領(lǐng)域是阿里京東二分天下的時候，突然冒出個并夕夕，4年的時間就超過了京東，成為行業(yè)第二。

這種情況下，大平臺會有很強(qiáng)的市場支配地位嗎？

“鎖定效應(yīng)”與平臺市場支配地位

“鎖定效應(yīng)”不是個新東西。

自古以來，所有的企業(yè)都想“鎖定”客戶，把一次購買轉(zhuǎn)變?yōu)橐簧徺I。

為此企業(yè)想了很多辦法：預(yù)付費(fèi)、會員卡、積分兌換、滿減、信用卡積分、移動聯(lián)通的積分、逢年過節(jié)發(fā)個祝福 ……

這些都是為了營造“鎖定效應(yīng)”，讓客戶留下來，留下來，最重要的是把錢留下來。

如果是用戶自愿被“鎖定”，那是企業(yè)的本事，能把生意做成感情，服！

還有一種“鎖定效應(yīng)”是競爭對手之間的“不兼容”造成的，例如Mac OS和Windows、iOS和Android、PS和Xbox等。

因?yàn)椴患嫒菰斐傻逆i定效應(yīng)，很少真正是技術(shù)問題，多多數(shù)是策略問題。

與對手兼容有可能吸引來對方的用戶，但也可能是自己的用戶被對方拉走。哪個更有利，相信身在江湖的廠商們自己的判斷是最準(zhǔn)確的。

總結(jié)一下：

憑本事和用戶有了感情，長廂廝守，那是平臺的本事，鼓勵。

但是，看看在可以“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”之后的移動聯(lián)通電信是怎么鎖定用戶的？

這么多年和客戶一直保持冷冰冰的金錢關(guān)系，突然要談感情，可能么？！

三大運(yùn)營商采取的各種不擇手段的“鎖定”，已經(jīng)不是是否具有市場支配地位的問題，而是在赤果果地?fù)p害消費(fèi)者利益。

“掌握和處理數(shù)據(jù)的能力”與平臺市場支配地位

不論哪個行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，給用戶提供的本質(zhì)上都是信息的處理、傳遞和匹配。

阿里自己不賣東西、美團(tuán)自己不做飯、滴滴自己不開車，可他們卻能讓我們更好地購物吃飯出行。

對數(shù)據(jù)的掌握和處理，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心競爭力，自然也是各家的看家本領(lǐng)。

除了實(shí)現(xiàn)用戶之間更好的匹配之外，平臺基于數(shù)據(jù)還可以提供很多有價值的服務(wù)，例如

亞馬遜的“預(yù)發(fā)貨”系統(tǒng)：

依據(jù)你的購買數(shù)據(jù)，系統(tǒng)推測出你近期要買的東西，并且已經(jīng)安排發(fā)貨至離你最近的配送點(diǎn)。當(dāng)你下單的時候，可能快遞小哥已經(jīng)拿著東西站在你家門口了。

還有這個：

Apple Watch上的“摔倒檢測”功能，能夠判斷佩戴者是否意外跌倒，然后是否應(yīng)該撥通緊急聯(lián)系人的電話，或者直接報警。

這是個可以救命的功能，依賴的就是手表采集的各種數(shù)據(jù)。

想象一下：

美團(tuán)按照我們的口味和合理的營養(yǎng)搭配給我們推薦了飯菜；

滴滴按照我們的出行習(xí)慣和道理實(shí)況默默地給我們約了車，當(dāng)我們下單叫車的時候，車已經(jīng)在門口了。

多么美好。

應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，無疑會增強(qiáng)平臺的市場支配地位，這是好事。

“具備”和“濫用”市場支配地位是兩回事，“具備”是“濫用”的前提。

至于互聯(lián)網(wǎng)平臺如何“濫用”市場市場支配地位的事，且聽下回分解。

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