好廣告隱藏自身。“不引公眾注意它自身”而把產(chǎn)品賣掉的廣告，才是好廣告。埃斯基涅斯演講之后，聽眾說：“他講得多好啊”。 但是德摩斯梯尼講完之后，大家說：“走，我們?nèi)ミM(jìn)攻腓力”。
不要用“創(chuàng)作”來描述廣告公司的工作。Ed Cox認(rèn)為：撰稿人之間并沒有什么有創(chuàng)作力或無創(chuàng)作力的差別；只有創(chuàng)作好廣告的人和創(chuàng)作壞廣告的人的差別。
11條戒律
1. 廣告內(nèi)容比形式更重要。選擇什么樣的賣點(diǎn)，不是拍腦門決定的，而是要經(jīng)過A/B測(cè)試。大衛(wèi)·奧格威分享了四種方式，進(jìn)行賣點(diǎn)的選擇。
2. 用最具創(chuàng)意的方式做廣告。
3. 在廣告中講事實(shí)。消費(fèi)者不是低能兒任你擺布，她們是你的妻女?？蛻舻耐兴雎缘氖聦?shí)，可以成為我們的賣點(diǎn)。如此，我們客戶的產(chǎn)品的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)就可以以先入為主的優(yōu)勢(shì)深植在消費(fèi)者的心里。
4. 令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。每天數(shù)以千計(jì)的廣告在爭(zhēng)奪一個(gè)人的注意力，要想脫穎而出，必須極不尋常。
5.舉止彬彬有禮，但不裝腔作勢(shì)。
6.使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)。
7.委員會(huì)可以批評(píng)廣告，卻不會(huì)寫廣告。偉大的廣告來自單槍匹馬，無法由集體創(chuàng)作得來。
8.若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號(hào)召力減退。
9.千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。
10.形象和品牌。每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。 致力于以廣告位自己的品牌樹立明確突出的個(gè)性的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。
11. 不要當(dāng)文抄公。
怎樣寫有效力的文案？
這是《一個(gè)廣告人的自白》一書第六章的標(biāo)題。內(nèi)容不長(zhǎng)，但處處都值得停下來仔細(xì)讀讀。
標(biāo)題
看這里奧格威是如何描述標(biāo)題的重要性的：
> 讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。
> 廣告換一換標(biāo)題，十中有九會(huì)產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。我每次為一則廣告寫的標(biāo)題都不下16個(gè)。
奧格威寫作標(biāo)題遵循的原則：
1. 標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼。（找準(zhǔn)目標(biāo)客戶）
2. 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出給潛在買主自身利益的承諾。
3. 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。
在標(biāo)題中你可以使用的兩個(gè)最有分量的詞是：“免費(fèi)”和“新”。使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)不多，但“新”總是可以用上的。
4. 會(huì)產(chǎn)生良好效果的其它字眼，奧格威列出了一堆。列舉如下。
如何、突然 當(dāng)今 宣布 引進(jìn) 就在此地 最新到貨 重大進(jìn)展 改進(jìn) 驚人 轟動(dòng)一時(shí) 了不起 劃時(shí)代 令人嘆為觀止 奇跡?
魔力 ?奉獻(xiàn) 快捷 建議 需求 挑戰(zhàn) 奉勸 實(shí)情 比較 廉價(jià) 從速 最后機(jī)會(huì)等等。
標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用，如親愛的，愛，怕，引以為傲，朋友，寶貝等等。
5. 標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱。
6. 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。奧格威為勞斯萊斯寫的經(jīng)典廣告：在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。
7. 標(biāo)題結(jié)尾前，應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。
8.文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。
9. 不要在標(biāo)題中寫否定詞。
10. 避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，就是不讀后面的正文讀者就不明其意的標(biāo)題。因?yàn)?，他們真的不?huì)去讀。
正文的寫作原則
1. 不要旁敲側(cè)擊--要直截了當(dāng)。避免模糊的語(yǔ)言，差不多，也可以之類，會(huì)容易引起誤解。
2. ?不要用高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實(shí)事求是。要熱忱友善并且使人難以忘懷。
什么樣的長(zhǎng)度，是文案合適的長(zhǎng)度？昌文廣告總是比短文廣告根據(jù)銷售力量，提供更多的商品事實(shí)數(shù)據(jù)。
3. 在文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。
4.一種很有利的竅門，是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。但是，記得文案的目的。
5. 奧格威不認(rèn)可文學(xué)派的廣告。想必，奧美制作的廣告文案“我害怕閱讀的人”可能得不到他的認(rèn)同？
6. 避免唱高調(diào)。
7. 盡可能使用通俗語(yǔ)言寫文案。
8. 不要貪圖寫獲獎(jiǎng)文案。
9. 優(yōu)秀的文案撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們是多少新產(chǎn)品
在市場(chǎng)上騰飛。
